一．列车往事忆电商
如今，高铁的快速，让人忘却陈年的老旧时光。只有踏上咯哒咯哒的绿皮火车，才能让人回忆起那个缓慢的青葱岁月。时光在流逝，但是这绿皮车厢似乎仍是与世隔绝的旧天地。
凡是做过火车的人，应该不会对火车内售货员售卖各种特色小商品感到陌生。已经不记得坐过多少次火车了，只依稀记得有售卖儿童玩具，牙刷，剃须刀，茶叶，牛肉干等等。这么多年了，电商已经如此发达了，这似乎依旧是个好行当。
最近一次乘坐火车，见到了如此怀旧的情境，也引起了我对电商人货场的思索，可以算是这篇文章的缘起吧。
这次列车上遇到的是一个售卖雪菊花茶的阿姨。整个过程大概是这样的。售货员首先简要介绍了下新疆雪莲，然后引带出雪菊。针对雪菊做了重点的特色功能介绍以及能够调节三高等功效。在说完产品点之后，售货员还特意将泡好的小小杯的茶水给乘客品尝。当然期间售货员会不断和乘客唠嗑，可以拉近感情，在价格方面也不断进行着促销价宣传，和乘客讨价还价。乘客方面，可以亲自感受到商品情况，也可以加入互动。每当有一个乘客购买时，乘务员会把这个信息大声说出去，促进周围人群决策，不少乘客看到别人购买，自己也开始购买。乘客反正在车上也无聊，所以很多人都沉浸在这场推销活动中。最后我座位旁边的妹子还买了两盒花茶。
当然乘客乘车的目的肯定不是来火车上购物的，但是整个过程下来售货员的带货转化确实还是不少的。
自然，这种传统的购物场景有其自身的优缺点。列车上的购物场景，人们可以实物感受，售卖过程每个人都可以参与互动，乘客们一起又共同形成了一个热闹的场景。当然，这种购物是无数据化的，是传统的，售货员无法知道自己的消费者数据模型，而且交易也是一次性的，没有后续的联接。
如果把这个场景进行线上迁移，是不是就是另一种电商直播，只是大家不能触碰的直播。
我们不是孤独的购物者。购物有时候的乐趣，并不是自己一个人独自购买，而是和大家一起购买。从线下购物，人们便有这种需求，每个人都会有约上好友购物的经历。
二．人货场的江湖主角
现如今的消费还是买家与卖家钱货交易的草莽时代吗？
笔者认为在商品极大丰富的电商时代，购物早已不再局限于买家卖家之间的钱货交易，而是内生出了推荐者的角色。他们与用户之间产生新的互动价值，给予用户更优良的消费体验。如上图所示，正是基于用户-商家-推荐者三种角色之下的所构建的人货场模型，用户与商家之间形成的是效率场，用户与推荐者之间形成的是体验场。
数据赋能下的人货场
数据是我们这个时代攻城略地的重要法器，没有数据的你会像个舞刀弄枪的杂耍人。数据让人与货不再是不可捉摸的物理实体，而是进化成了活生生的数据实体。
人--那人却在灯火阑珊处
正如火车上的售卖一样，乘务员并不知道他的购买者是什么样的人，购买后也再无联接关系。整个商业过程都是混沌状态。但是数据使得这一切都变得不一样了，数据让我们清晰地知道我们的用户是什么样的人，从而能更高效地将相关商品触达给目标用户。因为有数据，我们可以去分析我们的消费人群，他们有什么画像特征与购买偏好，他们的RFM模型是怎么样的，他们的社交网络购物链是怎么样的，等等。
有了数据，人不再是昏黄灯火下模糊不清的人，而是清晰可辨的人。比如，对于一个电商平台，一个用户的到来辨别他是否是新用户十分重要。新用户没有在平台上投入沉没成本，他对平台或抱有怀疑，或对地址信息资料的填写感到麻烦，让新用户在平台下第一笔单，让其将自己与平台建立绑定关系是其今后能够不断购物的关键。因此，电商平台针对新用户都会采取新用户激励策略，比如新用户大额红包，新用户特价商品甚至新用户免单等激励措施，为得便是能让新用户留下沉没成本，当你将自己的资料信息填写在平台上时，之后的购物行为便能更容易发生。
通过数据的赋能，我们能够更精准地进行目标用户营销，打通人与货的关联，从而提升平台的GMV。
货--淡妆浓抹总相宜
没有人，货便没有价值。货必须跟随人而来。
因为有了消费者数据，我们更清楚生产什么商品。在产品的设计制造中可以有针对性地进行用户数据代入，使得商品生产不会偏离消费者需求的大方向。比如，用户对补水面膜的购买数据及搜索数据远远大于其他关键词，那么在商品生产制造中可以更有针对性地进行“补水”特点的研发；儿童以及年轻人对小猪佩奇的IP比较喜爱，可以针对性地开发相应玩具或零食。通过数据，我们也可以推测市场的需求量在什么档位，可以合理地进行柔性生产，避免导致库存积压，滞销等情况，从而把成本打下去，增加商品的性价比，提高商品的竞争力。
当然，生产了商品后，就该考虑该如何将商品售卖到用户手中，从人货场模型图中，我们可以看到货可以通过两个关键的“场”触达到用户手中。也就是下文要重点讲述的“效率场”与“体验场”。
场--独上高楼，望尽天涯路
这次火车上的购物之旅，对于乘客来说基本都是属于非计划购物。不然的话，大家真的知道需要花茶，那么通过淘宝直接去购物了。电商购物不再仅仅是钱货交易的买卖阶段（效率场），而是跃进到了人与人互动联接下的体验消费（体验场）。随之变化的是，我们的购物消费更加碎片化，不再是“东市买骏马，西市买鞍鞯”，而是在任何好的体验场景下我们都可能进行的碎片化消费。
当然千人千面，精准化推荐也是最近电商在不断加强的方面。它能够大大提高商品与目标用户触达的效率，但是仅仅拥有效率够吗?
