互联网金融运营工作5大模块，是受上周在北京和运营专家交流启发而诞生的系列文章。希望能和大家一起，认真探索互联网金融的运营，也藉由读懂用户的行为模式，用科学的方式进行思考，让我们从多、乱、杂的运营工作中抽身出来，寻找有迹可循的规律。
0互联网金融运营的首要工作和其他行业运营一样，首先是建立品牌形象，通过品牌形象的传递价值及认知，持续提升用户信任。
品牌的运营是一个细腻的工作，核心在于要传递给用户的核心价值与认知。
但由于竞争对手，产品之间的高度同质化，常常导致品牌要传递的核心信息高度接近。以直销银行为例，据易观智库发布的在《2017中国直销银行专题分析报告》的数据显示，直销银行仍以银行现有理财产品线上化为主，同质化严重，85%的直销银行推出了现金管理类产品，74%的直销银行推出了固定收益率累产品。
在核心信息缺乏差异化的情况下，创意的价值就被放大了，这时候，让用户感知价值的方式就从“说什么”偏向了“怎么说”，品牌在消费者心智中的差异化，就很有可能需要依赖于你所用的创意方式和价值传递的内容。
与竞品高度同质化；塑造高大上的价值观？也未必与品类特征匹配，勉强不来。品牌在建立最初对应到清晰的品类概念，更容易被用户快速理解、记忆和传播。好在用户的感知纬度是非常丰富的，不能针对左脑的语言逻辑，针对右脑的情感体验激活不同的品牌意识也是完全可行的。
在具体执行层面品牌建立上可分为6大步骤，使用到很多常见的营销策略，如：内容策略、传播策略、沟通策略、调研策略、表达策略、互动策略、运营策略等。1第一步，价值发现，明确品牌的核心价值
价值发现可以被表达为——“品牌对自己的核心价值究竟是什么？要做什么？品牌核心价值与其它市场参与者的本质差异在哪？以及品牌的独特性究竟建立在什么之上？”
比如，星巴克CEO霍华德·舒尔茨在其自传《将心注入》中记录了早年考察意大利市场的情况。当他发现“这里的咖啡吧给大家提供的是一个舒适的，从家庭延展出去的空间。”他觉得“像被闪电击中心灵，产生了创新性的念头。”这个念头就是后来“第三空间”构想的雏形。“用咖啡勾连社交生活”是星巴克想要为目标消费者创造的价值，这种区别于过去美国人每天5大杯寡淡咖啡的“生活方式”，是舒尔茨通过考察取得的“发现”，是从一个全新的视角，对自己这门生意为何与众不同的“顿悟”。
功能”和“精神”是“价值发现”的两个方面，品牌很容易忽视用户对价值追求的多面性：在功能价值满足其需求之后，就会对品牌的情感和精神价值产生更多期待。这是马斯洛需求原理在市场营销中的体现。
从趋势角度观察，今天能满足用户“功能”需求的产品品类越来越丰富；人性角度审视，现在让用户内心感到焦虑和困惑的问题却并未减少太多。
回到直销银行这一类品类价值里来，可能有人会说：直销银行的核心价值是安全，我们要传递给用户的核心价值与认知在于［安全感］，满足收益的同时具有百分百的安全保障。在互金的滚滚潮流中，拥有金融牌照的平台，银行天生具有的安全性价值，并认可和相信这是一个安全的选择。提供给用户方便快捷的服务，减少银行客户办理业务排队所浪费的时间，简单方便。
在与互金类app竞争的时候直销银行将安全做为核心价值是非常不错的选择，但面对同品类的时候我们还需要一点情感、情怀上的支撑。最终还是回归到对人性的揣摩上，对生活的观察上，对细节的苛求里。
每个成功品牌都有其与众不同的“价值发现”，苹果的“发现”在于“科技与人文的交汇”，星巴克的“发现”在于“用咖啡勾连社交生活”；无印良品的“发现”在于“对生活合理性的追求”；耐克的“发现”则是完美的“运动人生”。“价值发现”就像彼得·蒂尔在《从0到1》一书中所说的“秘密”：
“所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的，好企业是改变世界的密谋者。”
2第二步，用户洞察，对用户习惯、特征、潜在需求和生活方式理解
洞察是对人性、对需求、对用户心智、情感及其外在行为模式的持续深入理解；以及随着文化、科技、商业的趋势改变，对这些要素所发生变化的积极感知与响应。
是否有机会创造出满足用户潜在需求的创新价值。
