一、错位竞争
在之前的五节课我们讲了五个模型，每节课里边配了一个案例出来，那接下来会进入到第二模块，所以在讲第二模块之前我们一起回顾一下，在已经听过的五节课里边，哪个模型或哪个案例最打动你，我希望你在互动区里边把你这个话来写出来，也告诉其他的小伙伴。
从这节可开始我们进入到模块二——竞争定位。竞争定位里边有四个模型，我们跟原有的课程表略微调整了一下，迭代出四个模型：错位竞争、低端颠覆、价值网络和组织心智。迅速进入到模型六，错位竞争。错位竞争这个模型是混沌大学的同学们最欢迎的三个模型之一，它也是初创企业寻找自己最佳切入点的一个思考模型，个人也可以利用这个模型来寻找你自己的职业发展方向。
回忆一下我们在第一节课的时候重新定义了什么叫创新，所谓创新不是从无到有把什么事情发明出来，而是像熊彼特所说，是把旧要素新组合这种组合式创新，我们定义为创新。但是请你注意呀，一旦你把这些要素组合起来以后，其实相当于企业选择了自己的价值网，与其说你选择了那些要素，莫不如说那些要素所组成的价值网也选择了你。这个价值网也是一个企业找到自己生存发展最好的那样一个生态位，
那在熊彼特的原著里边，他说有哪些重要的基本要素呢？他捻出技术、产品、市场、组织、资源等等，这些每一个里边你都会详细去拆分，当我们进行理论来讲述的时候呢，略微有点儿多了，我们想把它简化一下，那么克里斯坦森教授他有一个简化的价值网模型：供给侧他捻出技术要素；需求侧它捻出市场或者客户要素出来；技术和市场就组合成一个最简洁的价值网模型。
我相信当我把这两个要素讲清楚以后，对于你用其他的要素进行错位竞争道理也是一样的，所以克里斯坦森有一句话非常的棒，今天我们想起颠覆式创新的时候，我们第一反应是一种技术性的颠覆，而克里斯坦森是说，其实技术无所谓颠覆，市场也无所谓颠覆，只有技术和市场的组合才具有颠覆性。
这句话的份量非常非常重，当我们讲创新的时候我们讲的是组合而不是其中的，其中的一个要素。所以把它合起来画了一个矩阵图，纵坐标里面有主流市场、有新兴市场，横坐标里呢，有主流技术和新兴技术。所以你会看到有主流技术和主流市场所组成的这个主流价值网，在整个这个定义里边占了绝大部分，这也是市场上的现状。那么其中有一个地方由边缘技术和边缘市场所组成的新兴价值网，你会看到这个区域呀非常的小，而且双重的风险，既有市场竞争的风险也有技术成熟性的风险，双重风险在这样一个地方来。
我想很多人在这张图里边如果让你选择，你会在哪一个里边去竞争，你假如静态的看这张图，我相信你的选择可想而知。在位企业那些巨头显然他们占据了最肥的主流价值网，所以往往主流价值网都归属那些成熟的在位的巨头。
那接下来我请你做一个思考哈，如果你是一家初创企业，你在这个四象限图里边，你想生存下来，去跟在位巨头去竞争，你应该选择哪一个价值网呢？你有两个选择，选择一呢，你进入到主流价值网跟巨头去抢最肥的那块市场；第二个选择呢，你进入到新兴价值网，在巨头还没有看上，看不起的那个地方开辟你自己的新兴的阵地。对于一个初创企业而言，哪一个价值网是最合适的价值网呢，我希望你来选择一下。
事实上，从理论上来说，从众多学者的大数据研究结果来看，新兴价值网是一个非连续性时期，这个地方是创业者的机会窗口，是因为巨头被禁锢在自己的主流价值网里边，他自己难以跃迁到新兴价值网，所以在新兴价值网里边你面临的那个竞争啊，非常之弱，不是巨头竞争不过你，是巨头竞争不过自己组织内部的那种组织心智，所以这是创业者的机会窗口。
But，现实生活当中呢，大多数创业者都进入到主流价值网，在现有大市场里边去跟巨头竞争，现有大市场里边那个肥沃的市场啊，是对创业者的致命诱惑，在这个市场里边是确定性的，比什么呢，比效率、比执行力。我们会认为做一个创业公司我们会比巨头效率更高，我们的干劲更足，我们可以把它抢过来，这地方是创业者的致命诱惑。
