读书 |《从0到1》

书名：《从0到1——开启商业与未来的秘密》
作者：[美]彼得·蒂尔（著）
译者：高玉芳（译）
内容简介：这是彼得·蒂尔在斯坦福大学教授教授的一门关于创业过程的课程，由其学生布莱克·马斯特斯的课堂笔记整理而成。介绍了彼得·蒂尔作为创业者和投资者的创业历程和心得。商业世界的每一刻都不会重演，只有创新才是独一无二的。

什么是从0到1

彼得·蒂尔认为进步有两种形式，一种是水平进步，也称广泛进步。也就是照搬已取得成就的经验——直接从1跨越到n。另一种是垂直进步，也称深入进步，意思是要探索新的道路——从0到1的进步。

从1到N，只是单纯的复制已有的成功的模式，在某些程度上他可以让你迎头赶上竞争对手，快速取得成功，但这种发展是有瓶颈的，当你通过这种进步达到和对手的同等层次的时候，很可能也就迷失了前进的方向。中国互联网行业发展的早期，采用的是"copy to china"的模式，绝大多数的互联网应用都有国外尤其是美国的热门互联网应用的身影。在初期，这种模式帮助企业迅速的发展，但同时也造成了非常激烈的竞争。常常一个新的市场出现，就马上有众多模仿者蜂拥而入，也使得竞争不断的加剧。从1到N比较容易，你只需跟随行业的领头者的步伐，但这种模式，很难取得巨大的成功。由其目前的商业社会，行业的领头者往往会处于这个市场的垄断位置，简单的按照80-20法则，众多的模仿者只能去竞争剩余的20%的市场，这种零和竞争是资源的消耗，导致利润的不断降低。如果全世界都用同一种就方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。

从0到1，则是要有创新，需要要求企业和人们去尝试从未做过的事。这种形式，非常困难，要求人们能够在意想不到的地方发现价值。美国科技界之所以在整个世界处于领先的地位，就是因为不断的有新的创新。亚马逊、谷歌、脸书、特斯拉等知名公司之所以取得成功，就在于这种创新，并且是源源不断的创新。中国互联网行业发展到现在，已经从"copy to china"到"to china copy"，早期的复制模式已经达到了一个增长的极限，要想在未来保持更好的发展，就需要开始进行创新。针对中国国情的本地化的微创新逐渐的演变，中国的互联网行业也开始通过自己的创造来带动这个行业的发展，这是一种良性的循环，从0到1的创新推动了整个行业和社会的进步。每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位；而企业失败的原因却相同：它们都无法逃脱竞争。创造性垄断就是新产品既让大众受益，又可以给创造者带来长期利润。要想一直保持企业的垄断地位，就需要在不断变化的环境中去保持创新，而不是固守于已取得的成就而停止创新，否则企业依然会走向衰落。

垄断企业的特征

创造性的垄断才能带来长期的利润，规避竞争才能帮助打造垄断企业。彼得·蒂尔认为垄断企业具有如下几个特征：专利技术、网络效应、规模经济和品牌优势。

1. 专利技术

专利技术是一家公司最实质性的优势，它使你的产品很难或不能被别的公司复制。在一个竞争激烈的市场，要取得垄断优势，专利技术在某些方面必须比竞争对手好上10倍。而要做出10倍的改进，最明确的方法就是创造全新的事物，如果你在一个领域创造了前所未有的有价值的事物，理论上，公司价值就会无线增长。或者彻底改进一种已经存在的事物：如果你能做到10倍好，你就可以避开竞争。

2. 网络效应

网络效应使一项产品随着越来越多的人使用变得更加有用。但是，除非你的产品在网络群组规模尚小时对初期用户已经具有价值，否则无法受到网络效应。而享有网络效应的企业必须从非常小的市场做起，通常这类成功的垄断企业最初的市场很小，小到看上去根本不像一次商机。现在很多的创业者都想着做平台，做的大而全，然而整个商业社会发展到如今，基本上可以看到的商机已经全都是红海，都有很多的人在做。即使是现在的BAT几乎在各个领域都有涉及，但最初依然是聚焦在一个极小的市场。从细分市场出发，先在某个细分领域做到垄断，是一种成功率更高成本更小的方式。

3. 规模经济

垄断企业越大越强：开发一项产品的固定成本需要更高的销量来分摊。软件开发具有非常大的规模经济效应，因为产品不需要重复的投入，边际成本趋近于零。一个好的初创企业在刚开始设计时就应该考虑到之后的大规模发展潜能。

