「范冰对话增长官系列」No.3
采访撰稿 / 范冰@增长官研究院. 支持 / 中信出版、造就、长江商学院、GrowingIO
肖恩·埃利斯（Sean Ellis），被誉为美国「增长黑客之父」，是Dropbox 高速增长成功上市的幕后功臣，曾主导过多家硅谷上市公司的市场营销工作，也是知名增长黑客社区 GrowthHackers.com 的创始人。
2017 年底，他与 Morgan Brown 共同出版了《Hacking Growth》一书。
在中国，肖恩提出的增长黑客概念正在颠覆传统营销理念。
● 拼多多上线两年半，用户超一亿，市场份额直逼京东
● luckin coffee，一家去年 11 月刚成立的公司，目前已在中国 13 个城市快速落地 400 家咖啡店，正面挑战星巴克
● 共享单车、外卖经济等独有模式正在改变中国人的消费习惯
5 月 23 日 - 27 日期间，肖恩·埃利斯应邀携新书造访中国，分别在上海的梅赛德斯奔驰中心、混沌大学和北京的长江商学院，进行了专场演讲和 Workshop，并与营销女王级人物蒋美兰、GrowingIO 创始人张溪梦同台交流了中美在营销增长上的差异。
（上图：肖恩在长江商学院分享现场）
（上图：肖恩在梅赛德斯奔驰中心分享现场）
作为增长官研究院创始人范冰的行业启发者和老朋友，肖恩·埃利斯接受了我们的独家采访。
你将从中看到他眼中的增长之困及破局法门、行业的误解与正名、印象深刻的国内案例、对区块链比特币的观点，以及自身面临的挑战和应对策略。
范冰：嗨，肖恩你好，很荣幸再次见到你。还记得我吗？两年前我们在北京 GrowingIO 增长大会同台，私下也交流过，我还送给你我写的《增长黑客》。
肖恩·埃利斯：哦！当然，很开心再聚。
范冰：那我就开门见山，抛出问题了。我们都知道，在硅谷，像 LinkedIn、 Facebook、Airbnb、Dropbox 和 Slack 这样的独角兽企业，早期都使用过增长黑客的方法进行商业实践。它们通过创造性的方法、科学的数据分析工具，可以用极低的费用在短时间内吸引数以百万计的用户，达到数十亿美元的估值。你觉得增长黑客，是否更适合初创阶段企业？
肖恩·埃利斯：初创企业用户体量比较小，用户对新生事物充满兴趣，这时候针对种子用户的各种增长试验总能得出比较明显的指标提升。随着产品发展，竞争加剧，对手冲击，加上占大部分用户比例的后期用户往往表现得不如种子用户积极、难于被影响，所以传统营销策略的刺激效率大大折扣，增长黑客在这阶段施展拳脚通过精细化手段提升转化率，所以总的说来任何企业在任何阶段都需要增长黑客。
哦不，让我纠正上面这句话。特别早期阶段的公司，核心使命是寻获自己产品与市场的契合点（Product/Market Fit, P/MF）。在 P/MF 之前最重要的任务是从一小部分早期用户那里获得反馈，并持续改进产品，每一次迭代不一定尽善尽美，调整过程可能损失旧的拥护者，但这不致命，且为必需。除此之外一切都不重要，包括是否配备增长黑客。
范冰：我最近看到安德鲁·陈（Andrew Chen，美国著名硅谷风投公司 a16z 合伙人、前 Uber 增长团队负责人） 发了一条 tweet。他说『有时候我很后悔让「增长黑客」这个词变得流行，有一堆靠内容营销的家伙将它与连篇累牍的小 tips 和小伎俩画上等号，比如「橙色按钮 = 50% 提升」。他们忽略「黑客（hacker）」精神，而让「乱搞（hack）」大行其道。它就像一个框，什么人都把自己手头在做的事情往里装，比如垃圾邮件和 Youtube、Instagram 上的病毒内容。』你如何看待他上述言论？
肖恩·埃利斯：安德鲁·陈作为工程师出身，当然在技术方面能比我更好地定义增长黑客。我同样认为人们对「增长黑客」有很多误解。这也是为什么我写作《Hacking Growth》的部分原因，人们应该认清它更多是一种流程（process）、观念（mindset）、团队协作（teamwork）。
许多人把注意力放在「growth hacking」的「hacking」上，希望做对所有事情，产生许多动作，但未必都是有效动作。真正的重点其实是「growth」，这反而时常遭到忽略。这就像「marketing」通常被理解成是一个流程，但你真正需要聚焦的是如何通过这些动作的组合来达成企业的目标。
