08 发现洞察：你是李宗盛，还是王尔德？
今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
上节课，我们引入了“洞察”这样一个概念，今天咱们继续聊聊洞察，咱们不仅要给“洞察”一个更加清晰的定义， 还会说清楚，你可以在哪里找到那些犀利、深刻的洞察。
看见、观察、洞察
咱们先来做个“词语辨析”吧——看见、观察、洞察，这三个词的区别，你能说清吗？
我们先从一个福尔摩斯故事讲起——华生问福尔摩斯说：你为什么总是能在别人看不清状况的时候找到事情真相？福尔摩斯说，因为我观察。
华生说：观察？我也在观察啊，为什么我不能？福尔摩斯说：你在观察？那我问你，就是我们家进门的那个楼梯， 有多少级？华生说：我不知道。福尔摩斯说：我知道，17 级，因为你只是看见，而我在观察。
我们所说的“洞察”跟“观察”又有区别，它要更进一步——看见是知道楼道里有楼梯，观察是知道楼梯有 17 级，
而洞察则是知道楼梯为什么有 17 级。
我这么一说，你就明白了。洞察要比观察看得更深入，观察是看到现象，洞察是要知道现象背后的本质。
如果给广告领域的洞察一个更精确的定义，我们可以说：洞察是某一人群的认知或行为的隐秘共性，或背后真相。请注意，洞察一定跟“人”相关，或者说，洞察，一定是针对某一个人群的。世界上很少有放之四海而皆准的洞察， 它往往是针对某一个人群的。
广告界讲的洞察，通常是说“消费者洞察”，这就先限定了洞察是对某一群消费者有效的，对其他的人未必；汽车消费者有汽车消费者的洞察，跟手机的消费者不同，奔驰汽车的消费者也许又有其特殊的共性，跟沃尔沃的消费
者不同。
有了这个定义，如何找到洞察，其实已经比较清楚了——是人群的共性，那就到人身上去找呗。是的。但只说到这一层，可还不够。
“看透”与“说破”
之前咱们说“目标人群”时特别强调，前边的动词应该是“选定”人群。是不是能用对这个动词，其实有时候已经代表你对这个事情是不是，有正确的认识。
谈到洞察，咱们用的动词是“找到”，是找到洞察，而不是创造洞察、想出一个洞察，或者头脑风暴出一个洞察来。因为洞察从来不可能被发明，而只能被发现。
我们只能发现一个已有的洞察，而不可能制造一个别人心里完全没有的洞察。那么，在哪能找到洞察？洞察从哪里来呢？
你也先别急——咱们先从三个很有趣的人讲起。
第一个人叫李宗盛。咱们上一讲课就提到过他，没办法，因为一谈到“洞察”这个事我就会想起他——李宗盛的歌词里，大白话特别多，那些大白话，怎么就那么动人呢？秘密就是洞察。
比如那首《领悟》。你可能也知道这首歌背后的故事——歌手辛晓琪当时经历了一段非常长的感情，她跟一个男朋友在一起 9 年，但是最后没能走到一起，分手了。
李宗盛听说了这个故事，写了这个歌词。拿给辛晓琪看的时候，辛晓琪就哭崩溃了。据说在录音棚里边，她哭了无数遍，才把这个歌录完。我看李宗盛后来的某一场演唱会，李宗盛在台上唱这首歌，辛晓琪坐在底下还哭得泪人似的。
你看，这就是李宗盛的厉害之处——这些歌词是在写别人的感受，是在写别人心里有而写不出来的那种感受，但
是他能写得比你自己写得还好。
我在微博上发布过一条内容，我说，当今青年，常见的有四类——A.爱了不该爱的人，心中满是伤痕；B.犯了不该犯的错，心中满是悔恨；C.尝尽了生活的苦,找不到可以相信的人；D.感到万分沮丧,甚至开始怀疑人生。
这一条微博，被转发了 15000 多次，你知道么？对于我这样一个底层微博达人来说，这个数字差不多是我微博
生涯的顶点了。这 4 句话，其实是来自《梦醒时分》，歌词精炼而准确地说中了 4 种年轻人最常见的痛苦焦灼，
回复里还有很多人说自己四句全中，都是自己。《梦醒时分》是当年风靡整个华语世界的金曲，这 4 句说得太准了，这是无数人想描述而描述不出来的他们自己的生活状态。
“越过山丘，才发现无人等候”——听到这句歌词之前，很多中年人自己根本说不清楚自己心里头那点空虚是怎么个空虚，说不清楚那点五脊六兽到底是怎么回事。虽然他们对那个空虚、对那个五脊六兽是有感知的。
李宗盛的很多作品，给人的感受是“没错，我就是这个意思，虽然我没有说出来，但是我就是这个意思。我简直是照着你的歌活的，谈恋爱也是照着你的歌词谈的”。这是李宗盛的洞察功力。
这种洞察，是所谓“说破型”的洞察。“说破型”洞察，是那些人们“心念已至，而口未能及”的东西。你心里有那个想法，你只是从来没准确地说出来过，有人准确地捕捉到了它，这就是找到了一个洞察。