在初创企业敢于跟巨头正面竞争里边，其实背后有隐含假设，就是精神的力量。我们看到很多创业者，我们经常给自己来鼓气，我说没有做不到，只有想不到，把类似的标语贴在公司的墙头，在开大会的时候，我们振臂高呼位同事们加油、努力。我们会说呀，你看对于咱们而言，这个市场是咱生死的问题，对于巨头而言，只不过他一顿饭那，他怎么可能因为一顿饭像我们一样这么努力去拼夺呢？我们会给自己鼓劲说，你看可以24小时工作呀，巨头的那些人已经很安逸了，他们怎么可能跟我们比勤奋呢？
说这句话的创业同学们，请你晚上两点钟的时候，往腾讯大楼对面看一下，到阿里巴巴大楼对面看一下，你会知道今天连巨头都是“996”了。
彼得德鲁克有一段话很有意思，在我们之前我们一直认为，创业家呀，精神一定含冒险这个特性，德鲁克说没有啊，他说你像我所认识的成功的创业家里边很少有人什么冒险精神，你所谓冒险精神是因为你缺乏创业方法论，你违背了那些基本原则所以你不得不用自己的精神力量来补而已。
那克里斯坦森在他的名作《创新者的窘境》里边，也回答了这句话。他用大概积淀20多年的时间来研究驱盘驱动器这个行业的历史，他发现一组数据非常有意思，他（说）如果你能率先采用破坏性创新，换句话说如果初创企业不是进入主流价值网和巨头直接竞争而是到新兴价值网里进行错位竞争的话，会把你的业务成功的概率从6%提升到37%，有6倍之多。
我们看这个数据，新兴价值网我们称之为破坏性创新，主流价值网是跟随策略，进入率呢，现实生活当中，三分之二的企业进到主流价值网里面去，肯去（和）巨头正面竞争，分眼里这杯羹，成功率呢，6%。而只有寥寥，不到三分之一的新兴价值网里边吸引了那些新兴的创业者，他们的成功率高达37%，那同学会说了，37%也不高啊，我跟你讲这叫创新呀，这叫创业呀，创新创业的平均成功率也就是10%，所以37%也是个非常高的成功率啊。
再看所有的规模之比，大概是20倍的差距。所以这是一个非常非常好的数据，我都会鼓励你把这张图啊拍下来、打印出来，在你的办公室里边呀，贴出去，每当你想找到你新兴切入点的时候，拿这张图鼓励一下自己。
讲了这么多，但是我们的要义很简单，什么是创业的第一法则呢？经过这么多时间自己亲身创业以及跟中国这么多的创业者，跌打滚爬了这么长时间，到今天我还认为这句话是对，什么是创业的第一法则？就是与其更好，不如不同。请你相信我，这八个字是我用血与汗的教训得来的，这八个字是大量的阅读经典、大量的深入思考得来的，这就是我们讲的错位竞争的内涵。
“与其更好，不如不同”指的是在不同的价值网里边寻找自己的生态位，我们再放大尺度来想一下，这并不仅仅是创业企业，在生物的进化史里边也是一样的，达尔文提出叫性状趋异原则。他说在很多情况之下呀，一个生物取得成功，仅仅是由于他变的跟其他物种不同，这样减少了竞争，让他活下来。
生物学里边有一个很有趣的现象叫生态位，你会发现你在大自然中啊，所有的存在者都有自己的生态位，那即使具备同样生活习性的物种，它也不会像人类一样在一个地方竞争同一个生存空间。即使大家在一个空间里边，它也一定会有区隔，所以大家想想那句话，鹰击长空、鱼翔浅底，没有哪个两个物种的生态位是完全相同的。
我在说什么，我在大尺度里来讲错位竞争这样的一个道理，所以德鲁克把这句话也引入到创业里边来讲，它说小企业的成功绝对不是去跟大企业里面去硬分一杯羹啊，而是它能够找到一个属于它自己的一个生态位，哪怕这个生态位暂时很小，但是它在这个生态位里边取得某种领先地位，而这种领先地位随着正反馈效应，它越来越大、越来越大，你越来越大，生态位也越来越大，然后慢慢慢慢你就发展起来了。
请你牢牢记住这句话，在领先企业已经建立主导性优势的环境里边，任何Me too产品都会沦为鸡肋，任何me too产品都会沦为鸡肋。不要去夸张你的执行力，不要夸张你努力程度，不要夸张你的效率。今天巨头的努力程度和效率比我们大得多，难以想象之大。
