网易云音乐带起了地铁语录式广告
2017年上半年，地铁广告彻底又火了，网易云音乐、知乎、陌陌、芝麻信用等诸多知名品牌，争先恐后在地铁上投放了广告。
尽管评价褒贬不一，但都引发了用户关注和市场反响，达到了品牌广告投放的目的。
地铁作为使用人次最多、频次最高的公共交通，其人群基数大、辐射年龄层广，是品牌广告投放的最佳场景。
但这一轮地铁广告火得有点不一样，靠的不是精美绝伦的图片和视频，靠的是充满情怀直击人心的文案。
地铁语录式广告的走红和崛起，从技术和表现形式上说，是一次倒退的流行。
在进入分析和讨论之前，惯例先看几个案例。
网易云音乐
网易云音乐
2017年3月20日，网易云音乐发起“乐评专列：看见音乐的力量”活动，通过乐评+用户+歌曲名的文案呈现方式，将85条用户评论印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。
网易云音乐从4亿条乐评中选择了点赞排行前5000的乐评，再通过人工筛选，最终确定了85条用户评论，人工筛选的标准是能够一下子感动到用户，击中内心的才能被留下。
网易云音乐的UGC乐评取之于民用之于民，唤醒了用户对于过去的回忆，击中了内心深处最柔软的部分，瞬间与用户产生了共鸣，同时巧妙地利用了地铁车厢狭小密闭的特性，让用户的情绪得以持续发酵、沉淀，是一次非常成功的品牌营销活动。
知乎
知乎
2017年4月6日，知乎以“每天知道多一点”为广告主题，用一目了然的场景对话形式，上线了全新的地铁广告。
直白的主文案加上一个知乎问题，组成了相互呼应的对话，还原出普通人的某个生活场景，又好像是段子，顺势引出用户对于知乎问答、电子书、LIVE的需求。
知乎地铁广告采用了UGC+OGC的混合模式，主文案是OGC即品牌自主产生内容，选用的问题是在知乎上受用户关注度最高的问题，但两者结合在一起，不太协调，又互相抢戏。在引发用户共鸣上，也远不如网易云音乐采用用户乐评来得直接有效。
但知乎地铁广告引用了用户最关心的问题和搜索界面，诱导用户发生行动的能力更强，侧重于功能诉求。
陌陌
陌陌
2017年4月18日，陌陌在地铁站投放了52组“鲜艳配色+一句话文案”的语录式广告，以“用视频,认识我”作为广告主题。
相较于网易云音乐引发共鸣、知乎诱发行动，陌陌以更加俏皮有趣的风格和用户直接对话，简洁又活泼的色调，第一人称的对话式文案或自黑或傲娇，巧妙地利用了品牌形象人格化的方式，拉近与用户的关系。
额外补充一点，不久前陌陌进行了品牌升级，从单纯的基于地理位置的社交平台，正式升级为视频社交平台。因此陌陌希望借助这52组广告，传递生活中每个时刻都值得被记录、分享的品牌理念，动员更多用户用视频展现自己、记录生活。
芝麻信用
芝麻信用
2017年5月29日 ，上海静安寺地铁站再一次被“刷屏”, 蚂蚁金服旗下的芝麻信用为“66信用日”专门投放了一波颇具创意的地铁语录式广告，主题是“信用，让世界简单点”。
网友戏称它为“胸大压键盘广告”，还有人揶揄说“口吃广告”，芝麻信用的这则广告表现出成为“爆款”的强烈企图心，视觉冲击力极强，足以吸引过路人的注意。
网友对它的评价出现了两极化的迹象，不少人提出了“有钱就能把胡搞当成创意”的质疑，但对处于“信息爆炸”时代的企业来说，大部分广告创意都过不了“注意”这一关，而芝麻信用此次剑走偏锋至少引人注意了，完成了从品牌发现到认识的阶段性任务。
前面说了地铁广告有其得天独厚的场景优势，能让品牌广告实现最广泛的共鸣、最快速的传播，上述4个案列的实践证明，尽管评价不一，但都引起了相当热烈的讨论，达到了品牌营销和广告投放的目的。由此可以预见未来地铁广告将成为品牌企业投放广告的首选。
