作者：贾桃
来源：认知学堂
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在前两篇文章，我详细讲解了我所理解的广告文案的前两个阶段（文艺青年的入门文案、传统商业文案的假大空）。
今天就讲讲第三个阶段-李叫兽的xy文案。
当然，本文不是用来再讲解xy文案，本文的核心目的以xy文案理论作为牵头，讲讲我所认为的第三个文案阶段的文案世相。
为了写本文，我本来打算专门去研究几十篇李叫兽的文章，尤其是讲文案的文章。但是后来仔细想想还是没有这样做，因为当读一个人的东西多了后，再来说这个人的理论很容易演变成评价这个人。这是我不想做的，也是本文的原则。本文不是来评价李叫兽这个人，而是就单单拿xy文案来说事。
好了废话不多说，进入正题。
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当一个文青进入文案行业后，心里仍是正向、美好、大理想。而经过传统商业文案老手的不断教说后，慢慢的走上传统商业文案的“正道”，文案之路开始趋于舒适，越来越对相关项目得心应手，写出的文案越来越得到文案指导的表扬，也就越来越安而无知了。
殊不知，新崛起的互联网文案人悄然而起，他们扛着一心为用户的大旗，势要颠覆传统文案，这个时候，原来的文艺青年埋藏心底的星星之火，有着燎原之势。
新时期的文案大胆而露骨，不再遮掩，优秀的文案人写出的文案直戳用户的内心，分分钟扎中老铁们的内心。他们似乎才是真正的好文案。
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我大概是两年前接触到李叫兽的xy文案，初次接触的时候很有启发性，因为这正是很多人心里想要说的啊。以前的传统文案大而空，文案人沉浸在文字的雕琢上，对文字一个一个的细扣，时间全花在这个上面了。而写出的文案就像走一个过程，走一个广告流程，对产品实际上的销售也就马马虎虎，没有太大改变。
这就是大多传统文案的样子，可能只是因为广告市场需要，广告流程需要，就跟着混混而做，慢慢的就忽略了广告文案的本质。
而李叫兽的Xy文案，直接点明传统文案的弊病。这里就不详细介绍此文案理论的内容，直接归纳出主要几个关键点。
作者将文案分为x型文案和y型文案。
①x文案想创意，查词典，构思修辞，用华丽的表达来诠释观点；y文案了解用户感受，寻找触发场景，描述用户心中的画面。
②X文案自嗨，自我视角；y文案用户视角，从用户感受出发
③x文案往往也是客户喜欢的，但是不具备销售能力；y文案却不被公司喜欢。
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说说此理论的贡献和不足。
Xy文案很有说服力，特别是再加上原文列举的实例。读过原文后，至少会有一个对文案的明显的影响就是文案转向开始慢慢说人话。这也是我最认同的关于此理论的观点。我在第一篇文章讲广告文案的本质就是浓缩信息，把信息正确传达出去，降低消费者注意力成本和选择成本。文案就是说人话，清楚的传达信息。而x型文案却是模糊信息，不知所云。
xy文案传达出的很正确的观点：
①以用户为导向，写用户能感受到的文案
②说人话。简单直接的传达信息，把事情说清楚
③不要自嗨，要懂用户的刺激点
这几点是我认为是此理论对文案行业的主要贡献，而且是可以直接采用的，直接将此理论运用到职业中去的。
再来说说我认为的xy文案的不恰当的地方。
①作者太脱离文字，忽略了文字本身就是一个传播符号。作者反对语言华丽，反对深究语言。但是语言本身就是人类演变保留的传播符号。因为文案的本身就是要传播，所以说语言文字本身也很重要。也就是说文字本身就代表着传播出了一种信息。例如对于一些高端豪华的产品对象，华丽的文字本身很简单的就传达出了一种信息。
②因为太脱离文字，写出的文案就显得很直白。这也是xy文案传递的一个错误点。直白的文案确实能准确传递信息，但是因为太过直白，文案就显得不可信和突兀。这是因为人们长久的文案接受习惯，突然一则很直白的文案出来，人们从心里的认知就发生了改变，这种不熟悉的感觉产生的就是不信任。认为太过直白的文案很奇怪。
③同样的，作者有些反对创意和修辞。构想创意和构造修辞本身没有什么不对，修辞是文字长久演变的处理文字的手法，修辞可以让文字读起来更好，能让文字给留下的印象更深，能帮助更好的传播。比如对于我来说，用押韵的修辞也算是常用。因为押韵，广告语读起来显得更简单，更容让人记下来。对于创意也是如此，创意其实也是解决问题的手法，是用来更好的解决问题。好的创意能很大的降低传播成本，也能给人留下深刻印象。所以这两类创作手法都很有用。
为什么要把xy文案搬出来，因为它确实能帮助很多文案人，特别是那些正在写传统商业文案的人。此理论能直接让那些文案人短时间内学到，如何写一个比较好的文案，相比于原来的假大空，着实会提升不少。