我们不防去设想一下这种场景。某一天电商平台，通过相似人群画像及购物记录，把一本管理学的书籍推荐给你，大部分人都会无动于衷的或者没有很强的购买欲望，因为我们不知道我们需要它。同样一本书，你通过豆瓣书单发现他，某个博主对其进行了推荐并写了评语，你开始觉得它应该有价值了，有了购买的冲动。最后，某达人通过短视频或直播进行知识分享，构建一整个故事场景，然后推荐这本书，你开始觉得需要它了并觉得应该去买一本。
这则故事里面发生的两个场便是基于产品价值的效率场与基于互动价值的体验场。
三．两种购物场的谁主沉浮
人们购物的场一直在发生着变化，当我们很需要或者知道买什么商品时，我们需要的是效率场，而当我们的所处的是非计划性购物时，我们需要的是体验场。
目前电商的基础设施建设已经比较完善，线上人口红利已逐渐消失，商家不再是开个店铺就能卖出货物，用户需要更精细化的运营。商家所面临的问题是同十几年前线下商铺一样的窘境，他们有商品的后端供应链，但是该怎么把东西卖出去，扛个大喇叭，不断播放着促销广告。商家所擅长解决的是效率场，能解决供应链问题，但是相对于推荐者的角色，他们并不擅长于体验场，而推荐者的角色更擅长于与用户互动。随着移动网络时代的深入发展，我们每个个体不再是犹抱琵琶半遮面的幕后之人，我们开始变得更愿意分享自己的经验，技能甚至生活点滴。
出走微信QQ，归来抖音快手。我们开始从熟人圈到陌生人圈去展示更独特，更有趣，有价值的自我。每个人都是闪亮而独特的自我，都是生活的分享者，因为这是一个个人发挥自身价值的时代，也是推荐者崛起的时代。
因此，这便是我所思考的人货场，一种基于用户-商家-推荐者的共生系统。这个系统不再仅是商家与买家两种买卖交易的角色，而是新生出用户与推荐者互动体验的社交角色。我有故事，你有酒吗？让我们在互动中相遇。
1）效率场
它的形成是由用户与电商平台（商家）所构成。商家与用户之间的价值是商品价值，因此对于双方来说最重要的是商品交易的效率。在用户与商家之间建立的便是效率场。这其中，主要是解决用户查找的效率，决策的效率，结算的效率以及物流的效率等。
查找的效率
电商平台将商品都聚合在同一个网络空间，极大地提升了用户找商品的效率。我们不用为了买一件衣服跑断腿，跑遍半个城市。商品的查找让我们触手可及，但随着商品数量的爆炸式增长，它又极大地降低了用户找商品的效率。因此，电商平台首先要解决的一件事便是提高用户查找商品的效率。
对于具有明确目标，或者模糊目标的购物需求，或者显著消费场景特征的需求，提供直接的频道/栏目入口，是提升用户查找效率的重要手段。
例如，每个人心中可能都装着一个“一二线的自己”和一个“三四线的自己”，一二线的自己需要物美，三四线的自己需要价廉。那么电商平台怎么能最快让内心是“三四线的自己”快速找到商品呢？拼多多无疑提供了人们找低价商品的效率，因此不论是真正三四线的人还是内心有三四线需求的人，很多人都能在拼多多上快速看到价廉的商品。那么淘宝也有很多低价商品啊，所以淘宝为了提高用户找低价商品的效率，特意设计了便宜好货的tab，以便让“三四线的自己”能够快速去浏览价廉的商品。当然，除此之外，平台会根据我们大的消费场景，会设立专门的频道入口，以提高用户相对应的查找效率。
当然为了更好地提升查找的效率，仅仅满足查找入口的需求肯定是不够的，平台的更大目标是能先想用户之所想，即以提升预测的效率来提高用户查找的效率。
随着电商技术的发展，平台已不再被动等着用户来搜索查找，而是能提前预测到用户所需，直接把用户需要的商品精准推荐给用户。这一招化被动为主动，是电商平台提升购物效率的有效手段。
例如，平台了解到你平时喜欢吃水产海鲜，刚好大闸蟹上市了，你看到朋友圈晒大闸蟹的美食照片，你便想到电商平台去看看，平台根据你的用户特征，精准地将相关大闸蟹产品推送给你。