4. 品牌优势

一家公司最显而易见的垄断是对自己品牌的垄断，因此打造一个强势品牌是形成垄断的有力方式。但是，要知道品牌优势是建立在实力之上的，它和其他三个特征是相辅相成的关系，没有公司可以只靠品牌发展。这里作者举了苹果和雅虎的例子，我觉得是想要说明一个初创公司要打造属于自己的品牌，这种品牌并不是单纯的产品的视觉、设计形式等外在表象，还需要有支撑品牌的内在要素。唯有先靠实力去经营取胜，才能获得品牌优势。

建立垄断企业的方法

创业者要想取得创业成功，建立一个成功的企业，还需要注意如下这些方法。

1. 占领小市场

每个初创公司刚开始都很小，每个垄断企业都在自己的市场内占主导地位，因此，每个初创公司都应该在非常小的市场内起步。宁可过小也不能大，理由很简单：在一个小市场里占主导地位比在大市场里要容易得多。但是要明白，从小市场起步并不意味着寻找一个不存在的市场。一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人，而且几乎没有其他竞争者与你竞争。任何大的市场都是错误选择，而且已经有其他竞争者存在的大市场更糟糕。

2. 扩大规模

一旦你成功创造或是主导了一个立即市场，就要逐步打入稍大些的相关市场。企业家往往低估了循序渐进发展市场的意义，其实市场需要有纪律地逐步扩大。最成功的公司会先在一个特定的利基市场里占据主导，然后扩展到相近市场，它们的创业故事类似，都是由核心事业逐渐向外扩展。

3. 破坏性创新

“破坏”是指一家公司可以用科技创新低价退出一种地段产品，然后逐步对产品做出改进，最终取代现存公司用旧科技生产的优质产品。破坏性创新应该使得整个产业得到正面的回馈，而不是造成对抗，形成负和竞争。这点，我觉得从滴滴等网约车平台的创立对整个出行行业的变革以及支付宝对传统金融行业的变革都有积极的促进作用。

幂次法则

就我个人理解和查询的资料来说，这里作者所说的幂次法则就是不论是投资还是时机决策，往往获益最大或者是起最重要作用的都是集中在某些关键投资或者关键时刻，是80-20法则的一种体现。风险投资本身不是一种正态分布，而是遵循幂次法则：一小部分公司完胜其他所有公司。成功基金的最佳投资所获得的回报要等于或超过其他所有投资对象的总和。

幂次法则不仅对投资者很重要，对个人同样重要，因为每个人都是一个投资者。你之所以选择一份职业，是因为你相信自己选择的工作在今后的几十年中会变得很有价值。因此，我们需要将全部注意力放在自己擅长的事情上，而且在这之前要先仔细想一想未来这件事情是否会变得很有价值。

就这一点来说，目前也算是有一些感触。当我们在毕业进入社会以后，我们需要开始不断的认知自己，早期的几年我们可以进行尝试，更多的去发现，但随着与社会的交互反馈，对自己的认知不断的提高，我们需要将原本分散的注意力进行聚焦，将更多的精力放在更重要的事情上，这其中很重要的一点就是确定好自己未来的一个发展方向。聚焦于某个专业方向，去不断的努力，在这个专业方向成为专家，太过分散自己的精力和注意力，可能最后会什么也得不到，取舍和权衡很重要。

如何打造一个成功的创业公司

1. 选择合适的团队成员

在一开始创业的时候，首先要做的至关重要的决定是——和谁一起做。选择合伙人就像结婚，而创始人之间闹矛盾就像离婚一样令人不快。技术能力和才华互补固然重要，但创始人之间的了解程度和他们合作的默契程度也同样重要。

2. 明确所有权、经营权和控制权

所有权：谁在法律上拥有公司的资产？
经营权：谁实际上在管理着公司的日常事务？
控制权：谁在形式上管理公司事务？

典型的初创公司将所有权分配给创始人、员工和投资者。经营公司的管理人员和员工享有经营权。董事会，通常由创始人和投资者组成，行使控制权。对创始人和投资人在公司的权力上进行正式界定，才能保证管理公司的高管与控制公司的董事各司其职，从而尽量避免公司内部出现的关于所有权和控制权之间的矛盾。

3. 打造帮派文化

初创公司是肩负同一使命的一个团体，企业文化的好坏取决于内涵。公司的员工之间能够在工作上建立持久的关系，而不是出于事务关系待在一起。打造帮派文化主要是通过以下几点：

1. 招聘是每家公司的核心竞争力，通过提供与优秀的人一起完成不可替代的工作机会来吸引人才
2. 公司的每个员工都有同样的与众不同的气质
3. 让每名员工只专注于一件事情

