认识产品经理（一）

一、概括认识：

产品经理是什么？

百度百科“产品经理”词条：产品经理（Product Manager），就是企业中专门负责产品管理的职位。产品经理负责调查用户的需求，并根据用户需求确定开发何种产品，选择何种技术、商业模式等，并推动相应产品的开发组织。产品经理还需要根据产品的生命周期，协调研发、营销、运营等人员，确定和组织实施相应的产品策略，以及其他一些列相关的产品管理活动。

百度百科的词条是对产品经理的综合阐述，不一定是最准确、到位的，但是代表的是一种常见的、综合性的理解。另外，各大企业招聘“产品经理”文案中是会有一个岗位和任职要求的描述的，常见的描述如下，代表的是用人单位对产品经理这一岗位的职责和要求的理解。

一般产品经理岗位的描述：

1）关注行业的最新发展、市场需求、用户反馈和产品功能，并进行调研分析；提供应对方案，改进相关产品，提升用户体验，提高用户活跃度。

2）从需求分析中提炼产品新功能，已有功能的优化，提供中长期的产品设计建议，并可以独立输出明确的产品需求文档。

3）负责相关产品的功能设计，原型设计，产品文档的编写，协助开发、测试团队理解和掌握需求，对产品需求方向和易用性负责。

4）跟踪和把控相关产品开发项目周期，协调各方资源，跟进设计、开发、测试阶段，推进项目进度。

任职要求：

1）熟悉产品生命周期各流程；

2）精通产品经理常用的相关工具：Axure（画原型），Visio（画流程图），Mindmanager（画思维导图），Photshop（处理图片，非必须）

3）精通产品文档的撰写：PRD（产品需求文档），MRD（市场需求文档）、BRD（商业需求文档）

4）其他隐形能力要求：对用户需求敏感，逻辑思维，创新能力，沟通表达能力，自我管理和团队管理能力等。

二、更加深入的理解：

事实上，“产品经理”只是一个名称，名称背后的含义不是固定的，即使是那些在岗在职、被叫了很多年的“产品经理”，他们对产品经理这样职位的理解也是不尽相同的。不同企业不同部门设置的产品经理所从事的具体的工作内容、职责和义务也有差异。

何为产品？

产品，简单理解，就是指在市场环境下，满足人们某种需求的东西。产品进入市场进行流通后可以获得商业价值，就成为了商品。也就是说，所有的商品都是某种产品的一类。我们现在谈论产品，很多时候只是谈的消费类电子产品和（移动）互联网产品，其实我们生活中的大部分东西不在这两类里，包括一颗螺丝钉，一支铅笔，一本书，一块肥皂，一瓶饮料、一包辣条、一双鞋子，一块手表，一辆车，一套房子等等，都是产品。需要我们花钱的。除了过程性的“服务”以外，就是实体性的商品，差不多也就都是商家生产出的“产品”。

需求的满足产生价值。一款产品，具有两方面的价值，用户价值和商业价值，前者是对于用户来说的，相当于是商品中的使用价值，后者主要是对于生产（和销售）者说的，就是可以为生产（和销售）方带来收益。

一款大众的产品从无到有的过程是怎样的？我们很容易想到，需要设计、研发、试验生产、批量生产，最后通过市场、营销部门，通过各类渠道被消费者（用户）知道和购买，与产品的生产者之间实现使用价值和商业价值的交换。

为什么需要“产品经理”？

产品经理是为了适应现代物质文明生活发展的需要，社会分工专业化而出现的职业。当然，这个原因说的就比较宏观和抽象了。具体为什么需要这个职业，就要从宝洁的“品牌管理法”和号称史上第一位产品（品牌）经理麦克爱尔洛埃说起。

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一，其经营的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区。进入中国市场的“汰渍”、“碧浪”、“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”等品牌，业已深入寻常百姓家庭。

麦克爱尔洛埃是世界上第一位品牌（产品）经理。1931年，负责“佳美”品牌的促销和与广告公司日常联系工作的麦克爱尔洛埃发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是容易对顾客“顾此失彼”，宝洁需要一个与其市场相匹配的特别的管理系统。于是，他提出“一个人负责一个品牌（产品）”的构想，并于1931年5月31日起草了一个具有历史意义的文件。文中详列了品牌经理、助理品牌经理和“调查人员”（指绝大部分时间都在商场里调查促销情况者）的工作职责。

麦克爱尔洛埃“品牌管理”法，得到了以醉心于改革创新而闻名的宝洁公司总裁杜普利的赞同。从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变，以“品牌经理”为核心的营销管理体系逐步建立。

可见，由“一个人负责一个品牌产品”是“产品经理”诞生的初衷和根本原因。为了使得一个品牌、一款产品在生产和销售过程中尽量不造成资源的浪费，在市场上具备竞争力，采用由一个人对一款产品从无到有，到持续给用户使用的全过程进行负责的形式。那么这位对负责人就被成为这款产品的产品经理，这个人的职位也就是这个意义上的“产品经理”，无论他的实际职位是否被称为“产品经理”。