那我们应该怎么办呢？《好战略、坏战略》里有一句话我也很喜欢，它说对一个初创企业而言，并不是说你没有机会了，一定要找到一个领域，这个领域呢有四个字叫扬长避短，你想办法找一个领域，让你的长处更长，让你的短处没那么重要，这就是我们说的错位竞争啊。所以如果你愿意，我希望听了这段话之后，你在我们互动区里边手敲下来这个秘诀，这是我送给你最重要的秘诀啊，创业第一法则，与其更好，不如不同，请你敲下来，把这八个字吃到你心里边去。它的应用范围极广，大到一个企业的竞争，小到一个产品的发展，甚至个人的人生发展，这句话都非常之重要。
二、美团的错位竞争
接下来让我举个小案例，美团团购的错位竞争。这个案例我以前也讲过，但是太精彩了，我不舍得把它给迭代掉，在团购这场战争之前，电商里有个第一巨头当然是阿里，是一个巨头。我回看王兴，各种关于王兴的书和文章，我惊讶的发现了一件事情，2010年王兴创新的第一考量，作为一个小小的创业者，他的第一考量居然是我如何跟阿里错位竞争。
而想和阿里错位竞争，他的错位竞争的方法有一个方法论叫“四横三纵”，非常之漂亮。据说的是零九年呀，王兴就想好了“四纵三横”理论。那今天有一个投资公司其实也用王兴那个“四纵三横”理论来做自己投资理论的这个指导。他说互联网几个领域，资讯、交流、娱乐、商务，有三个阶段，外卖1.0、外卖2.0、外卖3.0，如果屏幕对面有一个资深一点儿的朋友们，你应该记得起当年有一个时代叫外卖2.0对吧，当时外卖2.0就是零九年总的时代。王兴给自己定位就是用外卖2.0的方式来做一个新的电商，所以他取名叫美团，你看用外卖2.0社交的方式来做商务，这就是一个很好的错位竞争的一个起始点。但当然事实上，历史上真正帮助他的是另外一个错位的因素，是外卖3.0，但不管怎么样，这张图完美的说出来他一个错位的竞争的这样一个想法。
竞争有个盲区，当你想进到这个领域的时候，你第一眼会看到这个领域里边的那个巨头，然后就默认巨头的做法，巨头已经取得的市场就是全部可能的生存空间，他就像挡在你前面的一座山，你一定要把它推倒或者是把抛一边，其实是市场大的很。所以在位企业的生态位等于全部生存空间这是一大错，这些人的思维呀太窄，你离画面太近，你没那种跳出画面来看一下，你看不到那个完美的地方。
2017年我看到当时美团有一个高管叫王慧文做一个演讲叫AB分类法。后来我听说他在2010年的时候，美团内部就已经这么想了，他只是七年以后才对外讲，这段话没有的理论上这个这个要点，但从执行上来讲太棒太棒了，他就是用一个很好的办法来找出新的空间出来，错位空间出来。
他说互联网上呀，我可以先横切一刀，有供给和履约在线上的，像腾讯和百度，也有供给和履约在线下的阿里。他说我们要进到哪里去呢，我们要进到B领域去，阿里的领域里面去。然后很美妙的是，他在阿里里面他又切了一刀，这一刀真的是非常非常漂亮，他说电商领域实际上应该有两个品类，至少有两个品类，第一个品类呢实物电商、另外一个品牌是生活服务电商。当时巨头阿里所在的领域其实只是实物电商而已，而阿里根本没有进入到生活服务电商领域去，这是最关键最关键的一个分析，找到了自己的一个新的生态位。
所以你看美团的错位竞争在实物电商领域它错开了，它进生活服务领域里边，用外卖2.0的方式来切入竞争。那你会说，那为什么要进生活服务团购呢，那么小是否值得进入呢？这就需要一个动态的眼光，大尺度来看。
王兴说，实物团购的选品、价格、物流一定要有明确的体验优势，否则你打不过淘宝，如果你想要有体验优势就相当于在实物团购里面重新做了一个京东一样的机会。这个时候你没办法做了，换句话说，如果你在实物团购里边去跟淘宝的巨划算正面直接竞争你根本打不赢，历史上不会再有同样的方法给第二个京东这样的机会的。第二呢，他发现一个很美妙的一个想法别人没看到，可以说是个公开的秘密，生活服务电商是非标产品，是一个脏乱差的苦活，毛利低，所以呢巨头不屑做，但是发现了什么秘密呢？就是王惠文讲的这句话讲得非常好，他说，“我们爱上了含金量低的事儿，一个事情不怎么赚钱，又难、又慢、BAT怎么看得上呢？”我们专门做“鸡肋”业务，把肥肉留给BAT。