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那么，该来说说我所理解的广告文案的第三阶段。
这个阶段该是什么样子呢？这个阶段的文案该有的文案功底和对文案的判断力该是什么样子呢？
①知道站在用户角度想问题。
这个阶段就要知道以用户为中心。传播任何一条信息，写任何一条文案，都要摒弃文案惯性。从第一次接触这个产品的角度出发，写用户能感受到的文案，在用词和语言上要切合实际，将大范围，概括性的词细化，细化到生活化的词。
②语言简单，直接传达，浓缩信息，不玩文字游戏。
在第二阶段里我归纳了传统商业文案的几个特点，其中一个就是很多文案人喜欢用生字，喜欢用谐音替换一个字、一个词，来展现自己的小创意，凸显自己的文字功夫和创意能力。而这个阶段应该知道不会如此写文案。直接了当的写出想要传达的就行了。
此类文案的经典例子。
怕上火，就喝加多宝；送长辈，黄金酒；贵人来，金茅台；饿货，来条士力架。
当然这几句广告语里面还包含很多信息，这里就不拆解分析这几条广告语，但是它们符合上述原则，简单直接传达信息，并且以用户为中心。所以说，上述原则是一条好文案的必备，但也绝不是仅需满足此就可以了。
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举例：这是随意搜索的一张海报，可见这张海报就是我所说的传统假大空商业文案。
▎原文案是：
▎分析：
此海报想主要传达的信息就是健康，暂且不说主打健康是否正确，也讨论传达杯子本身健康是否正确，就根据原文案想要传达的健康来修改。一句主文案：健康源于好品质，然后跟的几句文案都是在说产品本身的材质很好，也就是说后面几句话是来论证杯子确实很健康。关键是还用繁体字。
错误点：
①主文案空洞。健康这个词很空洞，好品质这个词也很空洞，既然说健康就要给消费者感知到的健康，品质就要给消费者感知到的品质。这里的空洞是词用的太大，包含范围更多了。还因为这类文案太多了，消费者看过无数这类文案，太过熟悉就会产生直接过滤，不会重视。并且这句文案拿去说纸巾、毛巾、床单等其他行业产品都合适。万用文案当然就没有什么用。
②繁字体。这犯了很大错误，原文案可能是想通过繁体字来展现产品的高端感，神秘感。结果很有说服力的几条信息反而被掩盖了，读起来费力，使得原来的文字不认识，严重阻碍了传播。
③视觉辅助没有用。原图上是一条从水中跃起的鱼，不知道为什么要用这样一个视觉。既然要传达健康，那么视觉就要传达健康的信息。而原图的视觉信息基本上没有帮助。
▎那么，利用我所说的第三阶段文案的两条原则修改。
既然是要传达健康，并且又有真材实料。我们不妨以用户为中心来看看，用户在乎的水杯的健康该如何表现。
我们普通人如何判断一个水杯是否健康？
①如果是外行，价钱是一个很好的判断标准，价钱贵就比较放心；价钱便宜反而还要查看是否有合格证书等证明材料。
②已购者评价。可能会从身边购买过的人询问，或者是从网上购买者评价来判断。具体信息可能就是是否有材料异味？水质口感是否改变等等。
③产品本身的文案或者视觉能证明产品健康。既然价钱和评价消费者心理都有一个概念后，文案将要来证明杯子确实健康，怎么证明呢？
原文案一句健康源于好品质太过空洞，下面的小字信息倒是能证明，却将这些信息放在下面。这类信息有个缺点就是消费者只能看着，跟个人感受不能形成联系，也就是被动接受。
除了从产品本身的角度说，还可以从什么角度证明呢？还可以从其他可以衡量健康的事物联想感知，这类事物就是我们每个人日常生活中健康的代表。比如说婴儿、医院、绿色蔬菜、原文案中提到的美国食品级信息等等。这些都是可以证明健康的，消费者一眼就能感知到的健康。而且用这些信息比说明产品本身的材质参数更有力。
▎语言简单，直接传达，浓缩信息。
将繁体字换成正常简易字，加以正确的视觉辅助。原海报的视觉辅助是从水中跃起的一条鱼。既然要表达健康，视觉应该是代表健康的视觉元素。例如，一副温暖的干净的，妈妈给婴儿宝宝从水杯里倒水的视觉图，用绿色蔬菜p成一个杯子的样子来展现食品级。整个画面加上文字当然就很健康了。
简单修改后：美国食品级，宝宝都适用（从其他关联事物联想感知，宝宝能传达健康）
我相信这句文案比“健康源于好品质”要好，传达的信息也更健康。这里暂且不讨论定位健康是否正确，传达杯子本身健康是否正确。这里仅仅是以上述两条原则简单修改的文案，离一条好文案也还不够。
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总结，我认为第三阶段的文案至少应该达到上述两条原则。
慢慢的，已经可以看见一条好文案的雏形，这两点是我认为好文案的必备要素，但是还远远不够。道理已经讲了很多，在下一篇文章，我将会详细说明我所认为的好文案的必备要素，有案例，有方法。
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