体验经济下的品牌的下一个增长点。
用生活方式重新定义广告。
消费者生活的变化催生品牌营销模式新变革。
目录
1. 体验经济崛起， 品牌需要融入消费者生活
2. 生活方式营销浪潮下，大品牌如何实现品效合一的营销目标
3. 在传统广告形式失效背景下，品牌通过场景化体验另辟蹊径
4. 生活方式营销浪潮下，大品牌如何实现品效合一的营销目标
内容节选
中国消费者对美好生活的向往日益增长
在过去一两年中，消费升级无疑是最火热的一个词，它并不是单纯的市场与消费意愿的增长，而是一个漫长而全面的消费市场转变的过程。英敏特《2018 年中国消费者报告》发现，如今的消费者更加追求本真的自我，如何满足他们的个性化需求成为品牌一大挑战。针对消费者多元化需求，品牌开始提供多样化和定制化产品，搭建平台鼓励人们表达个性。
与以往任何时代及任何市场中的消费者相比，今天的消费者都更渴望健康、丰富有趣的生活方式。全球化的发展、城市化带来的共通品味、社交媒体信息扁平化、兴趣圈层的碎片式细分，都让消费者可以更自由地构建个人身份。在社交网络中成长起来的千禧一代，除了拥有由亲属、同学、同事、朋友构成的常规社交圈外，也正在通过文化及兴趣与来自世界各地的同好互动，形成新的社交圈子。
生活方式大潮下，品牌面临哪些挑战？
不断涌现的平台和媒体分化了消费者的注意力，广告主不得不花更多的预算在媒介购买上吸引消费者的关注，但这又会进一步分散注意力。随着互联网用户增速放缓以及消费者行为模式发生转变，越来越多的品牌主开始反思广告投入与实际转化、广告与触达、消费者与品牌的关系等问题。
在过去与来自不同行业营销人的对话中，胖鲸智库都会询问品牌当前所面临的挑战。在触点如此分散的时代，如何精准锁定消费者、实现有效触达、提升营销效率是最高频出现的挑战。他们中的一部分已经根据消费者价值体系和兴趣的变化转变营销思路，从生活方式及兴趣圈层入手，真正实现从 “以媒体为中心” 向 “以消费者为中心” 的营销模式转变，并取得了不错的效果。
基于生活方式形成的全新营销模型
类人群DNA模型让品牌真正理解消费者
“类人群 DNA” 基于平台大数据及对消费者生活态度的理解，透析出综合购买能力、购买倾向及所处人生阶段的消费者立体形象，通过 200+ 细分场景及 4 万个人群行为标签，对人群进行基于生活方式的划分，重新定义目标人群。品牌可以通过洞察潜在的消费人群，真正理解消费者，从而为消费者提供真正想要的东西。
一体化场景体验让品牌融入消费者的生活
一体化场景体验依据品牌诉求筛选人群，有针对性地在线上全面的投放，线下构建优质的体验场景，让品牌真正融入消费者生活中。除了显性需求外，美团点评的消费数据能够给品牌在场景营销上提供更多数据的佐证，帮助品牌了解用户在产生消费行为后还产生了哪些其他行为、不同标签的用户都有哪些消费行为的趋同，满足或激发用户的隐性需求，促成转化。
长远来看，生活方式营销可以为品牌带来以下价值：首先，当用户真正参与到某个场景中的时候，我们是否可以帮助品牌实现用户沉淀，通过不断提供有价值的内容使用户长期与品牌建立关系，这方面是我们有机会与品牌共同去创造的价值；其次，是从蒙牛 “全球吃货节” 的案例中折射出来的，即帮助品牌更深入、更有效地链接到真实的销售场景，这也是一个必然的方向。
趋势与未来发展方向
随着消费人群的多元发展，品牌迎来了比以往任何时代都更大的挑战。营销人必须意识到今天的年轻消费者已经无法用一种标签去描述，我们需要借助打通线上及线下消费行为的数据分析模型，升级对消费者的理解，从而应对年轻消费者的多样性。
趋势一：升级的场景营销将进一步提升投放精准度及用户体验
生活方式营销模型下，品牌能够通过类人群 DNA 模型等基于真实数据的营销服务产品，获得货真价实的消费者洞察，完成从 “信息等人” 到 “信息找人”的转变。在线上流量红利逝去的今天，实现对流量的深耕细作，提升营销活动的精度和准度。
需要注意的是，营销场景化的根本在于情景洞察，品牌需要了解目标 趋势三：生态赋能，联合共创人群在特定时间、特定地点的需求和行为。以 2017 年带火各种专列的网易云音乐地铁专列为例，对都市人群孤单感的洞察是成功的基础。品牌应该借助数字技术进一步完善人群画像及行为路径，这是更好理解人群、提升营销关联度的关键。
趋势二：内容传播与产品销售之间的距离进一步被打破
在内容爆炸的时代，品牌单纯依靠内容已经很难征服见多识广的消费者了。品牌需要将内容传播与产品体验相结合，满足人们对稀缺及新鲜体验的猎奇感，这在奥利奥音乐盒等大获成功的内容产品化案例及持续火爆的线下快闪店等多个成功战役中都得到了很好的验证。未来会有更多的内容营销战役将以产品体验为出发点，突破 “纸上谈兵”的局限，为消费者提供真实的触感及体验，同时完成产品的销售。线上线下一体化场景体验服务将解决营销、销售环节长久以来的割裂状态，把分散在线上线下多场景的 “营” 与 “销” 建立关联。
趋势三：生态赋能，联合共创
进入互联网下半场，各大巨头已经构建横跨社交、娱乐、电商、零售等多个领域的超级生态。在打通内容、IP、平台、用户、品牌等多方角色的超级生态下，各利益相关方将有机会发挥己方优势，实现强强联合。
联合共创的应用场景将更加广泛。未来，从产品创新到销售策略的整个链条都需要以开放的思维来运作。平台和品牌之间的界限正在变得模糊，共创共赢将成为王道。
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