科学的广告

为什么想起聊广告呢？源于我几年前的一场危机。

那是我创业一年左右的时候，当时我的创业项目——“布布应用商店”不温不火，再加上融资受阻，使我不得不认真考虑生计问题。

一直以来我都是走的“正统”互联网产品经理路线。什么叫正统呢？就是和BAT当初做产品的套路一样，产品自身不打广告，只靠口碑传播。我隐约觉得产品经理界也有一个看不见的鄙视链，那些依靠口碑传播的产品，会看不上那些打广告的。这类口碑产品经理特别有趣的一点就是，当别人问说“你是怎么做推广的时候”，他会脖子一扭——“老子的产品可不用做广告”。

至少曾经，我也是一个自诩站在鄙视链上端的产品经理。很多人创业了，总要找我聊聊自己的产品。我常常一面分析，一面心想：你们这生意做的，动不动就招帮销售，要么就砸钱扔广告，也太low了。

后来我自己创业了，那情景怎么描述呢，老北京话叫——眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。

楼是真的要塌了。

13年底的时候，我的弹药已经所剩无几，我明确的知道不能再投钱在“布布应用商店”上，而且不光要停止投钱，还要立刻想办法开始赚钱。

一说起要立刻开始赚钱，当时就有些没底儿。因为我知道，我所掌握的经验都是基于免费软件，而免费软件的盈利又大多很困难——通常要先熬个几年，等熬到一定用户量，再上一套广告系统或增值产品，才能咔咔赚钱。

而现在，我需要立刻、马上开始赚钱。

说来也巧，那会儿我正在读霍普金斯的《科学的广告》，读着读着我恍然间一拍大腿——我没事儿非去钻那个免费软件的死胡同干啥？凭现有的技术，模仿一个市面上卖几千甚至上万的软件并不困难，然后打广告、雇销售、找代理，直接卖钱不就完了吗。

从那以后，我不再关注产品本身，我更多的开始关注整个盈利体系的建设——我要花钱买流量，我要想法提高销售的转化，我要和代理商谈分成比例，我开始干着以前完全不屑一顾的事情。如今看来，从思想上，那是从单点到系统工程的突破，是很多产品经理很难迈过的一道坎儿。

后来，我越来越意识到，一家公司能靠产品打头阵，是极其幸运的事情，这种靠产品驱动的商业模式对产品的独特性有着极高的要求，它要求你的产品恰好诞生在用户对此极为饥渴的时代，而客观点儿说，这和买彩票中大奖没什么区别，并不适用于数以万计的和我一样的小公司们。

但是如果打广告的话，该按什么套路来呢？

我们知道，广告业一直有个十分严重的问题，就是性能不稳定。一家公司打一波广告，效果好不好完全看命，以至于广告业里有句笑话，“拿了最佳广告奖的公司，过两年都倒闭了”。

但通过相对科学的方法，我们可以大大改进广告的稳定性，其中最经典的案例，非史玉柱的脑白金莫属。

大部分人对那段历史都有所了解。当年史玉柱为了盖楼一下欠了两个亿，一度穷的连自己的大奔都开不起，后来不到两年的时间，不仅重新跻身富豪榜，还还完了所有的债务。

东山再起的过程看似是场奇迹，但从操作手法上看，老史无非做了这么三件事。

这第一件事，叫做区域市场做实验。

一开始，老史并没有在大城市呆着，而是带着几箱脑白金，跑到一个叫江阴的县城做实验。不过第一个月并不成功，广告没带来多少销量，但是随着广告方案的反复修改，最终找到了一个戳痛用户的点——送礼。在找到这个痛点之后，广告就转化成了收入，脑白金慢慢能够在江阴这个地方赚钱了。

在区域市场实验成功后，紧接着老史开始了第二件事——追踪广告效果，总结市场规律。

做实验就会沉淀下经验，我们现在看到的那个卡通老头儿唱“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告，就是当时误打误撞试出来的。尽管这个广告被人们骂的很难听，可是转化效果却出奇的好，好到脑白金这十几年就没敢换过。当然，后来被骂多了还是抑制不住改广告的冲动，中间出过一个主角是小孩儿的版本，这个广告口碑倒是很好，但是由于没有产生销售额，很快就下线了。所以这也体现了广告业的行规，只有能带来收入的广告才是好广告，这和广告是否精美无关。

在总结了成功经验之后，就开始了第三件事——将经验复制到其它市场，扩大规模。

脑白金在江阴赚钱以后，把同样的方案拿到了无锡。由于已经经过江阴的验证，很快，无锡在第二个月就赚钱了。此后如法炮制，又启动了江苏的常州、南京、苏州...由于回款速度很快，不到两年的时间，脑白金就占领了全国市场。

史玉柱亲身实操的这套体系，我们称之为“科学的广告”，即通过一个个实验来验证自己对市场的认知，最终找到能够在市场中盈利的知识和经验。

科学的广告改变了几代人的商业竞争策略，在此，我们不得不对霍普金斯致敬，但时代变化的太快，这套广告体系以前可以完美的支撑一个商业模式，但在今天，则显得略有些过时，随着雕爷牛腩等一票互联网品牌的出现，内容为王的时代正大踏步的向我们走来。