要想一件事情啊，你这个鸡肋本身是太值钱，当你把不同的鸡肋串在一起的时候，它就成烤串了，而串在一起那条线，它的价值无穷，你可以做这件事情，但你通过这个的用户之后你还可以做一下大量其他的事情。2013年王兴发现，其实生活服务电商足够大，他说2012年是第三产业产值小于第二产业产值的最后一年，而美团恰恰做的是第三产业，是服务业的电子商务，而在那个时候基本没有所以他最终选择了这个领域，我们再回头（看）一下，千团大战的其他友商是什么，给你看这张图哈。58%选择了商品的网购，实物团购。所以你看，其实那些千团大战的团购网站并不是被美团打败的，而是被巨划算打死的，与其更好，不如不同。
2016年《财经》杂志专访王兴说，美团的出现是否给BAT带来新的变化，王兴说，互联网的竞争并没有改变竞争的本质，所谓竞争的本质不是在原有的领域里边把原来的人挤掉，而是新的战场扩大了，动态来看这个事，新的玩家赞助新的战场，创新总在边缘，但边缘会长大。真的是，如果你看不到完美是因为离画面太近了，beautiful、amazing这样一个案例，我非常的钦佩王兴，因为注意到在我的课堂里边多次举王兴的案例，虽然我跟他并不熟，也没有买美团的股票哈。
三、创新总是来自边缘
那有的同学会问，那错位竞争是不是自甘弱小啊？你找一个小的地方，你这个想法呀就静态来看了。我们来看这个新兴价值网虽然很小，但是它会变大呀，会变成这个样子，这个棋盘会变大，所以盯着这张图看，你不是在原有的市场里面去挖，而是你会看到这个棋盘会变大呀，你会在更大的那领域里边去分得一杯羹，在那个市场里边呀，你会有绝对的优势，因为巨头过不来，为什么过不来，它有创新者的窘境。
当然我讲到这儿的时候，我相信有同学们也会来质疑，说教授你讲的都是大公司的故事，啊，都是成功企业的故事。这个错位竞争对小企业有用吗？你讲的都是已经发生过的故事了，我们学习你的理论对于我们创业创新真的有用吗？我非常高兴，接下来我邀请到一位混沌大学的同学来讲她自己的一个错位竞争理论，这是我们混沌大学广州的一个同学灯姐做的一个错位竞争理论。她应用错位竞争在LED灯、照明这个领域取得了非常好的优势，让自己的企业从弱势里边走了出来蒸蒸日上的往上去发展。
接下来我请来做这番演讲。
我不知道灯姐的故事有没有Touch到你，如果你愿意，听了这段故事有什么感想请你写下来为灯姐打Call，刚才这个演讲实际上是混沌大学一年一度的游轮大赛，冠军得主的一个演讲。
我们每年呀，都会把五千多混沌大学同学请到游轮里边去，封闭在里边去学习、去打比赛，我欢迎你也加入今年的游轮比赛里边去，我对灯姐的故事非常骄傲，我非常喜欢这些混沌大学的同学，把我们学到的东西应用到自己的企业里边去，改变了自己也改变了自己的企业，这样的故事我非常非常喜欢。我也希望灯姐越做越好。如果有其他混沌大学的同学们看到了这个故事，如果你有LED灯、照明在植物上的需求，我希望你能联系一下灯姐，支持一下灯姐，你可以把你的联系方式在我们听课下面的评论区里边写下来，不是直播区的评论区，是我们回放的评论区里边把你的联系方式写下来，我们会转告给灯姐。如果有哪个同学你有成功案例，我希望你告诉我，我很希望把你的案例，来我的课堂里讲出来为你来打Call。
接下来我想，还应该有一个疑问，很多同学会问，善友教授，你讲的错位竞争只是一个现象的归纳还是一个基本规律呢？其实这种发现每一次颠覆创新之中都有一个不太起眼的一词汇——边缘。