范冰：没错，有人说「传统营销已死」，现在是技术营销革命时代。像埃森哲、奥美这样的全球性咨询和广告集团，都在谋求收购有技术研发实力的营销服务提供商。我一些从湾区从事增长工作的朋友回国，假如加入的是一家老板缺乏增长观念、单纯停留在花钱砸渠道陈腐认知上的公司，也都感觉异常痛苦。
肖恩·埃利斯：缺乏增长观念的营销负责人，很难适应时代需要。流量越来越贵，消费者选择越来越多，「钱花了，流量也没上涨多少」是不可接受的。
范冰：你怎么看待纯粹用低价甚至免费手段抢市场，而不是靠提供长期价值和品牌经营的行为？要知道在中国早期劣币驱逐良币成功上位的例子不在少数。
肖恩·埃利斯：免费本身是很好的商业模式，是互联网特有的。每个市场有它的特点，同时不同企业在不同阶段应当采取的战略不同，这也可以理解。低价也不意味着没有价值，只是它通常在价格和性能之间权取了一个平衡点，并且这个平衡点能够被预先锚定的、正确的目标人群接受。
范冰：我看到你在这两天国内巡回的演讲 PPT 里，引入了中国摩拜单车的案例。你把「摩拜使用微信支付」也列为 growth hacking 做法。但你可能有所不知，摩拜其实是拿了腾讯的投资。你如何看待这种非技术主导的增长？
肖恩·埃利斯：不管摩拜用了什么方法，我的关注点始终在于「能否驱动增长」。任何有助于驱动增长的方式，包括引入正确的投资人、缔结良好的战略伙伴关系等，都属于增长的范畴。
说到摩拜，我觉得它最棒的增长策略之一，就是让自己变得格外显眼——全部统一为橙色。比起庸常的外观，当你走上街头时会被这些齐刷刷的橙色吸引，并好奇「这是什么鬼」。这就开启了对话和传播。
范冰：你知道曾经在中国创业圈，我们有个笑话，说「留给共享单车创业者的颜色不多了」。
肖恩·埃利斯：有趣。在美国本土，除了有中国的摩拜和 ofo，我们也有另一家很火的共享单车公司，叫 LimeBike。他们选用了绿色。类似的策略始终奏效。我第一次用共享单车，就是去学校看我女儿，我需要跨越街区穿越车流，最后我花 1 美元尝试了共享单车，成为了拥趸。
（上图：LimeBike 共享单车）
范冰：LimeBike 其实也是中国人创办和早期投资的。
肖恩·埃利斯：哦是嘛，不过我现在丝毫不会因此感到惊讶。
范冰：你这辈子的终极职业理想会是去做投资吗？我看到美国很多增长负责人，后来都去干投资了，比如 Andrew Chen 去了 a16z、Casey Winters（前 Pinterest 增长负责人）去了 Greylock Partners。中国也有投资公司的投后服务部门，找到我为 portfolio 公司提供增长服务，需求旺盛。
肖恩·埃利斯：是的，我最近也被多家投资公司邀请加盟。老实讲，我暂时没想好下一步要怎么走。我现在有自己的 to B 公司，为企业提供 growth hacking 的服务。我认为这当中的机会很大，值得我继续努力探寻一阵。比如现在我还在为 ebay 提供服务。这很有意思，你知道有关 growth hacking 的很多早期想法和做法来自 ebay，如今我却在帮他们做这块。
范冰：近几年国外互联网公司抢占中国市场的尝试，多有惨淡收场，比如 Uber、LinkedIn。你对试图打进这片广袤市场的海外公司，会给些什么建议呢？
肖恩·埃利斯：我会提醒他们影响市场的可变因素（variable）很多，比如投资。进军中国即将面对的本土竞争对手，许多背后是强势的投资人，他们更嗜血（willing to make a lot of blood）。
范冰：下一个问题，你听完可别愤怒上火——你持有多少比特币？你如何看待区块链？你认为区块链对产品增长是否有实质意义的助益？
肖恩·埃利斯：首先我不是一个特别技术的人，我也不认为普通用户会因为运用了某项技术就对产品买账，他们始终关心对自己的价值在哪里。说回区块链。Andrew Chen 超爱区块链，在我们一群做增长的人私下交流时，他总是热情澎湃地向大家兜售区块链是多么激动人心。但我嘛…我觉得它目前被炒得过度泡沫化了。我的确持有一些比特币，那是我一年半前从境外购物时的找零，大概价值几百美金，后来我也的确因此小赚一笔（笑）。
范冰：你喜欢看美剧《硅谷》吗？最新一季末尾就演绎了一出 PiedPiper 发币上交易所结果血亏的搞笑桥段。
肖恩·埃利斯：当然，我超爱看。我最近看的一集还是在中国看的。
（上图：美剧《硅谷》剧照图）
范冰：顺便一问，你对 Trump 的态度是？
肖恩·埃利斯：耶，我爱他！（享受众人惊愕表情 1.5s 后）当然不！我开玩笑呢！在选举结果出来之前，有一个调查问「假设 Trump 当选，请用一个词形容你的心情」。我的答案是「embarrasing」。
