原创 寻空的启示录 2019-10-30 08:48:52
每个人在小学的语文课上应该都做过如下图这样的题：
从语文的角度，这些成语全是错误的，语文老师在课上会告诫你杜绝这样的错误，如果你在作文中这么写句子，那一定会被扣分（新概念作文除外）。
而如今，这些都不是病句，有时候甚至可以称为“金句”了。互联网的网络文化让病有了生存的空间，也有了扩散的力量。
从网络广告的角度，上面那些错误的成语可能分别是咳嗽药、灯泡、自行车、蚊香、保健品和笔的广告。作为一句广告语，它们没什么大问题，看到这句广告语的人基本都理解它的意思，有些还会觉得这句话挺有意思，进而帮助传播。典型的像“蓝瘦香菇”，“眉有办法”（发际线男孩），“宏颜获水”（李彦宏被浇水）等网络语，都为人津津乐道，且被大量传播。
不过这些广告语显然不太高级，第一它没什么原创性，只是改编了一句成语，第二它没有体现出什么更有价值的内容，但是不得不服的是短时间内它就是很火。
这就像流行歌词的变化。
口水歌是怎么火的？
「流行文化的品味一定程度代表了一个时代的品味，以前流行音乐的歌词是“越过山丘，却发现无人等候”，差点的也得是“秋刀鱼的滋味，猫跟你都想了解”，而现在的歌词则是“好嗨哦，感到人生达到了高潮”，“左边跟我一起画条龙，在你右边划一道彩虹”。」
以前的歌词：
现在的歌词:
当然，这个现状并非中国独有，比如今年美国大火的歌曲是《Old Town Road》，这首歌跟国内的神曲几乎是一样的模式，它有着口水化的歌词，洗脑的旋律，上下两句句式不断重复呼应，基本上你听过两遍，这首歌就开始在你的脑中回荡。
事实上，《Old Town Road》首先在上传在海外版抖音——TikTok上，并被大量使用，这个路子类似《空空如也》，随后作者Lil Nas X将歌曲加入Yeehaw Challenge（牛仔挑战）模仿秀，获得了数十万的点击量，这个路子类似《野狼Disco》模仿秀，然后逐步爆火全平台，直到在Billboard 上霸榜19周。
《Old Town Road》和中国的《好嗨哦》，《野狼Disco》一类洗脑神曲很类似，它们都非常短，《Old Town Road》不到2分钟，《野狼disco》核心演唱部分也非常短，从“心里的话”到“指向闪耀的灯球”也就几十秒钟，《好嗨哦》核心演唱部分也就是两句歌词。
「它们共同的特点是简单、谐音、好玩、洗脑，这些歌没什么营养和长期价值，但是短期让你觉得好玩、放松。它们的目标不是青史留名，而是当下就火。」
也许你会对这些口水歌或者口水文案不屑一顾，但却不得不像这些大火的作品学习。接下来的内容就是来探讨一下写这类文字的套路，如果你不喜欢写这类文字，而想写经典的文字，可以到此为止，去看我的另一篇文章《互联网时代，为什么我们再也看不到传统广告时代的优秀文案了？》
“口水金句”写作指南
改编成语/词语
成语在中国有着广泛的群众文化基础，在中小学写作文年代，如果一个人善用成语，则会被认为是很有文采。将一个本来就有庞大群众基础的成语改编，先天就占据了优势，比如上面说的“宏颜获水”，结合当时李彦宏被浇水的新闻事件，这个词一出来就火爆全网。
类似的比如随薪锁欲、表你如一、此颜差矣等等。
改编谚语
今年抖音上有个可怕的网红很火，他叫韩美娟，刻意扮丑，拍了一系列夸张古怪的视频，配上古怪的语调，让人印象深刻，其中最洗脑的一句话是：“百因必有果，你的报应就是我。”
这句话从语文角度来讲，简直狗屁不通，但是架不住韩美娟把她当成口头禅，一遍一遍，不厌其烦地重复，以致形成洗脑的效果。这句“百因必有果，你的报应就是我”初看你并不明白是什么意思，但听得多了，你大概明白这句话结合了“有因必有果”和“因果报应”这两个词语，也大概明白她说的是因果报应的事。
类似的比如“内行看门道，外行看人行道。”“水能载舟，亦能煮粥！”“开车无难事，只怕有新人！”等等。
改编翻译
前几天在宝马官微看到了这样一条微博，这句文案给我的第一印象是没什么涵养，硬凑谐音，但是翻翻它的评论，发现很多人对此很买账，跟官方互动得非常好。所以我发现“我以为的并不是我以为的”。从写口水文案的角度来讲，这不是一条差文案，宝马这条文案问题在于用多年前的老梗当成自己的原创文案。