另一类洞察就不一样了——这得说到另外两个人。
一个是钱锺书。在我心里，钱锺书是个坏坏的老头。经常见有人说钱锺书“幽默”，我不大同意，钱锺书不幽默， 钱锺书是“刻薄”，他说过很多“刻薄话”，比如我记得他说过“拍马屁跟恋爱一样，千万不能有第三人在场，否则总不能尽兴。”
还有，他说“矛盾是智慧的代价，这是人生对人生观开的玩笑”——这句稍微深一点，但是当你明白他的意思以后，你会觉得他怎么能把这个事情说得如此的犀利、尖锐、刻薄、准确，这些背后都是洞察。
还有另一个人更厉害，就是了不起的奥斯卡·王尔德，我心中的刻薄之王——“人们总是可以善待他们毫不在意的那些人”，另一句是“结婚是想象战胜了理智，再婚是希望战胜了经验”，句句扎心到底，字字入骨三分。
他们俩说的话，是“我之前没这么想过，但是我一听你说的，就觉得说得特别对”，是他们把这件事情第一次说明白看明白、说清楚。
这就不叫“说破”了，叫“看透”。
好了，小结一下：洞察从哪里来？洞察就从“说破”和“看透”来，李宗盛是说破，钱锺书和王尔德是看透。说得科学一点——“说破型”洞察那些“心念已至，口未能及”的东西；“看透型”洞察则是那些让你“一闻此言，恍然而悟” 的东西。
洞察哪里去挖？
好了，如何找到一个“说破型”洞察呢？那你就该努力探索人们认知与表达的那个缝隙，因为这类洞察，就存在于认知与表达的缝隙里——大家都知道，但他们说不出来、说不准确，你说出来了，就成了。
很多广告是基于这一类洞察引发大家的共鸣——很早的，有当年某服装品牌的“男人，就该对自己狠一点”，近一些的，有某食品品牌的“吃点好的，很有必要”。它们都成功地引发了大家的共鸣，并成为口口相传的金句—— 这也是这一类洞察的共同点，由于说出来了大家心里原本就有的想法，所以特别容易流传、进入人们的日常表达。
而要找到一个“看透型”洞察，就得换个地方，你得努力探索人性真相与普遍认知之间的那个缝隙。这类洞察，得在这找——真相如此，只是大家还没认识到，你先认识到，你就找到了一个洞察。
台湾当年有家琴行，打出的广告语是“学琴的孩子不会变坏”。这句话真是妙极了，我觉得妙就妙在听到这句话之前，我没有这么想过，但一听到，就觉得它有道理。好像确实是这么回事。
还有一个例子，是据说一些打劫银行的劫匪，会在打劫时喊出来的“文案”——请注意，这话还真可以算是个广告，因为喊出来就是为了让一群特定的人改变认知、改变行为，不再反抗——这句话是“钱是银行的，命是自己的！”不瞒你说，我要是个现场的慌乱群众，我真未必在那一瞬间能想明白这个道理，但一听他们喊的，八成当场就恍然大悟了——“人家说的有道理啊！给，都拿走！”
2019 戛纳创意节平面广告金奖作品，有一组是汉堡王的广告，画面上是一些老照片，一些小孩，被打扮成小丑的人抱着，吓得哇哇大哭——文案写着：“过生日，应该开心才对”。汉堡王跟竞争对手麦当劳互相用广告打嘴
架玩儿是出了名的，这张也是。小孩怕小丑？有这事儿吗。真有。但以前我还真没见谁说过。我觉得，这也能算是找到了一个新的洞察，一个新的，未被说过的真相，哪怕它只对一部分人有效。
好，说完了发现这两类洞察的不同路径，我还得提醒一下：要注意，洞察里经常有赝品，什么意思呢？就是说， 有一些洞察它不是洞察。有一些文案或者内容，是说同样的一句老话，说得比你好听而已。
如果只是一个新奇的表达，那不一定是洞察。一个新鲜的比喻、一个刚刚发现的新的修辞方式，那都不太算是洞
察。精彩的修辞，实际上是“表达与表达之间的缝隙”，是你的表达与他的表达之间的差距，是表达能力的胜出， 是胜在表述而非揭示——换句话说，只是把话说得更漂亮了而已。
为什么把话说得更漂亮不行？因为把话说得更漂亮不能改变别人的看法或感受。举个例子， “吸烟有害健康”这样一句话，说得更押韵，更好听，说得再天花乱坠，也还是吸烟有害健康，是人人皆知的事情，而不是一个洞察。
用更精彩的措辞，重复别人已经确定知道的东西，顶多算是个提醒，通常并不能有力地改变什么。
总结
好，今天咱们对“洞察”的理解又加深了一层，我们不仅谈清楚了定义，还说明白了如何找到两类不同的洞察。 不过，洞察这事，值得谈的东西还有很多呢。比如说，咱们之前提过，广告里常说的洞察都是消费者洞察，可是，
只有消费者有洞察吗？这就足够了吗？思考题：你能分别举出个“说破”和“看透”型洞察的例子吗？
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