Storytelling
编者注：本文由Joe Garza 于2015-04-04 再版在Founder Institute，中文版本由天地会珠海分舵进行编译。Joe通过结合自己多年在重大活动上与创业者和投资人互动的经验，分析和总结了创业者们在做pitch的时候所碰到的问题，并为初创企业提炼出精辟的S.M.A.R.T Storytelling框架模型。
这几天我才刚回到硅谷这边，前一段时间周游欧洲如柏林，里斯本，雅典等地去和那边的大量初创企业家进行一次紧密的会面。在该欧洲之旅在柏林硅谷大会达到了高潮，期间本人和大量的其他来自远方的企业家们进行了互动。
当本人在不同的城市中穿梭时会和不同的拥有雄心壮志的企业家们进行会面，当这些企业家们为它们的企业和产品做pitch的时候，我都会特别的留意。在此过程中我发现那些初创企业家的Storytelling都缺少一种让听众高度参与的，鼓舞人心的，以及真正有买点的能力，这种Storytelling其实是非常的不合格的。
初创企业Storytelling
无论你是一名企业家还是主办方甚至只是一个想把自己推销出去的人，你都需要意识到当前存在的一个全球性的难题：如何去把我们的创意用一个鼓舞人心的故事来传递给听众是我们碰到的最大的难题。这就是我们初创企业届所谓的pitch了，而事实上这个难题的目标又是非常明确简单的，就是让别人知道“你究竟在搞的是什么飞机”而已。
那么剩下的问题的根源就是在于我们如何去讲这个故事了。你不能一上台就直接告诉别人你现在搞的是什么飞机，这也太没有建设性了。这你可能又会回到硅谷的老套路：
“别光说不练，演示给我看。”
但这种方法的弊端就是只有在你的受众真的知道他们在看的是什么以及他们为什么需要看你的演示的时候才奏效。
那么问题来了，我们究竟要如何在能做好一个pitch，去让你的听众真正的明白你的故事究竟说的是什么？
其实说穿了非常的简单。
这不是说的问题。
这也不是演示的问题。
这是你是否能让我设身处地融入进去的问题。
Storytelling的S.M.A.R.T模型
以说故事的形式来展示你的企业和产品其实是一个非常强大的令听众高度参与的工具。其引进了很多特别的元素来解析清楚“你究竟在搞的是什么飞机”这个问题。我发明了一个简单的框架模型来帮助你在下次为你的产品或者你自己做pitch的时候好你的故事，这，就是说故事的S.M.A.R.T模型(编者按：其实这个一个个英文字母组合起来的单词在英文里面是“聪明”的意思。)！
S:SET THE STAGE - 故事背景
当你在为你的故事描述背景的时候，你的目的就是将你的听众在不知不觉中带进即将要说的故事世界里面。你甚至可以通过故事背景来影响你的听众的利好看法，选择倾向，以及关注程度。以下就是一些故事背景的很好的示例：
- 沉浸其中: "想像一下我们在路上行走的这样的一个情景。这一天你一如既往的出现在每天都会行走的街道上，突然..."。 这样你就完全把你的客户带入到你为他们精心打造的故事背景里面去了。如果做的足够好的话，你就可以直接切入他们的需求上面来了。
- 移情大法：“这里给大家说下我的朋友老王的故事。作为一个老师，老王每天都需要...“。在这种情况下，你就把听众们引入到老王的生活世界中，他们就会尝试用老王的感情世界来去看待故事将要发生的事情了。
- 数据背景：“我国上一年总共有2.5亿的登记车辆，其中90%的车主诉求...“。 这其实是通过一个很暴力的方式来直接把大市场这个数据砸在你的听众的脑袋上，让他们清楚这故事背后隐藏着一个多么重大的商机。
无论你采取的是哪种策略，你的目标只有一个：让你的听众沉浸在你的故事所存在的世界里。你需要让他们切身体会到你要解决的是一个什么样的问题。
M:MANAGE EXPECTATIONS - 预期控制
在我们有效的将听众的参与度调动起来之后，你就有足够的资本来主导整个剧情了。如果你的pitch是通过幻灯片的形式展开的话，你就可以在这个阶段通过每张你精心设计的幻灯片来一个个的将你之前在听众脑海里种下的疑问进行解答了。这就是为什么我们在前面描述故事背景的末端经常会抛给听众一系列的问题的原因，因为故事背景说完了，下一步往往就要说问题的解决方法。而你的幻灯片中关于如何解决这些问题的办法，往往描述的就是你的产品。
请在演示过程中切记：确保你当前演示的任何信息的目的都是在为你下一步需要演示的东西在听众脑海中种下一个心理预期。其中有一点关于你选择的演示信息方面需要注意的地方是，无关紧要的信息会让听众分神，最终你很有可能就会很难再去把控场面。所以，你需要认真的精心准备你的演示信息以及你希望听众提问的问题来把控听众的心理预期。
A:ANSWER YOUR QUESTIONS - 解答****
这一步就显而易见了。你在你的听众脑海里面种下了你想要的问题，然后你就要去为他们解答这些问题。很简单吧？ 适当的处理好这一步，然后其他事情就会很顺畅了。
R:REPEAT THE PROCESS - 循环种植和解答一个问题
我们在演示的时候不要一下子在一个演示中就将所有的问题都种植到听众的脑袋上，不然用户和你都会觉得很乱，到时场面会很难把控。过程中应该是演示一个信息，在听众脑海中种植一个问题，然后解答一个问题，然后开始下一个循环，这样的一个演示方式。通过这样做的话你就很容易找出一个逻辑性很强的演示方式来让自己变成一个非常耀眼的Storyteller之星了。
T: TAKE ADVANTAGE - 乘胜追击
当你有效的推动整个剧情往前发展的时候，你就已经把自己放在一个非常有利的位置上面了。你到此为止已经将回答用户预期提出的问题这一部分很顺利的迈过去了，剩下的部分基本上也是些你可以掌控的有意推动剧情继续往前发展的问题而已。在最后完结之前，你还有个事情需要去做，那就是去做一个很好的有价值的总结。
在你准备结束这次Storytelling的节骨眼上，你需要有一个强有力且重点突出的收尾。你需要非常自信的用一句精准的话来重申你的激动人心的目标来做一次总结。而这还没完，你这时其实还应该邀请听众进行互动。如果对方是投资人的话，邀请他出钱；如果是潜在雇员的话，邀请他登上快速飞升的火箭(您的企业)；如果是个潜在客户话，邀请他现在就下单。
有了这个S.M.A.R.T的Storytelling框架模型，我相信你可以比起以前更容易且更高效的提升你的听众的参与度并给以他们很大的鼓舞，卖出更多产品或服务。这，就是我带给大家的S.M.A.R.T模型：
最后我需要提一下的是，这个故事其实还没有完结，这里只书写了一半，另外一半就需要您在评论中给出你的看法以及你对S.M.A.R.T模型进行实践之后的成效了。
注:如果您喜欢本文的话，欢迎关注天地会珠海分舵以及专题《人人都是创业者》
网友评论