最近睡眠严重不足，为了保证工作效率，咖啡成了我每天的好伴侣。恰好最近公司旁边新开了「Luckin Coffee」，很快就入了坑。研究了他们最近快速爆发的过程，我总结了七个实用的增长策略。
作为一家去年 11 月刚刚创立的公司，Luckin coffee 目前已在中国 13 个城市快速落地超过 300 家咖啡店。这个开店数字与 2006 年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店 COSTA 几乎相当。而 5 月份的开店计划更是激进地定为全国 500 家门店。另外，平均只需两个月左右，Luckin 就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。
这种春雷惊破百虫般的增长，除了产品定位和商业策略之外，也是因为 Luckin 的一系列增长策略非常成功。
「增长」在现在的互联网行业已经不是陌生词了，增长的目标被通常概括为 AARRR 转化漏斗模型，同时咖啡作为一个零售行业，其底层公式是：营收=流量×转化率×客单价×复购率。
根据这几个维度，我从 裂变拉新、提高购买转化、提高复购率、增加留存和活跃、形成传播 这些方面分析了 Luckin coffee 所做的的那些增长策略。
1. 精准广告，获取第一波流量，完成冷启动 #流量
万事开头难，许多产品上线之初，都在发愁如何获得第一批用户。Luckin 选择了最简单暴力的方式——广告。
Luckin 上线初期，在线上LBS广告和线下分众电梯广告上做了大量的投放。线上LBS广告(朋友圈等)，精准渗透到了初期开的店附近人群，线下的分众电梯广告则集中在写字楼、新小区等，通过大面积的广告曝光，迅速建立用户认知，为新用户转化策略导入足够的流量，完成冷启动。
在此再提一句，零售产品(实体)的推广偏向于传统广告，而互联网 APP 的冷启动阶段更多会偏向于渠道推广、aso、联运、积分墙等。流量获取展开来是一门大学问，总之只要能够估算出合理的 ROI ，大手笔的广告投入也是十分值得的。
2. 裂变拉新，邀一得一 #以存量找增量
通过大量的广告传播，luckin 迅速获得了第一批种子用户，但是整体来说，投放广告的获得成本还是很高的。获得了存量用户之后，「以存量找增量」的思路就成了低成本获客的主要手段。
Luckin 的方式是“请朋友喝，各得一杯”，分享H5页面邀请好友，好友输入手机号即可领取一杯免费咖啡券，领取后需要下载APP使用。当好友消费后，邀请者就可以获得一杯24元体验券。
值得注意的是这里还有一个节省成本的小技巧，邀请的对象仅限未注册的用户，而新用户注册 luckin 时本来就会获得一次首单免费（见下述），这个被邀请的赠送并不会与首单免费叠加，因此这个奖励成本只需要花在邀请者身上，可以节省一半的成本。
2018 年 1 月 5 日，Luckin 正式上线拉新赠杯活动，当天新增用户注册量环比翻番，订单环比增长了 40%，而且相比于之前精准的微信 LBS 商圈定投，该形式获客成本大幅度降低
这种以存量找增量的裂变拉新方式一直是各类产品内持续存在的获客方式，运用得当的话可以带来很大量的病毒增长。不过需要注意的是，这种邀请策略需要做好风控和成本测算，否则遇到群控薅羊毛的，会付出很大的无效成本。
3. 首单免费，提高「首次购买转化」 #付费转化率
有了流量之后，如何进行新用户的首次购买转化？Luckin 的方式是：不要钱。
对流量的任何浪费都是犯罪，「首次付费转化」就是开始”榨取“用户价值的第一步。为了提高首次付费转化，常见的做法是将用户首次付费的性价比做到最高，如游戏中常见的首充1元/6元大礼包，哪怕亏钱，也要将一个用户从围观群众变成你的付费用户。（我们的产品某个版本做了首充 1 元 / 6 元的策略，付费转化率提升了 3 倍多）
当然，再小的付费也是付费，这个门槛仍然会使得很多用户流失。但是「免费」就不一样了，从用户认知来讲，0 和 1 还是差别很大的。所以 Luckin 直接选择了免费，下载注册你就可以直接获得一杯“大师咖啡”，于是通过首单免费的策略，Luckin极大地提高了流量转化，获取到第一批下载用户和“使用用户”。
4. 限时折扣券，运用「损失厌恶心理」提升复购率 #复购率
新用户在首单免费之后，还会获得5张新人限时优惠券，1.8折起。
通过前述的首单免费，新人完成了首次产品体验。用户在首次产品体验之后，对产品的好感度还是不错的。这时，就要趁热打铁，真正开始用户的首次付费转化和复购转化。
