没有底层思维的运营人,只是被领导安排去做一件又一件的工作,但是他们却不知道为什么要这么做?工作没有指引,不知道怎么评估自己的工作,也不知道如何优化自己的工作。久而久之沦为一个“ 打杂工 ”,慢慢对这个运营失去兴趣。
其实这个问题出在:大部分运营人都不知道什么叫【有效运营】。
一、运营思维核心1:做有效的运营工作
什么叫:有效运营?
先看几个错误工作的例子:
① 不知道自己应该去运营谁,不知道谁能给业务带来更大的价值?
比如一个金融产品说不清楚目标用户是谁,于是去做了一个星座相关的内容,因为星座内容可能受众面比较广,转发比较多,但是喜欢星座的人却不是金融产品的受众用户,所以问题出在不知道自己应该去运营谁。
② 重视运营用户的数量而不是质量,认为活动参加的人数多,微信阅读多就是王道
这样的思维会导致运营工作者用发红包、美女图的活动去博眼球,被红包和美女图吸引来的用户发现被骗了,是一个金融产品,所以马上离开了这个产品。事实上这些流量对你的产品来说没有太大意义。
③ 不知道怎么优化自己的工作,不知道为什么A工作比B工作更有效
这个问题出在没有科学合理的数据评估工作效果。如果内容A监测到可以帮产品带来100次流量,并且有24次转化,同理也可以知道内容B可以帮产品带来多少流量和转化。通过具体的数据可以知道A工作比B工作更有效。
④ 每天琢磨着怎么做用户活动,但是不清楚自己的工作对公司业务的影响。
不知道自己做一项工作的价值和意思,慢慢就会觉得很没意思。每天的运营工作都应该和最终的转化有关系,有关系才去做。
满足哪些因素意味着运营工作有效?
① 你在运营一个能促进业务发展的目标用户(人是对的)
② 你能衡量通过你的运营工作,直接、间接帮助公司带来了多少实际的好处(能评估效果)
③ 你可以通过反馈来调整优化自己的运营工作(能进步能变得越来越好)
运营工作需要持续验证产品的目标用户是谁、持续去评估回收到的效果、持续的根据这些效果和反馈优化工作。
3个要素可以总结成一句话:
“ 有效 ” 的关键,是行动有科学的依据(数据)。
是指做每件工作都需要有理有据,而不是脑补应该怎么做什么?
下面针对有效工作的3个要素说说具体应该怎么做:
1、如何确定有效用户的身份
① 用数据分析确定用户的身份
对付费用户的身份进行分类
记录付费用户的身份和数量
计算每类付费用户的付费转化率
比如我做的是一个在线教育付费产品,把用户分成大学生、在职人群、小白、创业者,然后记录他们的数量。比如我得到的比例为:大学生占15%,小白占50%,创业者占25%,想提升的职场人群占10%。不能由于小白身份的用户比较多,就认为主要用户是小白人群,他们人数最多但是有可能这群人的转化率、付费最低。创业者虽然占比很少,但是他们的付费率也许是100%。所以你需要算一算每类用户的具体转化率是多少。
② 通过用户调查的方式确定用户需求
用户目前面临的困境是什么
用户最希望用你的产品解决什么问题
目标用户在哪些地方问题最多
【数据分析确定用户身份】部分我们没有跟用户直接建立联系,进行沟通,所以接下来需要做用户调查确定用户需求。做用户调查的目的是为了更深入的了解用户,因为数据并不能直接告诉我们用户到底为什么买了产品。不妨以运营者的身份直接跟用户建立联系,问他们:目前的困境是什么?为什么选择这个产品?通过什么途径获取了产品信息?希望使用产品后得到什么好处?又比如他们在使用产品的过程中遇到过哪些问题,以此作为优化产品、运营方式的依据。
通过数据分析可以知道刚入职的人群占比55%(举例),针对这个人群进行用户调查,发现【系统学习】这个需求占比76%,【改变思维】占比13%,【如何面试】11%。确定了用户的主要身份和主要需求,才能有理有据的开展接下来的内容、活动等运营工作。
2、如何评估运营工作的效果
① 设定运营目标
获取用户的数量 + 质量
活动带来的新用户数量
商务合作带来的流量
每天社区产生的UGC数量
② 设定数据KPI
什么价格获取多少流量?