范冰：你的 growthhackers.com 上面聚集了许多营销增长从业者，他们发帖的动机很不单纯，喜欢借分享优质内容之名，行内容营销之实，发的帖子最终大都给自家产品引流，有些很容易毁坏社区生态氛围。你如何维持运营？
肖恩·埃利斯：的确会有这样的情况，所以我们用了「投票」机制。好的内容自然会被大家投上来，垃圾内容就沉底。
范冰：这个社区真正满足这群增长负责人的需求了吗？我看你依托这个社区，发布了自己的 to B 产品，实际导流转化效果怎样？养活团队了吗？
肖恩·埃利斯：我通过 growthhackers.com 初步凝聚起这群人，也在尽力借此形成商业闭环。我为大家提供的工具有助于企业达成 Product/Market Fit，在那之前增长黑客其实真的可有可无。
目前我们已经实现自给自足，不需要外部融资就可以维持运转、支付工资。我们的产品针对大部分初创公司免费，当你的公司雇员超过 100 人时，每个月收费几千美金。
过去我们有 14 个工程师，现在少了很多，4 个工程师 + 2 个人负责其他事项，比如营销和组织活动。
范冰：我看你们也经常在美国各地举办增长主题的大会，办得怎么样？
肖恩·埃利斯：是的，我们二月份刚在旧金山举办了一场，现场有 450 人规模。我们这次卖票数量比以前都多，这是挺好的，因为我不喜欢被别人赞助。一旦接受赞助，企业就会要求演讲机会并且借此赤裸裸打广告。
（上图：2018 Growth Conference 现场）
范冰：你的书《Hacking Growth》销量一定不错。
肖恩·埃利斯：算是很好，翻译成了 14 种语言。我也在全球旅行，推广这本书。我想这一成绩没有 growthhackers.com 社区是达不到的。
范冰：作为公司创始人，全球到处飞、巡回演讲，一定会占用很多精力，对此我深有感触，以至于有时候我产生反社交情绪，不再愿意公开抛头露脸站到聚光灯下逢人就讲增长。但很多时候出于诸多考量又必须这么做。你如何确保自己的创业生意不受影响？
肖恩·埃利斯：我为什么持续做这件事呢？这是个好问题。我现在到处演讲、做咨询，也是为了能够支付工程师的工资。我们现在营收平衡，很大程度上来自我的演讲、咨询，这绝对是个大问题。我们目前的营收还远远不够，毕竟市场上用户的选择太多。在美国有超过 5000 款技术营销工具，而企业会买的数量不超过 10 款，剩下的 4990 款就得想法设法活下去。
我现在整天做咨询，每周花费在上面大概 15 个小时，这本身是在售卖你的单份时间，不是一个可规模化（scalable）的生意。我之所以享受这个过程，是因为可以借此走近你的目标客户，直接观察他们的需求，提升洞察和认知。
范冰：既然美国市场不容易做，有没有想过产品进军中国市场？
肖恩·埃利斯：实际上，我认为当前问题是，如果我们没有找到迎合美国市场需求的方法，那么我们最好不要祈祷改卖到中国就能成功。我始终认为人们对使用数据、A/B 测试的意识和能力，尚处在启蒙阶段。咨询和演讲本身也是一种教育市场的过程。
范冰：非常认同，根据我这两年对行业的观察走访，绝大多数采购第三方数据营销服务的公司，说到底要的不是数据本身，而是基于数据的洞察和指导行动的建议，是直接告诉他们「下一步应该做什么」。于是我看到有数据分析公司，从做产品，到做服务，再到现在将自己定位成了咨询公司，并大举从黑石、麦肯锡等招募咨询分析师。这或许是行业演进的趋势。
肖恩·埃利斯：美国有一些成功的企业是这样做的，他们的开源产品免费，但基于产品衍生出服务和咨询业务，比如 WordPress 背后的 Automattic。这的确是一种经过验证的玩法。
范冰：我现在也在做一家行业媒体，叫「增长官研究院」，通过访谈行业顶尖专家和具有深度实操经验、冲锋陷阵的前线战士，来为业界输出优质案例和方法论。同时我们最近也将发布全球首套体系化的增长黑客中文在线课程，预计六月底上线。借着这次宝贵机会，请你为我的媒体读者、课程学员留下一两句话的推荐语吧。
肖恩·埃利斯：好呀，我很乐意——希望大家关注范冰的媒体报道，并在此荣幸向你推荐全球首套中文版增长黑客在线课程，相信你能从中获益良多。Enjoy hacking growth!
（上图：肖恩在《Hacking Growth》签名，有趣的是错将范「冰」写成了「乒」）
（上图：肖恩手持作品与增长官研究院范冰合照）
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