以前不曾想过，我的工作会跟文案沾上边。作文向来是我头疼的事情，讨厌三段论的议论文的古板模式，但对于其他清新脱俗的笔法望尘莫及，多次尝试提升文笔这事，结果都不尽人意，渐渐地我开始逃避。然而我毕业后阴差阳错的成为了半个文案。写微信小软文、海报文字，产品介绍等。一翻下来，说要分享文案的成功经验，我依然囊中羞涩。但是总有点感悟，或者说是曾经走过的弯路，与大家共勉。
什么是文案？我觉得文案是为达到某种营销目的，写给目标消费者看，看后做出我们设定的行为结果的文字。属于商业市场营销性质的，评判的标准是消费者看后的消费行为结果，也就是消费者买不买单。有别于文学文字，文学文字是文学艺术范畴，有非常深厚的理论评判标准。语法逻辑、修辞手法等。像被评为年度十大恶俗广告之首却畅销20年的脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”如果放在文学领域，这样一段文字一定会被批得很惨，什么语法不通，逻辑不顺等。但是放在商业文案上，无疑是一个非常成功的文案。以致于大家一立于送礼的这一场景，脑海中马上浮现的是脑白金，可见文案与文学的区别。
好的文案应该有以下三点：一“说人话”，二，“说真话”，三，“说好话”。我把“说人话”放在最前面，因为文案一定要让消费者看得懂，才能撩得动看的人。初入文案坑的人，特别是文艺青年，刚开始写的文案总是特别文艺，文字很美，但总有种孤芳自赏的感觉，打动了自己，但是消费者看后一脸懵逼，这类文案属于自嗨型文案。为避免这个误区，将写文案纳入一个系统性的工程，用营销的STP理论，市场细分、目标市场、目标市场选择。做到心中有目标受众，洞察目标受众的特性、痛点，切合产品特点，写出跟他们有共鸣的文案。
“说真话” ，如果把文案比喻成一座大厦，那“说真话”就是大厦的地基，是让文案大厦屹立不倒的基础。写出来的数据、文字是基于事实基础的，而不是一戳就破的。特别是如今新广告法的出台，让说真话更显得重中之重。人人车因瓜子二手车广告语中带有“遥遥领先”、“全国领先”等字样，以涉嫌不正当竞争为由将后者诉至法庭。可见一斑。最后要说的是“说好话”，说好话的意思是传播出来的思想、言论、价值观是正面的，积极的，传播正能量的。好的文案营造一种诱人购买的氛围,这种氛围应该是温馨的、让人乐于接受的。而不是语言带有恐吓性的。如“目前，全国每年因肥胖导致心脏病者已达×××人，致死者×××人”、“心脑血管疾病成为第一杀手，每年死亡300万人”、“全国每年因热水器事故致人死亡者×××人”、“每年发生×××起炉具爆炸事故”……恐吓广告中的主力军是医药广告。广告暗示消费者，如不用某某产品，将会导致严重后果。这样的文案对消费者内心造成了恐慌，虽然在短期会受到一定的效果，但长久下去会引起消费者的逆反抵抗心理，本身恐吓性广告是非法的，迟早都会被取缔。
文案人总会自称：文案是人类最高级的工种。进入这个坑之后我深以为然。要写一句负责任的广告语，前期要花大量的时间做准备。要了解产品的内涵、外延属性，竞争产品的优势，市场需求，目标消费者特性等等。简短的一句广告语，是用几十万的脑细胞，综合各方面信息数据，浓缩各个学科的知识换来的。而外界的人，看到写出的广告语，总会说：“不就一句话吗，我也会写”。真是深深地扎心了。
言毕，我为文案致敬！
文|一念愚则般若绝
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