屏幕对面如果有一些资深的朋友，有没有用过MSN啊，我相信当年在2000年左右的时候，大家用MSN，是白领人士都在用MSN，那时候会发现年轻的小孩子在用QQ，我们用MSN的老一辈会说，那是小孩子在用的的东西，我们高端人士不用MSN。其实我们忘了一件事情啊，用QQ的人群虽然现在年轻，但是他们会长大的呀，用MSN的人虽然现在是很资深，但是我们会变老的呀。Pretty soon，几年之后微信出来了，几乎所有人都传到微信里边去了，那些年轻人变大了，所以你藐视的那个领域是边缘的，但你千万不要忘了，边缘领域会变大的呀。事实上几乎所有伟大的产品刚出来的时候都在边缘地带。我们再看一段小视频哈。
为什么创新总是发展于边缘，这是一个偶然现象还是底层规律呢？我想借用我的老师王东岳的递弱代偿原理来分析一下。递弱代偿就是一个分化代偿过程，而分化代偿只能建立在不圆满的基础之上，因为你只有不圆满你才需要自己代偿啊，
所以这句话非常有意思，一个现有的事物、缺憾越深者，它的演化前程越远大，它的演动速率越快，而那些相对圆满者，你什么都不需要了的，其实往往就停在那儿了，再也不能往前继续演化下去。所以王东岳先生有一段小演讲叫主流衰丧与异端兴起，我请你看一下，做的小演讲非常有味道。
最后我们再问那个问题，为什么要创新？我第一次回答这个问题的时候说创新就是为了增长，因为创新可以取得十倍速增长。但你听了刚才这段故事之后你会发现，我们要创新，实际上是因为我们生存度下降，由于我们生存度下降所以你不得不创新。
王东岳先生做了一个隐喻，他说就像一个陀螺呀，用鞭子去抽它，它必须转得很快它才能不倒下去，而它必须越转越快才能保障自己不倒下去，这样的一个隐喻。张江教授来讲《规模》的理论的时候讲了这样一段话，他说，“一条曲线上的指数级增长必将由于临近奇点而崩塌，你怎么能避免崩塌呢？你必须创新，你重起一条新的增长曲线，然后你实现从第一条曲线向第二条曲线之间的曲线转换，且创新和曲线转换的速度将越来越快。
所以就有这张图。第一条曲线发展，趋于崩溃之前第二条曲线，第二条曲线濒于崩溃之前第三条曲线，你会看到所有的创新都是用边缘起步，并不是在原有的曲线里边变更好，而是起了一条新的曲线。但问题是，这个创新的速度将越来越快，而这个速度是不得不的，所以《规模》作者说了这样一段话。跟王东岳老师的话几乎是一样的。人们不仅在跑步上跑步，你并不是在平地里走啊，你下面是在一个跑步机上跑步啊，而且那个跑步机的速度越来越快，而且你要不停的跳到更快的跑步机上来奔跑，因为这条跑步机会崩溃的。所以其实创新终级的背景来讲并不是那么美妙，但是我们人类为了活下去在眼前这个阶段又不得不追求更快速的创新。
好，小结一下我们讲了什么，在创业竞争这里边我想留给大家两个知识点。第一个知识就是那个八字口诀“与其更好，不如不同。”我说的不同是在不同的价值网里去竞争，而不在同一个价值网里边试图变得更好起来，当我们找错位竞争的时候，有一个很形象的方法论可以用就是AB分类法，横切一刀、竖切一刀这样的方法论。
最后在课程结束之前请你想一下，今天的课堂里边，哪一个点Touch到了你，就写到互动区里边去。
课后作业给大家留一下，请你能不能帮混沌大学一个忙，帮我们一个忙，请你用AB分类法来分析混沌大学的竞争生态位，我相信你对混沌大学已经很熟悉了，我相信你一直在想，哎呀混沌大学做的好烂啊，如果我是混沌大学的CEO我会怎么怎么样，我给你一个机会，请你来帮我们来分析一下。如果特别好的作业我也将会来跟你交流一下。
课后作业二呢，第一刀先砍向别人，第二刀砍向自己。你能不能用AB分类法来分析一下你自己所在公司的那个竞争生态位。
最后的最后一句话留给各位，“如果你看不到完美，是因为你离画面太近了。”祝愿手机屏幕前的每一个朋友都能在这一个特别的时期，很好的反思一下自己的过去，畅想一下自己的未来。然后再想一下在这个时期里边，我们如何化被动为主动，过好这一段艰难而难忘的时期。
同学们再见，下节课见。
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