作者Eva
本篇文章源自宇博给我的一个非常棒的问题：
今天让你把收音机卖给年轻人（不含无线电发烧友）你要怎么卖？
我想了想，卖给老年人还有点可能，毕竟现在大爷还每天早上出去遛鸟散步带个收音机听几段京剧啥的，但卖给年轻人，就简直呵呵哒了！
嗯，好像也可以的，四六级考试不知道现在还用不用收音机放听力？
引 子
随着改革开放三十多年，我国创造了人类历史上养活十多亿人口的奇迹。伴随着人民消费能力的提升，“消费升级”也成为近年一个热词。
“消费升级”到底升级了什么？是隔三差五就被我们拿出来讨论的一个问题。
我们姑且不讨论消费升级的本质，但有以下几个现象是我们人人都能观察到且表示认同的：从价格敏感到品质敏感，从追求稀缺到追求体验，从追求实用到追求精神。
与此同时，时至今日，营销人们应该都赞同的是一个观点是：消费者一定不是因为我产品的某一个功能而购买，而一定是因为我产品功能及其背后所代表的情感和价值观这样一个总体所购买。
这也是近年来体验经济被喊的特别多的原因。我们每一个营销人，都需要从过去的“单点卖货思维”转变到“构建消费者认知中的最佳价值集合”上来。
回到问题，现在这个时代，该如何去卖收音机？
用产品层次结构模型去解决
产品层次结构模型是我们破局点方法论中非常重要的组成部分。它是一种用来分析产品构成的结构化模型。
我们认为一个产品总体上来说至少需要具备以下部分：核心功能、辅助功能、拓展功能、规格、外观、包装、服务等。 受限于篇幅，本文只展示简略版的模型。
接下来，我试着用“产品层次结构模型”解决一下这个超级有趣的问题，并向你展示一个收音机一年卖了一个亿的牛逼案例！
1.收音机的原理
收音机的主要原理是：从天线接收到的高频信号经检波（解调）还原成音频信号，然后通过耳机或者扬声器传递成人耳可以辨识的声音。
在进行了这样一个粗浅的了解以后，我知道收音机的产品属性主要有以下3个：
1.可以接收无线电信号；
2.可以将无线电信号转换成音频信号；
3.可以将音频信号传递出去。
2.了解消费者现状
经过了网上的海量调研报告的搜集和阅读，我基本上得出了以下几个关于年轻人们的关键词：
依赖科技、
强调自我个性的张扬、
感觉孤独重视社交寻求身份认同、
信息量大包容客观、
追求娱乐刺激。
3.确定可进入细分市场
说到收音机，就不得不提无线电广播，回顾一下无线电广播的诞生：
“1906年圣诞前夜，雷吉纳德·菲森登（ReginaldFessenden）在美国麻萨诸塞州采用外差法实现了历史上首次数字无线电广播。菲森登广播了他自己用小提琴演奏“平安夜”和朗诵《圣经》片段。位于英格兰切尔姆斯福德的马可尼研究中心在1922年开播世界上第一个定期播出的无线电广播娱乐节目。”（来自百度）
在此之后，收音机对我们大众来说的主要功能都集中于“娱乐”方面。
它在很长一段时间内用“声音”陪伴我们人类度过了很多孤独的时光。
当父辈们说起用收音机听单田芳的评书、司机朋友们说起千里共良宵这类广播节目和我记忆中的“小喇叭开始广播啦”，时光仿佛倒流到了那个年代的那些动情时光。
假如现在不对收音机的功能进行较大改动的情况下，即依然维持其本体为“收音机”的情况下，是否可以继续主打“娱乐”这个细分市场？
我暂时打算用“娱乐”这个细分市场试一下。
4.分析目标用户在细分市场与产品的关联点
（1）目标用户是谁？
年轻人，即泛90后
（2）目标用户的核心价值观是什么？
强调自我、张扬个性；
追求新鲜刺激热爱娱乐；
重视社交渴望逃离孤独取得身份认同和群体归宿；
（3）目标用户在娱乐方面的选择倾向是什么？
所以，似乎只有音乐综艺跟收音机靠的比较近。
（4）那在音乐综艺方面，收音机该如何跟年轻人建立关联？
思来想去，我觉得可能还是硬件+音乐+社区靠谱。
（5）从“产品属性、利益、心理利益、价值观”四个层次进行分析，试图将年轻人与收音机做关联
（6）重新定义收音机
以年轻人在听音乐方面的需求为基础，以产品层次结构模型为产品总体价值框架做指导，对“收音机”重新进行价值定义。
至此，我的整个卖收音机给年轻人的思路就总体呈现如下图：
