第七章：怎样使用插图和编排文案
插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个广告领域里，实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题。在摄影俱乐部得奖的照片“敏感、精致细腻而且构图美妙”用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下“这是怎么回事？”接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。哈罗德·鲁道夫称之为“故事诉求”，还证实，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。
照片比绘画更能促销，照片能吸引更多的读者，能传递更多的欲望诉求，能让人更好地记住，能吸引更多的回单，能售出更多的商品。照片代表真实，绘画代表的是想象；想象受人信任的程度要低一些。抽象艺术在广告中不能迅速简明地传递推销信息给读者。
前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。如果你难于决定两幅插图到底应该使用哪一幅，那你可以在报纸上用分版的方法来测试它们各自的吸引力。在广告业中最受欢迎的莫过于挑选漂亮的姑娘来做广告模特和拍电视广告了，但男人和女人欣赏的姑娘不一样。你若是使用一张女人的照片，男人就不怎么注意你的广告。要是你用男人的照片，那你的读者中女性大约就不多了。要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。调查指出看这类广告的妇女差不多两倍于看以全家福照片做插图的广告的妇女。但厂家们大都反对使用婴儿照片，因为娃娃的消费量很小，而它们要针对整个家庭。彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。
避免历史主题，它们太局限。不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。尽可能使插图简洁，用一个人来吸引读者的兴趣，一大堆人的场景是拉不到消费者的。不要使用老套场景，例如一位家庭主妇微笑着开冰箱的门。“厂标放大两倍”通常值得一试，大多数广告在显示品牌特征方面总是不足。动用客户的尊容也还不失为一个好策略，公众对人物的兴趣比对公司的兴趣总要大些。
必须把广告设计放在与它相关联的报纸或杂志的整体编排气氛里来考虑。没有必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部文章版一样，它吸引的读者会更多。我们发现读插图说明的读者平均两倍于读广告正文的读者，因此绝不要单使用照片而不加上说明，每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。
如果你能把广告正文限制在170个字以内，你就应该干脆把它排成插图说明放在照片下面。如果你需要很长的文案，以下的这些办法能吸引更多的读者：
1．在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。
2．用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13％的读者。
3．第一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。
4．在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。可以把一些小标题写成疑问式，激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。
5．把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的。栏越宽，读者就越少。
6．小于9点的字，大多数人读起来有困难。
7．用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。
8．齐头散尾的广告排版更能吸引读者。但每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。
9．长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。
10．不时加进插图。
11．用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。
12．如果有许多各不关联的事要讲，不要用许多连接词，一样样地编上号就可以。
13．千万不要把你的广告正文排成黑底白字阴式版面，也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。
14．如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12％。
在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。我们公司排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。用小写字母排标题以至整个广告文案。完全用大写字母排的版，读起来十分费力。不要把大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观。要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。这个位置比起传统的安排在广告外侧底部的办法多拉到80％的回单。
若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的，那你就要让它在5秒钟的时间内对读者起作用。调查表明，使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些。作画时不要使用颜色杂混肮脏的调色板。绝不要在设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的背景。盖洛普博士发现最起作用的路牌广告是用写实的艺术作品或者照片制作的，抽象或者象征性的设计传递信息则不够迅速。你的路牌广告应该不仅用文字而且也用图画来说明你的产品的承诺。要把你的路牌广告做成绝活，可试用萨维涅亚克称之为“色情视觉”的手法，但是不要搞得过火。事实上，美国的粗犷风格比欧洲人的高雅设计更能发挥效力，更容易被人记住。最重要的是，文字要尽可能的大（用粗衬线字体），而且品牌名字要安排得很醒目。
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