产品很早很早就有，但产品经理这个职位其实是很“年轻”的。提出“人人都是产品经理的”资深产品经理苏杰老师就指出，产品经理这个职位的诞生，其实是生产力发展的结果。生产力发展到一定阶段（即发展到了所谓的“丰饶经济”），某些类产品在市场上从“供不应求”发展到了“供过于求”，市场上出现了很多相似的产品可以满足用户的一类的需求，各家生产厂商这时候需要考虑如何使自己生产出的产品从同类产品中脱颖而出，更受消费者的青睐，更能为自己带来最大化的利益。要想达到这一目的，生产出的产品就需要更为满足消费者的需求，成本更低，更畅销，在同类产品中更有竞争力，这时候就衔接上了前面的故事，宝洁的“品牌管理法”出现了，产品经理这一职位应运而生。

上面我们还谈到，现在我们在谈论产品，很多时候只是谈的消费类电子产品和（移动）互联网产品，这是为什么呢？为什么传统行业、传统产品就不很少强调说需要“产品经理”这一岗位呢？是因为互联网行业相对于传统行业来说是新兴行业，很多东西以前都不存在，需要创造出来，如智能手机，微信等。传统行业的传统产品，其在市场上的需求，面对的消费群体，产品的功能和外观设计往往都已经成熟定型，不需要进行过多的创造，所以对产品管理就没有那么苛刻。

有一本叫《乔布斯产品圣经》的书，这本书摘录了在1981年到2011年间，乔布斯在各类新闻媒体、发布会等公开场合“亲口说的”关于产品开发、产品设计、产品体验的核心原则。作者乔治·比姆在序言里说，不管人们怎么评论乔布斯，但“一个不争的事实是，乔布斯说过的一些话为我们深刻地揭示了这个时代的商业本质——产品本质”。书中还提到了乔布斯在2009年陈述的一个观点——发明比思想更能改变世界——“那是我开始认为，也许爱迪生给世界带来的改变，比马克思和印度高僧尼姆·卡洛里·巴巴加起来的还要多。”

为什么是产品经理？

一位资深的产品经理这样说，我们需要通过做好产品管理活动而创造价值，所以我们才是产品经理。产品经理对外，他是一个创造者，创造出让用户尖叫的产品；对内，他是一个营造者，营造出一个良好氛围的团队。

产品经理的核心价值：

真正的产品经理，其核心价值主要体现在三个方面：

1）行业认知及分析：决定做产品的正确方向，也是最核心最有含金量的事，最优秀、最资深的产品经理在做这个；

2）需求分析及系统化：是做正确的事情，具体执行的好不好，会直接影响产品数据，关系到产品的成败。

3）用户体验及产品设计：对正确事情的锦上添花，是一种完善、优化、提升，也是初级产品经理的必备技能，配合产品助理、交互设计师来做。

人人都是产品经理？！

这个观点的“始作俑者”是苏杰老师，他写了一本书叫做，《人人都是产品经理》。下面的这段话摘自该书，集中阐述了这一观点：

虽然不是每个人都能以产品经理为业，但在我看来，产品经理是一类人，他的做事思路和方法可以解决很多实际的生活问题。只要你能够发现问题并描述清楚，转化为一个需求，进而转化成一个任务，争取到支持，发动起一批人，将这个任务完成，并持续不断地以主人翁心态跟踪维护这个产品，那你就是一个产品经理，至少你就是自己的产品经理，这才是“人人都是产品经理”的真谛。

由此可见，“人人都是产品经理”这个命题的意思，不是说人人都可以担当某个公司某款产品的职位，而是说人人都可以在生活中做事自觉或者不自觉得应用到“产品经理”解决问题、满足需求的思维，即发现问题，描述问题，转化成需求，发展成任务，然后组件团队和争取资源将任务完成，从而使得最初的需求得到满足，问题得以解决。如自己家房子装修，你要先设计再找工人，并在预想的时间里完成这件事，还需要满足你的设想。再比如，《钢的琴》里面的男主角。再比如，一部电影的导演和制片人。

产品经理的工作

一个从无到有的产品的全过程：对目标用户的分析，用户场景，问题和痛点，需要击中的核心需求，和其他同类产品的差异化，解决方案和产品形态，市场竞争态势，可能遇到的难题以及破解方法，如何把产品带到用户面前，对工作量的预估，目标设定，需要的资源，商业价值和商业模式等。