简单总结一下，我是打算这样将收音机买给年轻人：
通过对年轻人群体的了解，以梯子理论为框架，重新构建了一个更为宏大“音乐产品”，它在最先期的基础层面具备“音质高于普通音响水准”的音响+“独立小众音乐电台”，后期逐步扩展放大为一个较大的音乐产品集合。
而在这其中，将收音机包装为一个特殊的“导火索”or“切入点”，通过给收音机赋予更多的情感和价值观意义，让其不再是一个简单的收音机，而是一个音乐产品的一个部分，比如可以是小众电台的承载者、可以是某种情怀的作品性呈现、可以是某个人工智能功能的载体等等。
下面我根据实际案例解析一下我这个方法论的可行性：
一年卖一个亿的猫王收音机是怎么做的？
1.产品简要介绍
2014年3月18日，京东众筹联合京东JD+发布了猫王收音机项目；
首批1000台，8天售罄，又追加了800台。
4月30日，众筹第43天，1800台猫王收音机提前售罄，金额超过360万元。
6月16日早10点，猫王收音机在京东商城正式开售
6月27日，CCTV-2财经频道中国制造转型升级专题报道，将猫王收音机作为“互联网+”和“中国创造”的精彩案例，进行了深度剖析。这是猫王收音机第二次登上央视荧屏
2014 年 12 月，云动创想已获得了来自京东、华登国际和腾讯 Free 管理基金的 A 轮投资，估值 1 亿人民币。
2016年，猫王小王子系列推出，产品以较高的性价比成功扩大了品牌消费人群。当年，猫王年销售成绩接近1亿元。
了解详情可移步至京东众筹。
2.具体营销与产品的分析
我从猫王在产品、品牌与营销两个方面简单概括总结一下，看是否能给以我们启示。
【产品方面】
先引用一些互联网的资料：
“曾德钧没有满足，沿着青年文化这个方向继续新产品设计。因为有人不喜欢小王子的原木质地，觉得“老气横秋”，他开始尝试新材料，最初试用了塑料、纯铜，但效果都不能令人满意，“塑料没有价值感，纯铜则更显老气。”
曾德钧又考虑，如何将自己喜欢的60年代欧美嬉皮文化融入产品。这次他的着力点从材质转向颜色。“嬉皮文化在各个城市有不同色彩，比如旧金山是红色，格林威治是绿色”。
后来，参观奔驰汽车博物馆时，他看到了一堆金属材质、颜色各异的汽车模型，很受启发。综合几种因素后，就形成了猫王小王子OTR：拥有红白绿黄四个配色，以及“在路上”风格的复古包装盒。新产品市场反应不错，2016年12月单月销售额接近2000万。”
“设计癖：为什么对收音机情有独钟？
曾得钧：收音机是一种近乎永恒的文化。收音机文化伴随着我的人生，甚至成为人生历程中的“吉祥物”、关键点。因此我对收音机有一种特殊的感情。值得一提的是：收音机使用方便，音乐就像自来水一样“一拧就来”，这让人很亲切，并符合人们的使用习惯。
人类的发展总是“螺旋式”上升，这是有其价值和规律的。目前好像是wifi音箱火热，收音机没落了。但仔细想想，收音机与wifi音箱实际上没有差别，甚至wifi音箱都在追求传统音机那种难以获得的简单！
收音机和wifi音响都是通过无线电接收信号、播放语言与音乐。差异的是他们的工作频段不同、采用的传输方式不同和使用的技术不同。
可对于用户来说，这两款产品都只起到了“音乐与人的连接”的工作作用而已！所以我们不是掀起收音机的潮流，而是再现了人与音乐连接的经典方式。
所以，我们让音乐享用者有机会回归到收音机，就是在提倡一种简单的生活方式。”
可以发现，这是一款在做研发设计时候就严格贯彻了核心价值观的产品，在消费者可以感知到的各个方面均做了精心设计。
我总结，在产品层面，猫王做对做好了以下几件事：
（1）产品外在展示的所有方面符合消费升级的趋势和特点。
比如：
“选用胡桃木”、
“纯手工打造”、
“真空电子荧光管，晶体管放大器”、
“外观极其厚重复古，具有古典家具气质”等，
包括在消费者可感知的很多细节方面都做的相当出色,
试问近年有几个消费升级的产品真正让消费者认为其产品”有品质感“？
比如：
说明书用火漆封装
赠送家具蜡
有工业质感且精细的铜质铭牌
复古美观整体风格偏家具的外形
（2）在产品的技术层面，实现了向古老的收音机的经典致敬，但同时又在音箱功能方面有突出特点。
