客户价值管理

    上一篇有谈到市场和销售的区别，总的来说就是“销售是吃着碗里的，市场是看着锅里的”。那么差别具体会体现在哪里呢？

        在市场管理过程中，总会销售的听到以下声音：“这个客户中标能力很强，XXX是他的亲戚，要重点抓住”；“这个客户历史上经常中标，肯定厉害，要重点维护”；“这个客户，创始人是某某单位出来的，后续肯定有大合同，要重点对待”。

        如果不假思索，所有销售员找回的客户基本都是重点客户，没有关系不硬扎的客户，没有中标能力不强的客户，都需要重点对待。那么，问题也就随之而来，任何公司资源都是有限制的，公司资源也不可能去服务所有潜在客户。因此，管理有价值的客户就是市场营销管理的一个重要环节。那么如何去管理有价值的客户呢？

完整的客户价值管理包括三个步骤:

1、客户数据获取：对客户不了解，那么必须要进行数据采集。创始人、注册资本、注册地、历史中标情况、行业地位、公司年报、登门拜访等等，都是数据来源。

2、客户价值分析：根据以上信息，判断客户的不同价值和等级。以资源投入和客户价值的比率进行确定。

3、决策：根据不同客户价值来决定资源的匹配和应该采取的措施。

    以上则是市场营销所需要去主导做的事情，最终的决策决定了资源的分配和企业后续的获取客户价值的大小。

客户价值管理目的如下：

        1、掌握不同客户价值，将有限的资源定位于正确的客户。对于高价值客户应预先采取留住客户的行动，将资源集中于最有价值客户而不仅仅是目前业务最繁忙的客户，持续关心具有未来潜在业务和影响价值的客户，避免仅仅给一次性购买最大量服务的客户以最好的服务。

        2、关注客户价值的变化。根据客户价值的变动可以及时发现客户行为的改变，从而能够提前给高价值客户进行奖励或者减少其不满意度，以维持和提高价值。

        3、恰当的市场活动决策。比如决定吸引高价值客户的最好方法和途径。

客户价值管理要点

        1、对客户摈弃"普惠制"管理和服务企业必须坚决摈弃"普惠制管理和服务"，应当选择和锁定自己有价值的客户，然后基于行业情况针对性地进行服务，并不断调整服务策略，减少自生资源投入。如:把客户培养成售后、售前专家，减轻自己售前、售后资源投入。客户能力得到提升的同时也降低了自生对非关键环节投入的压力。

        2、按照客户生命周期实施管理客户生命周期包括5个阶段:获取期、提升期、成熟期、衰退期以及离开期。所以，企业必须在客户的各个生命周期阶段考虑实施不同的营销策略。通过了解客户不同生命周期的不同需求，在相当程度上有助于公司实现营销和销售的精确化制导。例如，在提升期，企业需要聚焦于如何将现有客户培养成高价值客户;当客户进入成熟期后，企业则要加大交叉销售的力量并着手培养客户对企业的忠诚度等等。

        3、建设差异化的销售方式虽然在客户购买决策过程中，渠道所具有的影响力日益上升，但很少有企业从成本效率、消费者偏好以 及客户关系建立能力等维度出发，进行渠道差异化的建设，从而经常导致渠道资源配置不当、企业成本结构受损、客户感受削弱。例如：在不同的省份执行不同销售策略，公司所在地在湖南，客户产品也是卖到湖南。那么，可以从运输成本、售后维护成本湖南企业肯定是最优选择，那么就应该从客户那里获取更大价值。

        销售关注自身利益，希望公司能把所有资源都集中到自己的客户身上。而市场营销则关注整体利益，希望能将有限资源服务价值更大的客户。因此市场营销需要客户价值管理进行全盘考虑，用有限的资源去服务价值更大的客户。同时，对客户进行实时跟踪，发现价值更大的客户和进入衰退期客户，实时对资源进行重新匹配。