“防御性写作”的技巧

对于做文字相关工作的人而言，“防御性写作”是不可或缺的技巧；不过通常这种技巧只能从实作和错误中学习。

所谓防御性写作，简单说就是在文字中牵涉“程度”、“立场”、“比较”的地方，尽量不使用轻易被要求量化或定义、以及容易引发误解的字词，以避免：

• 让自己（或商业案件的业主）负担不必要的责任，尤其是法律方面；
• 在非必要的时候，明显显露出自己在特定议题上的立场；
• 在商业上，避免让业主对顾客过度承诺，造成日后的麻烦、或是服务人员的负担；
• 或者简单点说，不要无意中得罪人。

换言之，就是把该说的话都精确的说出来，但是让想找漏洞的有心人士“老鼠拉乌龟，没地方下嘴”。

防御性写作的基本原则

要做到上面这几点，最基本的写作原则是：

• 除非必要，评论“事”的时候避免指名道姓。
• 尽量避免用全称代名词，例如“中国人都……”、“男人都……”。
• 可能引发争议的名词要特别小心，如“XX人”（指特定族群）；如果一定要用的话，尽可能加上“XX人士”、“XX族裔”之类具有软化性质的语尾。
• 避免使用自己无法证实的量化资料、或是浮夸但无意义的数字形容词，例如“13亿人都……”、“大多数上海人都……”。
• 批评可以尖锐，但态度必须友善。
• 用精准的方式来表达主观态度，尽量把判断归因给自己，并且避免无意中贬低别人的价值观；与其说“我觉得大排面都很难吃”、“喜欢吃大排面的人都很奇怪”，不如说“我个人对于大排面比较没有爱”。

有趣的是，上面这些需要避免的基本防御原则，刚好都是农场文章或耸动报导最爱用的写法；至于要不要用、要不要防御，就请您自己判断了。

常看我文章的人，应该都会发现我在这些原则上都特别小心，出自我手的评论或商业文案（后者大家不见得知道是我写的）也会尽量避免这类状况。

虽然有时候确实可能被业主要求要“夸饰一下”，但我都会尽量说服客户、或是用点技巧稍微阳奉阴违一下，总之仍然不损及自己的原则就是。

举证责任

举个简单的例子：现在的化妆品在广告中展示效果时，除了基本的避免涉及疗效之外，在“比较”时就会特别小心。过去，A牌可能会在广告中信口开河表示“效果比B牌好2倍”；但现在就没那么容易了，要这样说的话，必须：

• 定义“效果”指的是什么（例如“美白”）；
• 举证这个效果可以量化比较；
• 举证B牌在同样条件下量化出来的效果数值；
• 举证A牌自己的数值是B牌的2倍。

所以当这些条件开始被严格规定之后（例如主管机构要求），这类广告就变成了“当社比”（从日本开始的说法，也就是只跟自己过去的产品比较）。

“当社比”的妙处，首先在于完全不需要举证，所以不必担心挨告或被戳破；其次，还可以告诉顾客“新的产品比旧的好2倍，本公司一直在进步，很棒”。

一线之隔

然而，“防御”和“不负责任”往往只是一线之隔。防御的基本原则，是在“说实话”的前提之下保护自己的安全，而“不负责任”则是避开各种举证责任之外，运用防御效果来保障自己在说假话、或是根本懒得举证时不会被抓包。

这类说法之中，最容易辨认的是在广告词中采用“主观感觉”的形容词；例如“保证最惊喜”或“你一定满意”之类的用语。

如果用前面化妆品例子中的4条标准来检视，就会发现这种主观形容讲了等于没讲；而且对于有疑问的消费者来说，调查和举证的责任在你自己身上，而通常没人会有这个闲功夫去找资料来戳破。

不过换个角度来说，这种写法倒也可以视为一种“诚实”的表现。例如某家厂商原本想说的是“我们价格最便宜”；但只要用了“最”字，就是一种固定的状态，只要有人能举证别家比你便宜一块钱，你就是骗人。

而不管是什么商品或服务，市场上的价格永远都在波动，很难有人可以一直最便宜；所以为了反映这个状态，所以只好用“保证最惊喜”之类模棱两可的说法。

然而，“保证”和“一定”也都代表着一种“最”的状态（除非你也觉得“保证”两个字这年头已经完全没有意义），也已经是一种承诺，所以我（厂商）给你的是一种固定的状态；至于惊喜与否、满意与否，不是我的责任，你今天心情不好、要求太高、或是口袋里钱不够，可能都有关系。

也就是说，这时候你没有很惊喜或很满意，很抱歉，不是我厂商的责任。

这种“保证”（厂商承诺）最“惊喜”（顾客主观）的二段式变招攻击，是一种软中带硬的进阶防御写作法，确实有点功力；但以我写了多年文案的角度来说，这种玩弄顾客的高级技巧其实已经有点不太道德，至不济也是废话一则，骗自己更多过骗顾客。

（虽然我说“不太道德”，不过这是指相对于我个人的职业道德而言，读者不用看得太重；只是以后看到这种广告，就洒点盐再吃下肚会比较好消化。）

破解过度防御

如果理解了上面的这些解析，相信下次你在看到、听到这类广告词的时候，大概就可以知道其中玩的是什么把戏了。

如果想要体会更高阶的防御性写作手法，可以在很多看起来像是评论的文章、或是公众人物的讲话之中看到。我自己也常用这些招式，但多半仅止于“当社比”这种程度。

至于其他更高阶、更贼、更不负责的用法是哪看来的，那些都是做梦梦到的、撞到电线杆想到的、外传的、据报导的、或是听不具名网民表示的，不要问我。