精准营销不仅仅在电商领域，我们平时诸多领域都越来越擅长精准推荐。大家身边是否经常听到朋友说，这些平台都有神通，可以知道我想要什么。精准预测可以大大提高购物时的查找效率，相信随着用户数据模型的发展，以后平台会比你更懂你。
决策的效率
找到商品只是迈出购物的第一步，找到了商品用户不一定会去购买。因此此时需要解决的是提高用户决策的效率。当然面对这些问题，聪明的产品经理总能想出各种办法来应对。但所有方法的核心主要围绕着三个要素：信任，时间和让利。
1.信任
信任是人们购物时一直存在的疑虑，即使大家在线下购物，物品可以触摸体验到，仍然会去询问买回去要是货物存在问题或者不合适是不是可以包退包换。况且线上购物和线下购物一个很大不同点便是无法实物体验，如何让用户打消疑虑，便是提高用户决策效率的一个重要点。在电商产品设计可以通过承诺以及他人反馈来获得有效信息，帮助我们决策。比如退换货承诺，他人评价，甚至问答等，帮助用户打消信任的顾虑。
2.时间
最后三天大甩卖，错过就没有了。
类似的广告语，我们在线下已是屡见不鲜。当然线上很多玩法也是类似套路，比如大家最常见的双11活动，它就是一个围绕着时间让用户提高决策效率的典型。双11大促活动设定了明确的时间，即使你在预热时领取了再多的优惠券，如果这一天不花掉，就等于错过了一个亿。这种时间的紧迫感，让很多人从凌晨便开始抢购。时间是提高用户决策的一个有效玩法，类似的还有秒杀，限时，限量（饥饿营销）等。给用户设定一个可预期或不可预期的时间点，如果这时不出手购买而犹豫，可能接下来就买不到这样的商品或者价格了。
3.让利
还有一个重要因素便是让利，当我们把一堆商品加进购物车之时，迟迟无法点击购买按钮，很大因素便是钱包不够鼓，因此电商中各种让利福利满天飞，玩的花样可比线下多了好几倍。红包、优惠券、拼团等等，让利活动，让你迟迟不敢点击购买的小手指大胆放纵做自己。
当然，平台为提升购物效率，不仅仅是解决查找效率，决策效率，还有结算效率，物流效率等。电商发展这么多年，可以说在解决效率场上已取得极大进步。电商的基础设施建设已相当完善，这为用户-推荐者的体验场的出现与发展奠定了坚实的基础，那么现在就是等待推荐者这朵花结出硕果。
2）体验场
从效率场我们可以看出整个电商购物过程是用户在面对一个冷冰冰的机器（商家），他们与我们之间的关系便是赶快交钱与交货。即使在整个购物过程中，有客服，有用户评价甚至问答功能，仍然难以改变我们与商家双方没有温度的角色关系。
就像微信启动页图片一样，我们似乎都是孤独的人，但是我们又厌恶孤独，同样的道理，很多时候我们并不希望自己成为孤独的购物者。我们希望得到互动，希望拥有热闹的氛围，知道自己不是深海的一叶扁舟。这也正如马斯洛需求层次所描述的一样，我们在满足基本的生理安全需求后，需要更高层次的社会性需求。
想想在没有电商时，线下购物场所，往往会聚集一众阿姨大妈们。
在农村有一个比较常见的购物景象，比如一个卖水果的商贩开着三轮车来村里卖水果。如果有一位阿姨开始买水果或者以前买过觉得他的水果不错，她会吆喝周围的邻居一起来买，慢慢周边熟人不管买不买都会过来看看，整个过程中商贩还会让阿姨大妈们试吃好不好吃，慢慢售卖的转化就会增加许多。
虽然这似乎看起来只是大妈们的热闹活动，其实在网上购物的我们难道不曾拥有一样的心理状态吗？当我们在小红书或者抖音上看到一些商品时，下面会有不少评论参与进来讨论，这个宝贝我也拥有或者会询问哪里能够买到同款，或者购物攻略等等。整个过程，大家不再是孤独的自己。
当我们不再为了交易（购物）而交易的时候，碎片化的互动式消费，提供了更好地体验场。
那么什么是互动的价值？
在用户与推荐者的体验场中，互动可以带给我们获得感、参与感、存在感以及归属感。