说回话题，宝马这条文案粉丝买账是因为将英文和汉语柔和，形成惟妙惟肖的谐音句，大家一看到这个句子非常顺口地就读出来，并且还明白它的意思。
比如前段时间在网络上非常火的“买可乐”就利用了英文和汉语的联系，至于“买可乐”是什么意思？看下图就知道了。
对于我这个80后来说第一次见到类似说法是《黄飞鸿之狮王争霸》中十三姨教黄飞鸿说的“爱老虎油”，这个“爱老虎油”在那个网络不发达的时代，达到了相当高的认知度和传播度。
谐音造词
造词曾经是大师们的专利，但即便林语堂、鲁迅这样的大师一生造的词也比较悠闲，而网络让造词越来越普遍，也越来越平民化。但要想造出有传播力的词，至少有两个因素不可或缺，一是谐音，二是内涵。
比如“母单花”这个词其实就是牡丹花的谐音，但内涵却并非如此，它指的是从出生起那天就单身，并且每个月还得还花呗。支付宝在微博上以此进行了互动，文案非常简单，但引发的共鸣非常大。
类似的词语比如达分旗等。
当然方法不止以上那些，最近看了吕白一本名为《人人都能学会的刷屏文案写作技巧》，其中提到了几个写金句的套路，有两个让我印象深刻。
第一个是1221句式，顾名思义就是句式颠倒，意义相反，比如 “阿里从来不只属于马云，但马云会永远属于阿里。”“给岁月以文明而不是给文明以岁月”。读者一类杂志中的文章，很善于这种句式。
第二个是1213句式，就是主语一样，谓语宾语完全相反，比如作者为《后来的我们》写的文案：
后来的我们，为了谁四处迁徙，为了谁回到故里？
后来的我们，有多少衣锦还乡，有多少放弃梦想？
比如我们经常见的，有人……有人……句式，“有人辞官归故里，有人星夜赶科场”。
比如狄更斯《双城记》的开头：
这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；
这是一个智慧的年代，这是一个愚蠢的年代；
这是一个信任的时期，这是一个怀疑的时期。
这是一个光明的季节，这是一个黑暗的季节；
这是希望之春，这是失望之冬；
人们面前应有尽有，人们面前一无所有；
人们正踏上天堂之路，人们正走向地狱之门。
口水句为什么火了？
上面说的这些所谓“金句”，其实与神曲套路类似，它们的特点大都如下：
押韵
你可以思考一下为什么从古诗开始，到歌曲到文案都讲究押韵，它符合人类的表达和记忆特点，这种句子读起来顺口，记起来容易，因此它们总是传播力更强。
好玩，读起来无压力
韩美娟火的时候我问在抖音最大MCN机构无忧传媒工作的朋友，“百因必有果，你的报应就是我”是什么意思？她回答：“没什么意思，就是好玩。”
这句回答非常简单，但代表了这一类文案迅速传播的原因，它们让你读起来无压力，没有什么深层含义，只是读起来好玩，就愿意把这个好玩的东西分享出去了。创造者不求长久价值，只求当下能火，而用户是不求意义深刻，只求当下放松。毕竟工作一天已经够累的了，看到好玩的东西能让压抑的心情舒缓一点。
似懂非懂，激发了解和传播欲望
有些文字，你读起来似乎觉得能理解一部分意思，但又不能全部理解，像“母单花”，“买可乐”，“百因必有果，你的报应就是我”都给人这样的感觉，这时候你就会下功夫去了解这句话的意思，在了解的时候，这些句子也就让人印象越来越深，当你完全了解之后，觉得自己比较高能，便愿意将它分享出去，以显示自己紧跟时代潮流。
「结语」
《野狼disco》的作者宝石Gem并非只会写口水歌，他曾写过《海子》这样的歌：一个诗人一个时代的象征，只留下信一封飞在山海关的大风。但是这些歌乏人问津，直到《野狼disco》意外走红，宝石Gem才随之爆火。
同样，花儿乐队的《静止》当年被视为神作，然而这首歌并没有出圈，直到《洗刷刷》这种口水歌的出现，大张伟硬是靠大数据分析让自己的歌变得通俗、简单，进而才实现出圈。
人世间最痛苦的事莫过于一边向往着写出“越过山丘，才发现无人等候”，一边写着“来左边跟我一起画条龙” 。这篇文章姑且算是口水句写作指南，愿今天写口水句的你明天能写出真正的金句。
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