咖啡的单次购买成本在21元以上，对于提高付费转化目标来说，这样的价格门槛还是有些高。luckin通过赠送折扣券，把价格控制在了5元以内，通过降低价格，再加上用户的占便宜心理（也是优惠券的人性逻辑），使得首次真正付费的转化率、复购率提高。
同时，优惠券是限时的，给用户一种紧迫感，有效利用了用户的「损失厌恶」心理。行为金融学中的「损失厌恶」理论认为，一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此限时的优惠券会促使用户下定决心去及时用掉它，在这个过程中，用户已经悄悄变成了它的付费用户。
5. 咖啡钱包，买二赠一/买五赠五，提高客单价 #客单价
Luckin 的支付方式，除了常见的三方支付外，APP 内部做了一个优惠买赠和储杯的咖啡钱包。在咖啡钱包，用户可以购买饮品券并存储，在支付时抵用。
目前用户在咖啡钱包中买券可以享受买2赠1、买5赠5的优惠。对于咖啡这种日常饮品来说，买赠方式是一个非常有效的手段，用户认知中会觉得短时期内会多次购买，于是在优惠之下，用户一次性购买多张饮品券的心理门槛会很低。
购买多张券后，不仅用户的留存时间变长了，同时由于钱包中有券存在，也会不经意间提升用户的购买频率。另外，用已有的券付款相比用支付方式付款，是一种比较弱的花钱反馈。除此之外，买赠的方式还能大幅提高“团购”的几率，下面结合场景来说。
6. 精准人群和场景，面向职场白领，从个人到集体组织 #用户和场景
做增长之前，首先第一件事是准确定位自己的产品目标用户。相比于星巴克“第三空间”的定位，Luckin 恰恰选择了职场这个第二空间，这个定位为 Luckin 带来了精准的目标人群和消费场景。
可以说 Luckin 的产品核心定位是“办公室外送咖啡”，目标人群为职场白领。通过对这部分职场白领做用户画像和场景分析，Luckin 采取了非常精准的增长策略。
首先，如上所述，Luckin 的广告传播集中于职场白领活跃的区域——写字楼、年轻小区、商业广场，更能获得精准的有效流量。
更为重要的是，「同事关系链」提供了非常优质的增长机会。流量只是结果，移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。上述的存量找增量的拉新策略，有了办公室这个具备「同事关系链」的落地场景，用户不需要为寻找邀请对象而发愁，而且 Luckin 所做的品牌形象也不失为一种办公室「社交货币」，更能增加用户的分享动力。
除此之外，Luckin 的消费场景由个人转移到了集体，在「办公室」这个消费场景下，同事间的拼单团购几率更高，更能提升客单价，同时在群体带动下，复购率和留存率也更高。
关于「办公室」这个消费场景，有一个有趣的数据，阿里西溪园区内的星巴克是全国年营业额最高的星巴克门店，通过这个数据就能看出办公室这种消费场景和人群的巨大价值。
7. 建设品牌，铸造「社交货币」，形成口头传播 #形成疯传
《疯传》一书中，针对「是什么让事物变得流行」这个问题，总结了六个方法：社交货币、诱因、情绪、可视性、实用性、故事。Luckin 所做的一些品牌建设的方式，正是应用了这些方法。
「社交货币」简单来说就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。人们会比较倾向于分享那些可以使他们的形象看起来“高富帅”或“白富美”的内容，所以做品牌传播的一个关键就是帮助用户提升他的逼格。Luckin 的代言人选择、广告风格、包装风格、购买体验甚至 APP 风格等都朝向提升用户的逼格，塑造一种职场白领的品质感，这种感受会使人们更乐于传播和分享，为上述的拉新、团购等策略提供了品牌支撑。
在这个过程中，还有一些小技巧。Luckin 早期做了很多对标星巴克的 PR 文章，这种“碰瓷”手段，能够迅速给用户建立认知，将自己的品牌提升到和星巴克对标的位置。
另外，Luckin 的包装袋也是「可视化」的一个典型例子。让产品和服务可视化是促进疯传的一个手段。Luckin 的外送是用一个底部是平的纸袋子装的，从外送到写字楼楼下到用户提回办公室桌上，Luckin 的标志都会暴露在外面，无形之中这一路都在帮它做广告。这样既是在让自己的产品可视化，同时也在消费消费者的行为剩余。
通过组合运用这一系列的增长策略，Luckin 取得了非常优秀的增长效果。这些增长策略在很多新兴产品上都看得到，尤其裂变拉新现在已经成为最经济而高效的流量增长手段。
以上分析只是从方式角度去观察的结果，而要想这些策略效果达到最大化，还需在过程中不断分析数据调优数值。最重要的是找到产品最底层的公式，找准维度选择让效果最大的增长策略。
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