好软
软文这个讲法很流行，老板最喜欢对小编说：“今天公司谈成了一项重要合作，出一篇软文吧。”小编听了往往嗤之以鼻。不知道人性是不是有“干一行厌一行”这一条。但作为小编来说，最深恶痛绝的莫过于写软文了。今天要从“软文”这个词说起。
软文这个词，它的字面意思和它的指称之间是存在一定悬殊的。
首先，我们所说的软文是一般是指用以区别硬广而言的软广的一个类别。软文作为广告来说，不是坦诚相见的，它往往不把想要促成的买卖或意图放在最开头，而是先顾左右而言他，到时再来个含沙射影，最后演一出“图穷匕见”，在文章结尾露出他的市侩嘴脸，从结构上来说，一篇软文就这么结束了。因此，从广告的含义来说，它确实是软的，是软广。
那么，我们再看看“软文”的字面意思：软文=软的文章。显而易见，这是不成立的。文章本身没有软硬之分，只有通俗和严肃之分。分软硬的是广告。所以叫做软文的东西正确名称应该是“软广文章”。从这个名称我们看出它有两种属性，即广告属性和文章属性。这里我们抛开广告属性不谈，单说它的文章属性。
即软文首先是文章
下面语气有必有严肃一点：从文章属性来说，软文首先就是文章，之所以是软文，是因为这篇文章为商家或东家提供了一块广告位。它与广告业的交集仅此而已。
既然是文章，文章应该分为诗歌、戏剧、小说、杂文、科学论文，记叙文、议论文、说明文、应用文等等。每种文章类型有各自特点，作为软文写作者，必须首先懂得写各类文章。必须要熟悉这些正儿八经的文章的表现手法和写作方式，否则文章不成，又如何有脸面圈出广告位呢？皮之不存，毛将焉附，缺乏文章本质的软文不过是广告“配文”罢了，那还是硬广，并且是犹抱琵琶半遮面的硬广，不及格。
所以说，好的软文还得是好的文章才对。要想在广告行业软文编辑的职能上精进，非得从传统文章的方向努力不可。
许多软文是杂文
当用户期待一则软文的时候，你给出了一篇不成文章的软文或者一篇缺乏主次和的硬广，他会产生相对剥夺感，因为那些不是他想看到的，缺乏文章的阅读纯粹是浪费时间。
我看到一些很好的软文，它颇像杂文。或者说就是杂文。
如笔者曾经出于附庸风雅的精神，翻完的“公众号大V”顾爷的两本“杂文”集。书名并不记得，内容是世界油画史。恍惚是从卡拉瓦乔和他的古罗马时代开始“循序渐讲”的，分章列节，以“爆料”的形式呈现画家的生活和绘画，直至引人入胜。可以说是有了杂文“杂而有文”的特色，同时也富于文艺青年的行文色彩，当然也有“顾爷”年轻人的幽默魅力。也许《顾爷聊绘画》（书名我想起来了）算不上一版严肃的读物，但不辜负书籍“开卷有益”之名。从“杂而有文”这一点上，它比太多“苦心孤诣”的公众号好太多。
杂文是一种直接、迅速反映社会事变或动向的文艺性论文。特点就是“杂而有文”。同时短小、锋利、隽永，富于文艺工作者色彩和诗的语言，具有独特的艺术感染力。这些特点，软文都值得拥有。上面举的顾爷就属于艺术工作者一类，他的软文应属于杂文一类。
与此同时，我回过头来看某些典型的杂文，其风格颇与常见的软文相似。如：
潮流不可阻挡。连梦想化为蝴蝶的庄周也变了；他的呕心之作《南华经》因征订数只有三本，被出版社恭恭敬敬退了回来。他一气之下弃文从商，在他小伫濠梁之上领悟了鱼的乐趣之后，居然想养鱼致富，挖起鱼塘来了……
……猛听得一声雷响，油然云起，长养万物的甘霖就要下来了。庄周霍地跃起，敲着空桶唱道： “秋水时至，百川灌河。泾流之大，两涘渚崖之间不辩牛马。”
是否觉得很熟悉，是否勾起了似曾相识之感，是否恍惚源于某个大V公众号的精选？强迫症的读者可能觉得这种文章的底部应该打上一则广告才叫完美。
事实并非如此，上文节选自《庄周买水》，曾经入选高中标准实验教科书。如果软文的出发点，首先是写一篇好的文章，那简直善莫大焉。
总结：一，软文是文章；二，软文写作者请参考杂文的艺术特点，望共勉。
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