人的本质

马克思曾说过，人的本质是一切社会关系的总和。

同样道理，互联网环境下的用户行为也会是如此。

我们可以把这理解为，用户在进行社交行为时，人性是孤独的，需要从社会环境中寻找关系来解决此刻的孤独感。

而微信刚好就能够满足该需求，因为其本身就是一款社交工具。

相信这时候，绝对有人会说，微信现在能解决的事情可多了，它早已不是社交工具那么简单了。

但是，我们是否有想过？

微信的使用场景虽然足够多，但诸如，资讯阅读、生活工具服务等这些功能，只不过是建立在社交关系这套模型之上而已。

就算未来小程序真能够如愿崛起，丰富了微信使用场景，加强了功能复杂性。

微信其本质核心也还是社交工具，这就是它本身的原始基因。

否则你想想，当微信不再拥有你心心念念的人际交流圈时，你每天打开微信的主动性还能有多高？看看你每天打开支付宝的次数就能理解了。

无处不在的社交关系

那么，用户在使用微信时，通过社交行为解决社会关系需求时，都存在着哪些阅读心理预期呢？

根据传播学界的“使用与满足理论”与丹尼斯·麦奎尔的研究，我们可以把新媒体用户在使用微信时的心理模型，简单归纳为：消愁解闷、人际关系、自我确认、监视环境。

利用这4个心理模型，我们再试着来分析一下微信用户的阅读心理预期。

1.消愁解闷，释放压力

传播学界的很多研究已经论证了，人们在使用媒介时，最主要的功能需求就是消愁解闷，在现如今的新媒体时代更是如此。

微信作为国内第一大新媒体社交工具，更是把该需求放大得更彻底。

人们使用微信时，更多就是为了消愁解闷。如逃避日常生活的种种制约，摆脱烦恼、消除疲劳、释放情绪、缓解焦虑等。

想想自己在日常中，地铁上太无聊就刷刷微信、工作学习一旦陷入焦虑了就刷刷微信、遇到不开心或烦恼时也刷刷微信。这些时候，我们的心理底层完全是在追求一种愉悦情绪。

而能够满足这类需求的内容，就是一些娱乐性内容，消遣性文章了。

咪蒙、papi酱、任天真、新浪娱乐这些微信500强大号，就是基于该底层需求而受到众多用户追捧的。

因此，写作者应该要认知到，创作娱乐消遣性内容时，能用视频就不用图片、能用图片就不用文字、如果实在只能使用文字也要精心排版，便于用户阅读。

因为，用户这时的心理预期是消愁解闷，根本就懒得花时间思考。最好直接把短视频怼上，省得滑动手指看图片，看文字。

2.人际关系的互动

这里的人际关系包括两种。

一种是拟态人际关系，即用户对内容中出现的人物、内容创作者等所产生的一种熟人或朋友的感觉。

例如，我要WhatYouNeed、KnowYourself、杜绍斐等等公众号的内容，总会通过分享用人物事、连接用户故事等方式，制造拟态人际关系。

另一种是现实人际关系，即，朋友圈好友、社群圈子、平台交友等。

例如，我们每天都会通过朋友圈窥私好友们都在干嘛、在各大社群谈天论地，祈求获得某种认可等等。

值得一提的是，拟态人际关系，可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需求，并且人们在拟态环境下所需付出的互动努力是最小的。

所以，在写作的过程中，我们应该要有意识地去制造拟态人际关系，让用户能够轻易地获得某种社会互动需求。

这可以是在运营日常中结合社会人物故事、邀请用户分享故事等形式来创作内容。

鉴于拟态环境的复杂性，在这里不展开罗列，有兴趣者可以搜索李普曼的拟态环境观点自行深入了解。

这里我们要认知到的是，用户总会带着人际关系互动的心理预期产生阅读行为，写作者要做的是想方设法满足该心理预期。

3.自我确认与实现

罗辑思维、吴晓波频道、秋叶ppt、插坐学院、橙子School 这些知识学习型的公众号，想必我们都听过，甚至还信服于他们当中的某一个认知系统。

现阶段，所有知识学习型的公众号都是基于充分满足了用户的自我确认预期，而建构起来的。

其中的佼佼者应当属逻辑思维了，看看罗胖的爱智求真，已经折服了多少中产阶级就知道了。

用户在该阅读预期下，通过阅读图文内容中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等等，可以为自己提供自我价值评价的参考框架。

再通过这种比较，能够引起用户对自身行为的反省，并在此基础上协调自己的观念和行为，从而达成自我价值的实现。

那么，写作者可以通过哪些运营形式来满足用户的自我确认预期呢？

我们虽然很难做到充分满足用户的自我确认与实现的阅读预期，但也不是不可能。

写作者可以在选题中结合自己的写作方向，提出某种特定情境中的使用解决方案，便于用户认识并读懂内容，这已经是属于自我确认的范畴了。

毕竟当我们在写作过程中，不断地提出使用解决方案，就相当于提供给用户不同的参考框架。

只要该解决方案是基于用户痛点而提出的，那么用户最终总会发现该解决方案对自身起到的协调价值。

例如，我之前写过的一篇文章：如果这些年你一直都单身？这5个经典心理学模型你一定要看，很明显就是属于自我确认与实现的范畴，还达到了挺意外的阅读数据。

4.监视环境，及时把握变化

通过微信，用户可以获取到，与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。

如:天气预报、商业信息、房产信息、国内与全球政治动态等。

随着传统新闻媒体向微信平台的转移布局，人们越发依赖通过微信来监视环境的变化，相当于微信嫁接了传统新闻媒体的社会功能。

我们通过新榜2016年的微信500前榜单就能窥见一二，前十名中就有6个是属于满足监测环境需求的公众号，例如，人们日报、央视财经、占豪等等。

微信公众号前十榜单

现在也有很多公众号，总是发布这种类型的图文。因为投入的创作时间不多，只要关注并搬运一线媒体的动态，如果发布及时还能获得不错的阅读量。

所以，很多公众号都会用这种这种内容模型来满足用户的阅读预期。

但我们要认知到的是，满足用户监测环境的需求是可以。

不过要有意识的去增加内容自身的不可替代性。长期搬运新闻动态，短期内是获得了不错的阅读数。但是长期来看，用户可以随时抛弃阅读，毕竟满大街都能获得这些内容。

我们一定要认知到：图文阅读数 ≠ 公众号价值；

而是，活跃粉丝数*粉丝质量*对粉丝的影响力= 公众号价值。

在该阅读预期下，写作者能做的是，尽量不直接搬运新闻，要有意识地结合自身目标，加入自己的思考。

这才是高段位的新媒体内容玩法。

阅读的预期管理

最后，总结一下。

本文提到的消愁解闷、人际关系、自我确认、监视环境等4个新媒体用户心理模型，并不是独立存在运作的，任何一个心理模型都不可能一招鲜地解释用户的态度与行为。

我们在写作中利用这4个心理模型管理用户阅读预期时，切记不能切割开来独立去思考分析。实际情况应该是综合分析考虑，按自身内容定位来确定主要需求与附带需求的关系。

所以，赶快去思考分析，确定自己所写作的文章应该怎么管理用户的阅读心理预期吧！