获得感是很重要的基础。作为推荐者，我们可以给用户带来有趣有料的内容，这是用户获得感的一方面，但是当我们给用户带货时，我们必须要考虑商品给用户的获得感，起码在商品质量与价格等基础上不能让用户失去获得感。这也是很多推荐者可能会忽略的一个重要要素。
人是群体性动物，我们可能即享受孤独又逃离孤独。当我们在每次购物的整个生命周期内，我们都希望能获得与他人互动的体验价值。富贵不还乡，如锦衣夜行。大概能道出其中几分滋味。
一个消费者，为什么需要这些互动价值呢？
假如，今天你用了一根口红，发现效果很好，使自己都变美了几分。那么肯定要拍一个美美的照，或者干脆把自己的美好使用体验用文字或视频记录下来。仙女自然是要得到别人的夸赞，因此你将文字或视频分享到社交网络上。这就是我们需要获得的存在感。
当你的分享被另外一个小仙女看到，她发现自己也有一根一样的口红，她开始参与你的分享，表达自己的喜悦，从分享的内容中，她获得了参与感。最后，不少同好者在你的内容下参与讨论，她们关注了你，你持续不断地输出自己的分享，同好之间便获得了归属感。
个体意识的觉醒，我们每个人都是生活的主角。我们愿意去分享我们生活的点滴，和大家一起交流，一起互动。这便是我们的购物超越以往的效率场，走向购物的体验场。我们会在社交娱乐中，完成我们的碎片化消费。
我们可以看下小红书和抖音上的达人或者素人的日常分享。
内容博主把自己使用产品的体验和效果分享出去，用户可以在分享的内容中找到自己的需求点，关键我们还可以去参与整个互动过程。在评论区，我们可以说出自己的体会，自己的行动甚至疑问等等，大家在整个交流互动中，抒发自己的情感。整个过程我们获得了参与感，对于别人的认同我们获得了存在感。即使是“下单了！！买了一瓶施雅阁乳液和一瓶skII大红瓶，期待效果”，简短的一句话，让整个购买过程不再是独自一个人冷冰冰的商品交易，而是我参与到了内容的动态中，我的期待或喜悦得到了表达，随之可能获得别人的点赞认同，购物也变得更有存在感。（弹幕文化的发展，难道不是我们出走孤独，寻找群体性么）
当然，大家应该也注意到了抖音快手短视频中形成的第二文化区--评论区。在评论区内，大家往往会妙趣横生地表现着自己，因为即使他们没有创作优秀短视频的能力，但是他们有双会打出妙趣横生文字的手，从评论区依旧能够参与创作，获得存在感与归属感。
除了在公域的陌生人场景中，我们在私域的熟人场景中，同样能获得互动价值。因为好的推荐者是能给用户带来互动价值的体验场，而不是成为以往微商那样的纯商家（他们只是商家换了一个经营场地，并未转化成推荐者角色）。在整个精细化经营过程，推荐者依旧要能与受众产生互动价值，而不是冷冰冰地不断推送商品链接。
比如，笔者朋友的这个带货群中，朋友只在大家每天空闲时间推荐几款应季的商品，而且商品都是她亲自使用过的，她会把自己的使用体验告诉大家，保证了大家获得商品不存在问题，同时在价格上也不会高于市场价，满足大家的获得感，使大家不会感到吃亏或者被骗，因为获得感是人们购物的基础。在群里，她会找好货推荐给大家，如果群里朋友有什么想吃的，可以提出来，她也会帮忙去找货。当大家收到货，使用时，可以分享自己的体验感受，晒自己收到的货，以带动更多的购买。因此，除了商品推荐外，群也是大家沟通交流之地。
互动让人与人之间充满了更多可能，也让交易有了新价值，而不仅仅是冷冰冰的商品交易。
四．结语
随着移动网络的发展，我们从个人的孤岛走向了百花盛开的广场，我们重新创造着人与人之间的连接关系，而不是仅仅满足于没有温度的人与货之间的关系。用户-商家-推荐者三种角色的共生系统，也许能更好地满足我们在购物时的效率场与体验场。
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