品牌是战略

品牌是什么（三）：品牌是战略

      ——其意图是锁定顾客，是解决企业经营可持续问题

强势品牌的功能或目标：锁定顾客——属于企业发展层面的战略设计

强势品牌：五大核心要素

品牌核心价值

品牌核心产品

品牌核心符号

品牌核心顾客

品牌核心能力

品牌核心价值：核心价值只能是一个，不能多选，不能轻易改变

如：沃尔沃坚持“安全”100年。100年以来，沃尔沃在安全这个目标上锲而不舍，受到世界各国车厂以及车迷的尊重和推崇。

品牌核心产品：一个品牌设计的产品和种类可能不止一个，但是，一个品牌要持续发展，必须有一个产品（系、类）是相对不变的。

例如：舒肤佳的香皂是核心产品，沐浴液洗手液就不是；百事的可乐是核心产品，百事流行鞋不是；保时捷的跑车是核心产品，卡宴suv不是。

强势的核心产品应该遵循三个原则：

1：核心价值完美对患者，即招牌产品。如奔驰600、保时捷911、路虎发现、舒肤佳香皂

2：是某个品类、行业或价值的标杆。如瑞士军刀、本田雅阁、肯德基的炸鸡、麦当劳的汉堡、富士胶卷、柯达胶卷等等

[if !supportLists]2. [endif]品牌延伸禁止原则。因为强势品牌是标杆，品牌符号是一个品类，行业或价值的代名词，所以不宜延伸到其他产品类别，如可口可乐伏加特劳力士手表等品牌，都没有延伸到其他产品类别，始终坚守核心产品。但如五粮液矿泉水、茅台红酒，任意延伸产品类别，都是以失败告终。

品牌核心符号

品牌核心符号类型多样，如标志、名称、图形、造型人物、广告语、产品独特造型。

是可以独立代表和识别品牌的那个符号，通常有两个，一个是语音文本识别符号——“名字”另一个是视觉识别符号——“标志”.

视觉标志通常是有四种表现形式：

图形标志，如奔驰、宝马、凯迪拉克

文本图形标志：如IBM  Canon Nikon JEEP

造型人物标志，如米老鼠HelloKitty

独特的产品造型：如甲壳虫汽车外形、可口可乐的瓶形

品牌的核心顾客

品牌核心顾客的意义在于

1. [endif]清楚品牌锁定的对象人群是谁，有何特征，消费行为模式，信息获取渠道，产品获取渠道等等

2. [endif]设置该群体购买产品的必要条件，有针对性的设计产品和符号，以及选择品牌推广媒介和产品渠道，将其选购的“可能”变为购买的“必然”

3. 保持持续沟通。不能兑现品牌的价值承诺，有效的阻击对手，以实现锁定的目的.

如：在欧美，沃尔沃的轿车用户基本被锁定在四师。即律师、医师、设计师、建筑师。这些人群的收入稳定且丰厚，注重生活质量，关系生态环境，同时做事又不张扬，对汽车的安全和环保性要求很高。

企业核心能力

企业内部成长论指出企业内部各职能部门之间、企业之间、产业之间存在着“差异分工”，总体而言，企业的核心能力包含下面三点

1. 核心能力能实现顾客所特别注重的价值，一项能力之所以是核心的，它给消费者带来的好处应是关键的

2. 核心能力是竞争对手难以模仿和替代的，故而能取得竞争优势

3. 核心能力具有持久性，它能维持企业竞争优势的持续性

 强势品牌五大要素关系：锁定关系

基于客户价值的实现，营销性质的品牌是由三个要素构成的：产品、符号、价值且这三个要素是三位一体的关系。

基于锁定顾客的战略意图，强势品牌是五个要素，这五个要素是锁定关系，企业通过核心能力，投射到产品体验和符号沟通，以实现独特的顾客价值，满足特定的需求，进而锁定特定顾客。

这个锁定的基石是企业核心能力，目标是核心顾客，实现手段是强势品牌，

这五个要素在品牌的时间和空间上相对恒定，是一个固定关系，只有保持锁定，才能有可能维系百年品牌