（3）在硬件与未来可能的内容结合方面，做了一个扩展槽+“猫key”设计，使产品具有了成为智能硬件的可能。
“猫key”是一种类似于游戏卡的内容卡片，用户只要将猫key插入Radiooo背后的扩展槽内，就能立即播放这一品牌的内容。
这一设计为日后独立的内容和更大的可能性做好了迎检准备，避免了沦为已有音乐类产品的传播口。
按照曾德钧的说法，Radiooo背后的扩展槽绝不是一个音频卡插槽那么简单，更是通向智能时代，打开未来的一把钥匙。只要加载上搜狗知音、百度DuerOS、猎户星空等人工智能操作系统，就能摇身一变成为一台智能音箱。
看下来，猫王不仅仅是一台做工精良的奢侈品收音机家居装饰品，还是一个音质复古的音箱，更是一个可以无限扩展音频内容的硬件平台。
【品牌与营销方面】
（1）在2014年时，主打“工匠情怀”。
在那个时期，消费者还是很吃那一套的。但假若换到2017年，恐怕就得换个切入口了。
曾得钧在整个对外宣传时，被冠以“中国胆机之父”，推动了中国胆机的正式商用、国产Hi-Fi CD转盘的诞生、研发全尺寸发烧级台式收音机。
（2）选择了京东众筹作为测试及种子用户的获取渠道，这招非常高明。
“线上众筹更容易让一群志趣相投的人找到志趣相投的产品。”这是曾德钧对众筹的定义，他知道猫王一代和二代产品定价在2000元至3000元不等，如果直接进入线下，很难在短时间内形成一定的势能。通过众筹的形式，猫王找到了第一批种子用户，产品的影响也从而扩大至更多消费者。（来自36kr）
（3）在渠道方面，曾德钧和罗辑思维、一条、吴晓波频道以及喜马拉雅FM建立了合作，并开始建立线下渠道。
整个2016年，猫王的线下合作门店超过500家，月销量超过5万台。
这几个渠道与产品调性”突出工匠精神“契合度较高，很大程度上帮助猫王提高了知名度。
（4）定价策略高超，虽然贵的离谱，但却让你觉得有良心。
虎嗅：一般人他可能对超过猫王Tesslor这个3000元的定价难以承受，虽然喜欢这东西，但一看价格就退缩了。
曾德钧：你可以看得到，我们是采用的这样一种方式：卖得越多，我们价格就越低，和一般众筹方式正好是相反。一般众筹一开始量少便宜，然后越来越贵，越多的时候厂商的利润就越多。做音乐产品还是要讲些人文精神，我一开始是价格高，但支持的是我们的铁杆用户，他们愿意担当，是认同我的东西，然后随着这个认同的增多，大家对这个东西的信心的增加，价格越便宜，越便宜门槛越低，那么对我来讲，实际上我是在损失利润。我最开始的定价已经不赚钱，或者是略微有一定盈利，到最后我还是不赚钱，为什么要这么做？就是希望让更多的人来喜欢这个产品，能用得起这个产品。我的目标是让大家用2480元就能买到这个产品，比原来便宜1/3。（来自虎嗅）
（5）通过公关，大力宣传产品背后的价值观。
“如果这个是一个互联网的产品，我应该按照你的这个方式来做，可是这个是一个很有文化，很有底蕴，很有历史的一个东西，这些年轻人不懂。无线电的发明到现在有100多年，收音机的出现也有100多年，我们这些年轻人都没经历过，而我全经历过，我自己从小我就自己传过这个小矿石机，也自己装过这个小的半导体机，也去买过电子管机，自己又生产各种各样的收音机，自己又做Wifi收音机，又做Wifi音响。对整个的历史，我想全世界做收音机的历史上没有一个人比我更完整了。所以这就是为什么我要到前台来，因为这是一种责任，这是一种担当，没有谁能够来担当这种责任。”（来自网络上对曾德钧的访谈）
（6）在收获一定的认知度之后，开始通过文化渗透，制作独立的App和专属电台，慢慢提升品牌质感。
可以预见到的未来，猫王在文化方面将会试图走得更远。
总 结
无论身处何种时代，总有像“猫王”这样的产品，突破你的想象力、抚慰你的心灵、让你觉得世界仿佛因为它们的存在而美好了一些。
能够穿透价值观直抵外在表现才是品牌成功的永恒关键，而产品层次机构模型是非常好的分析工具。
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