2019第七篇读书笔记《计算广告》

看了两本程序化广告的书梁丽丽和吴俊的，知道了程序化广告到底是什么东西。再看这一本真是醍醐灌顶。那两本告诉你什么是程序化广告，运作流程是什么样的，这本书则是深度解析其背后的商业逻辑。

理解了商业逻辑才能真正理解商业产品设计策略和运营重点。简单来说，就是明白为什么有些情况采用CPM，结算有些情况采用CPC，还有些情况是CPS。离转化路径越来结算越直接。

2019第七篇读书笔记《计算广告》

1、计算广告基础

eCPM千次展示期望收入expected Cost Per Mile，可分解为点击率和点击价值的乘积。在对多个检索候选进行排序时，是根据eCPM还是CTR排序也是区别广告产品和用户产品的重要策略特征。

广告传播模型：曝光exposure、关注attention、理解comprehension、接受acceptence、保持retention与决策decision。越靠前的阶段，其效果的改善对点击率的贡献越大；而越靠后的阶段，其效果的改善对转化率的贡献越大。

CPC结算，点击率估计由供给方完成。点击价值估计由需求方完成，并通过点击出价的方式向市场通知自己的估价。效果类广告普遍采用。

2、合约广告

在线广告产品形式：合约广告、竞价广告、程序化交易广告、原生广告。

广告产品设计策略：竞价中机制设计、冷启动数据探索、受众定向的标签体系。

关注数据：商业产品的目标是确定和可优化的，让运营和产品优化形成闭环。

商业产品效果可衡量，目标是确定和可优化的。

广告位合约CPT

受众定向：地域定向、人口属性定向、频道定向、上下文定向、行为定向、精确位置定向、重定向、新客推荐定向。

展示量合约广告策略：流量预测（售前指导、在线分配、出价指导）、流量塑形（主动影响流量，以利于合约的达成。典型场景综合性门户网站上售卖的展示量合约广告）、在线分配。

3、搜索与竞价广告

搜索广告包含综合搜索引擎广告和垂直搜索搜索引擎广告（淘宝直通车）。

竞价的标的物是竞价关键词，用户输入query通过与关键词相匹配来确定是否可以触发该条广告。匹配方式可以是精确匹配，也可以有更多扩展方式，查询扩展是搜索广告的一项关键产品策略。

搜索广告产品特点：变现能力，eCPM远高于一般的展示广告；受众定向标签，即是上下文的搜索查询；展示形式与自然结果的形式接近，原生广告，对相关性要求高。

搜索广告产品形式

超文字链创意，弱相关广告（导航类搜索关键词和同类推荐），原生化探索（自然结果和竞价结果混排，商品直达式广告）。

搜索广告决策过程为查询扩展，检索，排序，放置（个性化广告放置），定价。

在线广告竞价市场最常见的定价策略是GSP第二高价方案。

市场保留价Market Reserve Price MRP即底价。竞争较充分，广告主深度足够时可以设置得较高。不同标的物如搜索词或者位置可单独设置较高的MRP动态底价。基本原理都是根据竞价广告主的eCPM分布，找到一个使得填充率没有明显下降的CPM底价，然后再根据质量度倒算其CPC底价。

价格挤压的作用是能根据市场情况更主动地影响竞价体系向着需要的方向发展。

搜索广告算法关键技术是点击率预测，查询拓展。搜索广告虽然不宜进行深入的个性化，但在广告放置问题上存在很大个性化空间。

广告网络中广告投放决策流程：服务器接收前端用户在访问触发的广告请求，首先根据上下文信息和用户身份标识从页面标签和用户标签中查出相应的上下文标签和用户标签；然后用这些标签以及其他一些广告请求条件从广告索引中找到符合要求的广告候选集合；最后利用CTR预估模型计算所有的广告候选的ecpm，再根据ecpm排序选出赢得竞价的广告，并返回给前端完成投放。

广告网络广泛采用CPC计费，准实时的计费和点击反作弊功能是必不可少的。

4、程序化广告

DSP产品策略

出价策略:首先通过历史的观察和预测得到市价的曲线，然后将一天的预算分配到那些市价较低的流量上。要基于eCPM和市价随时间变化的曲线。

重定向：网站重定向，个性化重定向（动态创意，推荐引擎，广告主商品库存实时接口），搜索重定向。

新客推荐look-like

DSP代表广告主利益，按CPS/CPA/R等转化效果方式与广告主结算，因此除了预估点击率，还需要预估点击价值。

5、原生广告

所有将商业化内容与非商业化内容统一生产或混合排序的产品都可以认为与原生广告有关系，称为内容即广告content as ad.

移动广告特点:情境广告的可能性和大量潜在的本地化广告主。

原生广告：表现原生和意图原生，植入式原生广告。

受众定向标签可以分成用户标签、上下文标签和广告主定制化标签。

互动广告也是当下正热。