什么活动获取多少流量?
什么合作带来多少流量?
产生多少内容,有多少新访客在浏览社区产生的UGC内容?
③ ARPU值
是否好处大于付出?
内容与转化的关系?
3、如何调整自己的运营工作
比如我的岗位是:市场运营
工作目标是:获取用户
内容1234可以发布到1234任何一个渠道,产生16种不同的内容 + 渠道的组合方式。哪一个组合能获取的用户最多呢?
比如把内容1投放到渠道4发现效果并不是那么好,收益小于付出;继续调查用户,得知【系统学习】的需求占76%,所以把内容2(内容2是关于系统学习的)投放到渠道1234进行测试,最终发现渠道3的效果是最好的,因此【内容2 + 渠道3】能获取的用户最多。整个过程就是在科学、有效地做运营工作。
如果你可以做到有效运营,那么你已经是公司的核心人员了。
做不到“ 有效 ” 就容易沦为一个螺丝钉,每天被安排做工作,却不知道为什么这么做。由于没有反馈,不知道怎样优化自己的工作,所以进步十分缓慢,可能你已经干了5年了,却仍然像一个刚刚进入职场的运营新手。
二、运营思维核心2:人与人之间“连接”的数量
先思考一个问题,做运营,最应该关心的指标是什么?
有人说是DAU(每天活跃的用户数)、访问、装机率;也有人说是微信微博的阅读数、参加活动的人数、XX页面点击次数、X日留存(X天内仍然反复流量网站的数量)
事实上仅仅关注这些指标的表面是非常片面的,为什么?
① 先看DAU(每天活跃的用户数):每天活跃的人很多,但是这些人都是为了参加抽奖活动而来,参加完抽奖活动之后就走了,即使活跃很高,也并不意味着运营工作是有效的。
② 访问、装机率:很多人来到了网站,但是离开后再也没有回来;很多人虽然下载了app,但是再也没有打开过,这种情况也不能证明运营工作有效。
③ 微博、微信的阅读数:微信阅读数和微博转发数和获取用户的数字、用户留存的数字,并没有直接关系。
④ 参加活动的人数:参加运营活动的人,并不意味着真正来到了产品,也并不意味着会持续使用你的产品、给产品带来收益。
⑤ XX点击次数:点击次数多不等于用户粘性高,不等于用户会持续的使用产品,这是片面的KPI。
⑥ X日留存:X日留存是一个短期指标,在短期范围内有意义,对于产品的长期运营来说,帮助不是很大。
这些指标独立来看,都是相对片面的,运营工作的核心关注点,应该是【增加人与人之间 “ 连接 ” 的数量】。
怎么理解这件事呢?
图中有3种不同身份的人,分别是用户、运营人员、CEO;不同身份的人会互相建立联系。
这些不同身份的人建立联系相当于一张网,这张网代表产品与用户连接的数量,连接的数量越多,说明这张网越结实,产品的粘性就越大。
产品获取了一些新用户,当这些新用户来到网站的时候,由于老用户之间产生很多联系,很多链接,所以让新用户认为这个产品是有真人用户在使用的,会认为这个产品是有活力的。因此,已经存在的关系网可以兜住这些新用户,让他们有信心对产品进一步了解。
新来的用户如果可以增加 “ 人与人 ” 的关系,产生关系意味着:增加了用户产生内容的可能性;增加了产品活跃度;增加产品正面口碑宣传的可能性;关系网会进一步加固,让新来的访客更加对产品有信心。
理解了用户关系网带来的好处之后,再反过来思考最开始的问题:做运营,最应该关心的KPI是什么?
提升以上这些数据的前提应该是人与人之间 “ 连接 ” 的数量,由于人与人之间 “ 连接 ”的数量多 ,所以活跃的人数会变多,访问量和装几率会变多,所以微信和微博的阅读数会稳定增加,参与活动的人会是目标用户而不是路人甲,所以用户不仅是3日留存、5日留存,会是100日留存甚至更多。当人与人之间的连接数量变多的时候,所有这些指标都会增长。
当你开始去做运营工作的时候,你要时刻记得你的工作目标是增加人与人之间 “ 连接 ” 的数量。
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