品牌想要获得根本性的竞争优势，往往需要在一个更基础的层面上开展洞察，需要抛开固有的认知来问：
用户究竟要用这个产品来做什么？产品（品牌）究竟要满足他们的什么需求？他们真正认可的核心价值会是什么？在哪里？又如何获得？
在用户真实的生活场景中，这个品类究竟扮演着什么角色？用户如何看待、使用它们？用户对它们又有着怎样的价值认知？
用户对产品认知与行为，即对价值感知的方式是怎么样的？
用户的生活习惯是怎么样，哪些场景可以触到到？
以品类认知为例，据2017年中国直销银行发展研究报告显示，有26.4%用户对直销银行的认知是没有物理网点的银行，56.1％的用户对直销银行的认知是不用排队的银行。艾瑞调研数据显示，在调研直销银行最显著的优势时，有23.9%的用户认为其刚性兑付的能力，23.7%的用户认为理财产品的可靠性，22.3%的用户选择了银行牌照。
了解消费者意识形态和情感层面的需求。了解他们的体验痛点，探索他们未获满足的需求，未曾吐露的内心潜台词，渴望获得的感觉，对产品（品牌）“不切实际”的想法，以及与此相关的创新用户价值的其它可能性。
但需要注意一点：以精准为导向的策略导致传播过于小众，忽视了提供的更多价值。但我们可以通过价值普适性来设定受众宽窄。3第三步，价值表达，将价值具化
价值表达的含义是：品牌需要基于“价值发现”，将自己要创造的用户价值具体化，并通过品牌名、Logo、Slogan、产品、服务、价格、设计、包装、传播等各方面工作，将其表里如一地“表达”出来，最终呈现于用户。
由于品牌与用户相连接的每个“触点”，都不可避免地存在着“表达”，因此当我们说「价值表达」的时候，我们的意思是：品牌通过产品、服务上的功能“表现”，内容、设计中的情感“表露”，PR、广告中的态度“表示”，来传“情”（用户价值）达“意”（用户认知），来触达消费者。
「价值表达」的核心原则是：所有“表达”都必须围绕着品牌的“价值发现”，做到“用一个声音说话”。必须重视品牌名可能激起的用户情绪与感知回应。品牌的价值观表达要学会让理性与感性伴随，“功能”与“情感”是进入消费者心智的两扇门，前者说服，后者打动，将它们融合才能更好地征服人心。
好的视觉识别贵在“一画胜千言”，不仅要能适应移动互联网环境下信息极简的趋势，更要能无需语言“翻译”，迅速激发起用户对品牌的价值联想，通俗说即追求所谓“秒懂”。
符合用户心智规律及认知机制，即人类在进化历史中不断形成的机制，符合用户深刻而隐秘的心理需求。令信息结构清晰，重点突出，降低认知的成本。
换到互联网金融产品上来讲就需要产品具有科技感细腻化，技术人员、产品经理，UI人员将这一核心价值感知来分别具化、呈现，从产品展示、信息披露、流程优化、广告报道、平面海报，都能够表里如一的传递品牌价值。同时以具象化传播为主，如大号软文、完善搜索运营渠道、线下传播为辅助的方式，来沟通价值并构建品牌认知。4第四步，价值交互，建立有效的沟通机制
我们很难将“沟通”视为与产品同样重要的“营销供给物”，除非所提供的产品就是“服务”本身（例如银行窗口），或者是属于特定沟通触点上的人员（例如客服人员），才会想到用一系列评价指标来衡量顾客的满意度；否则在大部分时间，对什么是“好沟通”的评判基本上都会以是否实现了销售为导向。换句话说，沟通体验成了只有沟通人员才会去追求的目标，然后经理人就可以想当然地把“我们的系统有多先进，我们的客服有多专业”，当成品牌拥有良好可沟通性的一种“象征”。
消费者行为学领域的前辈迈克尔·所罗门曾经说—“把消费者当人看，而不仅仅是消费者这一身份”。
追求可沟通性的提升首先是对“人”的理解和尊重—没有人喜欢看说明书，没有人愿意为购物而学习，没有人喜欢无聊的等待，也没有人不为困惑而感到失落。在这些情况下，用户的第一反应总是想要沟通，品牌应该顺应用户高度依赖于沟通的天性。
提升品牌的可沟通性既是在创造价值，也是在创建认知。“沟通”是品牌价值的一部分，与产品一起，事关能否让用户满意。好的沟通降低用户的判断成本，节省用户时间，让他们更有效率、更自信地解决问题。因此，将我们的工作划分为“产品”和“沟通”只存在于企业视角，而作为用户，这些都是感知上不可分割的完整体验。
