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当我们开始或继续内容运营时，首先要弄清其目的：1）有效提高与用户（或买方）的互动；2）转化更多数据与线索；3）提升知名度与美誉度；4）与受众群体建立深度联系；5）实现自发式裂变；6）创造剩余价值或溢价空间。

其次内容运营可采取的方式有很多，关键是哪种运营策略最为有效，以便我们用它来达成营销目标？然而，尽管趋势变幻莫测，但是专注于思想的领导力内容，可以更好的使各方面与要解决的问题保持合理，却从未改变。

从我多年的运营工作中，我给出的建议是：从创建群集内容到建立主题权重，在搜索之间达到编辑平衡的一致ROI，并以超越排名与内容本身来思考运营策略。

接下来，我们开始深入探讨内容运营的相关策略。

.1 创建群集内容以建立主题权重

曾几何时（2012年），我所在企业的网站成为了巨大注意力经济的载体。我们的团队齐心协力，在确定了搜索和内容的一些宏观趋势之后，决定将企业网站重新组织为主题群集。这项重组工作引入了蜘蛛观察数据，访问量迅速激增，环比增长了2000％，并提高了我们超过100多个关键字的索引排名。

简言之，主题群集方法行之有效，继续对其进行重组与填充势在必行。

当创建主题群集时，要确保每个群集上的所有的内容触及受众群体正在寻找的主题。从一个支页开始，我想将其作为主题的垂直高视图，与定位的主要关键词进行关联。然后，副主题的内容与该主题相关，但更具体，角度也更分明。所有这些内容都通过内部链接所形成的结构网络，交织在一起。

为了说明这一点，我举一个例子。假设我想围绕2020年的无人驾驶建立话题权威， 我将从支页开始提供无人驾驶的全面概述，包括无人驾驶的定义、趋势、收益以及优缺点。然后我的群集将包括许多相关度高，也更具体的主题和关键字相关内容，例如无人驾驶技术研发需求，无人驾驶对生活的其它改变，等……

这样我可以解决各种关联索引查询，填充更多的SERP，并建立更大的主题权重。

.2 主题权重和多媒体内容

主题权重另一个重要方面即多媒体内容（视频、图像、图文、图表信息与音频），适用与组合都会提高其主题排名。

有时SERP直接关联搜索者的其它意图，现阶段最好的无疑是视频（包括小视频以及直播）内容，但是也要注意泛平台的权重并打通所有矩阵。一旦SERP中包含多媒体结果，而我们的内容却不包含，则自然会流失或下沉至看不见。

我们可以对目标关键词进行简单搜索，或在网站辅助器平台进行相应指标查询，以确定哪种媒体格式将是我们优化排名的最佳选择。

例如，搜索“如何制作GIF”和“什么是VR、AR、MR”都产生了多媒体片段。如果像“AR”之类的查询在SERP上弹出一个短视频，而我们的内容不包含任何描绘AR的视频介绍（或相关的图文介绍），那么我们将很难触发受众群体对目标内容关键词的更多的点击。

.3 开始思考超越搜索和排名

在我从事运营工作的中期开始，我思考并尝试创造一些用于搜索之外的内容。

我希望考虑更多与受众群体互动的打法，这些打法不涉及排名。我们可以利用独特的视角和发声工具，创建其他人没有的内容，或展开一些有趣的对话。这将成为我们与非常受众交互的有利工具。

SEO和内容运营将在2020年继续提高知名度，但是如果内容不可信或引人注目，将会带来什么好处？为了赢得内容运营的竞赛，企业需要更多关注于提升个性化和交互式。

李·奥登-TopRank首席执行官

.4 我建议进行以下与搜索无关的策略

4.1 发布诸如调查、研究报告或焦点结果之类的第一手知识内容。（可以利用反馈机制为我们简化此工作。）

4.2 考虑更多创新的方法来分享对受众至关重要的行业趋势。例如，可以通过信息图表共享数据，这是当今媒体营销人员在其内容策略中使用的第二常见的方式。想想微博的“MCN扶持计划”系列。

4.3 优先建立反向链接以增强权重并确立我们作为行业思想KOL的地位。

4.4 找出效果不佳的内容，并通过其他分发渠道分享这些内容，以研究它们在受众群体中是否可以成功，或未来优化方向。

4.5 着重于内容的历史优化。例如更新或优化所有不再相关或不准确的主题内容、长尾意图和统计信息，使我们的网站保持深度垂直。

4.6 根据受众群体的兴趣、需求和潜在需求量身定制内容，我们可以将智能用户标签添加到网站以帮助完成此项任务。

4.7 探索在其它地方共享我们的内容，以便更好地为我们的受众和潜在受众提供服务。

既然我们已经明确了将在2020年开始做的事情以及继续做的事情，我们还需要知道应该停止使用哪些策略。

.5 停止发布一些内容

如今，为了创造内容或仅仅为了获得PV而创造内容，对任何人都无益，对我们的企业、受众群体和潜在客户均无益。然而为了吸引更多访问量，我们很容易陷入竞相发布尽可能多的内容的无效竞争中。

同时，仅出于内容本身的考虑也适得其反。尽管我们可能会创造大量甚至有效的UV、PV、VV或CV，但是当你制作搜索锚视频时，将这些访问者转化为PU的可能性一般微乎其微。因为仅仅拥有吸引流量的内容并不能使其变得有目的性。为了对受众群体和转化产生积极影响，我们的内容必须与业务关联且逻辑严密。

.6 应用此过滤器来确定是否值得花时间

确定符合我们的业务、产品或服务的主题。

确定哪些主题与你的受众群体关联。

按具有最大流量及转发潜力的主题进行过滤。

我们无需为此发布，但该框架能让我们始终跟踪并创建可增业务价值的高性能内容。

.7 我推荐的内容运营工具

到目前为止，我们应该对2020年的内容运营策略有了一些想法。那么有什么工具可以帮助我们实施这些策略？

其实有无数高效的工具可以为我们提供相关帮助，诸如此前文章中，我曾提及的热点指标媒体，之后我也在想，或许单独撰文一篇相关的工具指南。但今天我只特别推荐一款工具，AnswerThePublic，它为我们提供了索引有关特定主题的相关问题和解决途径，并且其可视化显得尤为好用。这能够帮助我们建立主题群集以及确定与受众群体相关的内容。

.8 制定2020年内容运营策略

有影响力的内容对于运营的成功以及2020年及以后的持续增长至关重要，这是我们的运营策略的基础。这也是为什么我们需要确定创建群集以及分发内容的方式，以便受众可以消费我们的产品和服务。

毕竟，我们的受众只会接受并信任高质量和有价值的内容。而将有逻辑的转化信息直接与我们的产品或服务关联在一起，这将使我们与最重要的人（客户）产生共鸣。

后言

如果你正在制定2020年的运营策略，并正在寻找其他灵感，请多关注此号。这里后续将整理并分享更多数据趋势、专业知识以及创意点。

作者丨陈泰一（转载请注明）