然而，一个初级的产品经理做的事情其实是这些：流程优化，功能优化，活动策划，产品设计及市场推广，功能设计，功能分析，竞品分析，产品原型等。

产品经理是产品的设计者，推动者和运营者。

设计者：调研用户，分析需求，讨论形成方案；

推动者：和开发沟通产品需求，推动产品开发并实现产品上线；

运营者：维护产品内容；提升用户量与活跃量，进行市场推广。

产品经理需要具备的能力

对日常细微的观察能力，同理心和细节，体验层面的思考能力，有根据的吐槽以及把吐槽变为解决方案的能力。

从复杂现象中抽线、提炼简单规律的能力，从复杂的现象中抽象出一般规律，然后利用这些规律指导产品的方向。

有数据的概念，借用工具的能力。学习能力。行业积累。团队意识。

团队协作精神；交流沟通能力；想象力和创造力；心理承受能力；文案写作功底；时间管理和自我管理能力。

会想，能说，善沟通。

1）产品立项和产品设计阶段：向Boss和各部门负责人宣讲产品，以此得到他们的支持和配合

产品整体规划能力，沟通能力，演讲能力。

2）产品研发阶段：了解技术会提高与研发部门的沟通效率。

3）后期的运营、维护阶段：需要对用户行为进行跟踪分析。需要具备良好的数据敏感和用户心里分析能力。

4)产品迭代阶段：通过运营后对用户进行分析，产品经理需要升级产品，以达到产品的持续生命力。这需要我们具备良好的眼界，良好的规划能力。

什么事好的产品经理？（Ben Horowitz，1996，时任Netscape产品部经理）

1）好的产品经理了解市场、产品、产品线和剧烈的（市场）竞争，并基于自身强大的知识基础和自信进行角色扮演和职责履行。好的产品经理是产品的CEO。好的产品经理能全力履行职责并以产品的成功进行衡量。他们对正确的产品、正确的时机以及所有相关细节负有责任。好的产品经理了解公司、收入基本、竞争等种种情况的相关信息，他们负责制定并毫无托词地执行一个成功的计划。

差的产品经理有众多借口。比如，资金不足、技术经理很白痴、微软拥有10倍的工程师致力于开发同样的产品、我超负荷了、我得不到直接充分的指导。Barksdale不会制造这些借口，同样产品CEO也不会。

2）好的产品经理不会被需要共事交付正确产品、履行正确时间的其他各类组织占用全部时间。他们不会耗掉所有产品团队的时间、不会制定管理各种职能、不会成为产品队的一部分；相反，他们管理产品团队。技术团队不会将好的产品经理当成营销资源。好的产品经理是技术经理的营销同行。好的产品经理清晰地定义目标、做什么（需求），并管理交付什么。而差的产品经理在指出“怎么做”的时候自我感觉最棒。好的产品经理能以书面方式清晰地沟通工作上的事，即便在口头形式上也能做到清晰沟通。好的产品经理不会随便给出指示。但是，好的产品经理会非正式性地（不刻板）收集信息。

3）好的产品经理会制作可参考的附加材料、常见问题解答、简报、白皮书。差的产品经理抱怨他们整天回复销售团队的问题，以至于头晕脑胀。好的产品经理期望严重的产品缺陷，并建立真实可靠的解决方案。而差的产品经理整日跟踪消除缺陷。好的产品经理对于重要问题（强竞争力的绝招、结实的架构抉择、艰难的产品决策、市场攻击或收益）进行书面记录。而差的产品经理口头陈述观点并悲叹类似问题不要在发生。一旦差的产品经理失败了，他们则指出自己已经预测到会失败。

4）好的产品经理使团队关注收益和客户层面。而差的产品经理则让团队聚焦微软正构建的功能数。好的产品经理定义可暴力执行的好产品。差的产品经理则定义这样的“好产品”：不能执行或无法让技术人员构建他们想要的行为（比如，解决最大难度的问题）。

5）好的产品经理会考虑：在发布计划中向市场交付高价值的东西，并在发布之后获取市场份额、取得收益目标。而差的产品经理对于交付价值、匹敌的竞争性功能、定价和普遍性之间的区别，却混淆不清。好的产品经理分解问题，而差的产品经理将所有问题捆绑为一个大难题。

6）好的产品经理考虑想让媒体书写的故事。而差的产品经理跟媒体一同思考覆盖每个功能、考虑在真实技术上确保（描述）准确。好的产品经理咨询媒体问题，而差的产品经理回答媒体的任何问题。好的产品经理假定媒体和分析师是聪明的。差的产品经理则假定媒体和分析人员是外行人——（认为他们不理解“推动”和“拟推动”的区别）。

7）好的产品经理在“‘明确’对比‘解释浅显问题’”方面犯错。而差的产品经理则从不解释显而易见的问题。好的产品经理定义他们的工作和成功，而差的产品经理经常需要被告知做什么。

好的产品经理每周及时发送他们的现状报告，因为他们遵守纪律。而差的产品经理忘记及时发送，因为他们不重视纪律。