如何销售产品

推销是产品设计中必不可少的因素，即使产品质量足够好，但如果没有有效的方式推销，生意也将很难做下去。即使产品没有差异，高超的销售和推销自身也可以形成垄断。有效推广的界限可以从两个指标判定：即在与客户保持联系期限，从每个客户那里赚取的平均总净利（客户生命期价值，CLV）必须超过赢得新客户的平均成本（客户获取成本，CAC）。那么，如何销售产品？彼得·蒂尔提到了如下四种方式：

1. 复杂销售

如果你的平均销售额在七位数或七位数以上，那么每笔交易的每个细节均需要密切关注。你可能需要数月才能与客户建立恰当的关系，用一两年才能达成一笔交易。随后你要在安装阶段跟进，并在交易达成后对产品提供长期的售后服务。复杂销售是销售高价产品的不二之选。这种销售方式更适合销售对象为大企业和政府。

2. 人员销售

大多数销售不是典型的复杂销售：平均交易额为1万到10万美元，而且首席执行官不必亲力亲为地包揽所有的销售。这种销售的挑战不在于特定生意的做法，而在于如何建立起流程，让精悍的销售团队尽可能地向广大客户推销产品。

3. 市场营销和广告

市场营销和广告对有广泛吸引力却缺少病毒式推广方法的低价产品极为有效。为接触终端用户，消费性产品公司不得不投放电视广告、在报纸上印优惠券、精心设计包装盒以博眼球。广告对初创公司也奏效，但只有在客户获取成本和客户生命期价值在任何其他推广渠道都不经济的情况下才奏效。但初创公司应该抵制住和大公司进行广告竞争的诱惑，不要陷入无休止的竞赛中，看谁的广告最令人难忘，或谁的公关噱头最精彩。

4. 病毒式营销

如果产品的核心功能可以鼓励用户邀请其他朋友成为用户，那么这个产品才能进行病毒式营销。病毒式营销能够实现指数级增长的链式反应，理想的病毒式营销循环应该尽可能的快捷无阻。谁最先占领有病毒式营销前景的细分市场，谁就能成为整个市场的定局者。

另外，产品销售也一样存在着幂次法则，不管做什么生意，这四种销售方式都有一个最为有效。销售策略并不是越多越好，没有一条有效的销售渠道，往往是导致公司失败的最主要原因。除此以外，还需要明白公司推销的不只是产品，还必须向员工和投资者推销自己的公司。把公司推销给媒体是推销给其他人的必要前提，即使因为你有病毒式营销策略，而不需要媒体曝光来赢得顾客，媒体也会帮助你吸引投资者和员工。**任何值得雇用的潜在员工都会先了解公司，他上网找到了公司的哪些信息，对你公司的成功至关重要。

成功的企业规划需要解决的七个问题

1. 工程问题：你的技术具有突破性，而不仅仅是稍有改进吗？

2. 时机问题：现在在开创事业，时机合适吗？
3. 垄断问题：开创之初，是在一个小市场抢占大份额吗？
4. 人员问题：你有合适的团队吗？
5. 销售问题：除了创造产品，你有没有办法销售产品？
6. 持久问题：未来10年或20年，你能保住自己的市场地位吗？
7. 秘密问题：你有没有找到一个其他人没有发现的独特机会？

彼得·蒂尔认为一个公司能否取得成功，就一定是解决了这七个问题，即使只解决其中的五六个问题，也一样可以取得成功。在看到这部分的时候，我觉得这同样适用于个人，下面就是我觉得一个人要想取得成功需要解决的七个问题：

个人取得成功需要解决的七个问题

1. 能力：你是否具备他人所不具备的能力，有别人无法替代的地方？
2. 机会：你是否有时刻准备着抓住机会的能力，甚至是自己去创造机会？
3. 定位：你对自己的角色定位，对自己当前能力的定位是正确，是否规划好了自己明确的发展方向？
4. 同伴：你是否有志同道合的伙伴，是否有能够给你帮助，成为你帮样的朋友？
5. 形象：你是否把自己当作一个品牌在塑造，你有没有办法更好的展示自己的形象，在某个领域成为专家？
6. 学习：时代的发展变化越来越快，你是否能够不断的拥抱变化，不断的学习，以开放的姿态去拥抱变化？在未来的10年或20年，依然能够贡献自己的价值？
7. 思考：你是否能够独立的思考和审视自己，形成自己的人生价值观？

一个人如果能够解决这七个问题，那么这个人的成就一定不会差，也一定能够实现自我的价值，取得成功。从0到1，不仅仅是针对企业，个人同样适用。就如作者在书中提到的一句话，你不只拥有自己生命的代理权，还拥有这世界上某个重要角落的代理权。而这一切都要从抵制不公平的概率主宰开始，因为你并不是一张被概率决定命运的彩票。