另一方面，由于好的沟通改变了我们的“感受”，也就在潜移默化中改写了我们的“认知”，仅仅是良好的接触，也足以刷新用户的记忆结构，就像变魔术一样，神奇到能让我们更“倾向于”相信产品的独特功效（例如：去了几家4S店，你还是觉得那位能叫出你名字的业务代表，所推销的SUV是比其它更好的）。好的沟通带给用户好的感觉，而“感觉”对一款产品来说才是最重要的“事实”。
品牌的可沟通性，总是隐藏在那些毫不起眼的细节当中。为了探讨这一点，接下来让我们尝试换一种化整为零的方法：
1）充分的信息提示有助于用户形成消费习惯，而习惯能帮助用户对抗因不确定性而产生的焦虑。新创品牌经常会期待着通过某个“事件”走红，在还没有对外发布过信息的情况下，可以先多做一些基础信息的发布；否则，就算用户对你感兴趣而进行搜索，你也没有承接这些需求的内容，最后导致传播的效果被稀释。在这里，可沟通性意味着品牌首先要能让用户以他们习惯的方式找到。例如我们可以在一些平台上分别搜索品牌名，看获得的结果是否令人满意，以及是否存在着优化空间等等。
2）前阵我筛选出一些自认为不错的品牌公号来研究，结果发现一个共同点是，每个公众号都会非常认真地回复用户评论，同时还会在回复中努力创造出附加价值——或是抖机灵让人一笑，或是补充观点，认同用户的看法等等。如果非要用某种算法或数据，才能证明这些细小的情感积累对品牌极具价值，那么企业就难免要为自己的官僚思维付出代价。
3）要传递的核心信息是产品特性时，最好的方式是在用户的生活情景中，找出一个能赋予该特性以更大价值、更深含义的点。5第五步，价值植入，构建用户认知
4个核心点：
1）传递出的核心信息，接近与认知本身，帮助品牌在用户心智中构建出差异化的元素。
2）深入用户的生活场景，根据用户需求在不同的时间点关注竞争对手动态，提前布局。
3）目标受众为本，顺势而为，人在哪里？哪里最多最活跃？
4）要符合传播诉求，选择的形式要充分考虑创意实现的可行性。
用户对品牌的“知”有语言逻辑、情感和体验等多个纬度。成功的认知构建在于当我们提到这个品牌，用户会产生一种非常明确的，和其它品牌有着显著差异的“感知”回应，凭借这种感知回应，我们可以用语言去描述和定义一个品牌。感性原则要求我们在植入的时候，要善于去发掘用户的情感动因，像盗梦团队那样，将构建认知的核心信息小心翼翼地嵌入在一个包含着情感动因的内容结构内部，然后等待着用户自己去发现。通俗说，设计这个内容结构的工作就是“造梦”，“故事感、戏剧化、好奇心”是搭建起一个梦境的三重元素。
任何品牌的认知构建都需要依赖于足够多次的重复，才不至被人遗忘；另一方面，心智对陌生事物容易感到不安，品牌想走进用户心智必须先令其感到熟悉。重复应对的是心智“善于遗忘”和“缺少安全感”的特性。
但在运用“重复”法则时必须注意，心智的另一显著特性是“喜新厌旧”“追求新鲜”，因此，为了避免引发用户的“植入抗性”，我们必须善于从不同纬度（语言上，体验上），用不同方式（视觉、听觉、不同媒介、不同创意组合、不同表达和表现形式）来植入品牌的价值内核，即品牌的价值发现，而不是只会用简单粗暴的方式，满足于洗脑、刷屏式的“营销”。6第六步，价值交付，持续优化价值
持续优化，争取让每个细节都能够向用户交付出更多价值。品牌的“价值交付”有主次之分。其中，包含了“功能”和“情感”的“价值发现”是品牌要向用户交付的主要价值。但用户的行为变幻莫测，品牌不能要求每一个用户每时每刻地“懂你”，因此我们说：核心用户为品牌的主要价值买单，普通用户为品牌的普世价值买单；所以，在提升主要价值交付之外，品牌还要想办法交付更多“次要价值”。“沟通价值”“标签价值”“谈资价值”“娱乐价值”是几种典型的“次要价值”。
比如：通过内容提高品牌的溢价，第一让用户习得更多技能，第二让用户开心、娱乐，第三是有情怀，有共鸣或对用户有深度的启发。最后我们再来回顾一下：
第一步，价值发现，明确品牌的核心价值
第二步，用户洞察，对用户习惯、特征、潜在需求和生活方式理解
第三步，价值表达，将价值具化
第四步，价值交互，建立有效的沟通机制
第五步，价值植入，构建用户认知
第六步，价值交付，持续优化价值
网友评论