但语录式广告侧重于文案创意，在视觉冲击力和内容丰富性上远不如图片和视频广告，仅仅通过简单的文字表达，怎么样吸引用户注意，与用户产生共鸣、建立关系，进而提升品牌在用户心里的地位和形象呢？
1、首先要考虑清楚目标用户是否有阅读文案的习惯？
进行广告创意策划时要充分考虑目标用户的习惯，上述4个品牌的目标用户以年轻人为主，不论是出于学习或工作需要，还是兴趣爱好，目标用户都有阅读文案的习惯。如果你的目标用户是老年人或孩子，就不太适合采用语录式广告。
2、首要目标是提升品牌知名度，但还要有更加细化精准的目标。
一个初创品牌成长为知名品牌需要经历发现、认识、有兴趣、喜欢到忘不了5个阶段，提升品牌知名度是起步阶段的工作，进行广告投放的目标应该包括但不限于提升品牌知名度。
撰写文案前先找到广告投放的精准目标，例如网易云音乐希望引发用户共鸣，与用户产生紧密关联；知乎借由强调产品功能，诱导用户发生行动；陌陌志在实现品牌形象人格化，拉近与用户的距离，同时为新一轮品牌升级打广告；唯独芝麻信用基本还停留在引发用户关注，提升品牌知名度的初始阶段。
3、制定统一主题，引导用户产生一致的品牌认知。
品牌定位和战略管理讲究聚焦，在制定品牌营销策略和广告创意时也一样，尤其是以文案为唯一表现方式的语录式广告，往往有几十组甚至上百组广告文案同时投放，必须保证风格和内容指向一致。
从上述4个案例也不难发现，不论是从情感属性还是功能属性出发，主题必须是统一且唯一的，才能确保不同目标用户在看到不同广告文案时可以产生相同的共鸣和一致的品牌认知，一般采用的是当季主打的品牌slogan。
4、有趣、好玩、有个性、煽情、感人，文案的风格可以多元化，关键是和用户有关，让用户产生共鸣。
现在大家坐地铁习惯低头看手机，不可能花很多的时间和精力去逐字逐句看广告文案，如果文案内容与用户无关，没法快速让用户产生共鸣，往往抬头扫一眼就结束了。
让用户产生共鸣的最有效方法是直接引用用户产生的内容，上述4个案例也证明UGC的效果明显好于OGC，网易云音乐直接引用点赞数最高的乐评，让目标用户产生了强烈的共鸣，是迄今最成功的语录式广告。
当然很多品牌和产品是没有UGC属性的，无法直接引用用户产生的内容，但也有弥补方案，在OGC品牌自主产生内容的基础上增加用户测评环节，基数越大越好，确保最终投放的广告文案是经过大量目标用户检验和删选的。
5、最好能够结合地铁场景的特殊性撰写文案。
现代都市生活的节奏非常快，常常压得人喘不过气来，在狭小封闭的地铁车厢里，大家内心深处的疲惫和孤独感容易被唤醒被放大。
网易云音乐的广告文案之所以能引发用户强烈的共鸣，一方面是因为它采用了UGC的方式，另一方面也是因为它击中了用户内心深处的孤独和压迫感，牢牢抓住了地铁场景的特殊性。
６、采用大色块、特殊字体和组合等方式，强化视觉冲击力。
色彩是品牌视觉系统的重要组成部分，在实际运用时却常常被忽视，但色彩的视觉冲击力比文字更强，可以在更短的时间内吸引目标用户的注意力，可以把它理解为诱饵，引诱目标用户进入文案的陷阱。
色彩运用不宜过多，最好使用品牌视觉系统的主色调，与其他品牌营销活动保持统一，更有利于品牌形象的整体塑造和传播。
好了，以上是我对于时下流行的地铁语录式广告的观察和思考，希望可以帮到你。
下面几则品牌管理学的案例讨论，有兴趣也可以看看：
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