认真写吧不同类型文案的撰写具有相通之处，这也是写作的触类旁通。广告大师苏立文在文案发烧书中，仔细阐述了广告写作的经验，而这些经验也正是我们写作中的精华。
邱吉尔的书写成功演讲稿的5大规则：
1．强有力的开头。
2．单一主题。
3．简单通俗的语言。
4．给听众想象的空间。
5．戏剧性的结尾。
1. 态度很重要
要写好，首先好好写。
无论长短，尽我所能使它漂亮，可读，有说服力。
当你必须要写时，你也一定要写得好。这需要激情、智慧和真诚。
当说完了你需要说的话时，就可以停笔了。
2. 像说话那样写作，怎么说就怎么写。
用一种流畅、轻松、自然的方式书写。遵守语法规则，别用太多形容词。短句子最好。一个词的句子呢？也可以。如果你愿意的话，以介词结尾。如果可以的话，以“并且”作为句子的开头。语言要简洁明了。
在动笔前，先想好论据的基本结构你要知道自己的目的地。“好吧，我得把标题想好，先说A，B，最后用C做结尾。”如果忽视了这个准备过程，你得到的将会是个没意义的样板，就像夏天在纱窗上乱撞的苍蝇。
3. 正文里不要出现类似“前言”的内容
开门见山，直奔主题。把最有趣，最奇特，或最有说服力的观点放在开头。人们愿意阅读你的标题的话，你就算是幸运的了。如果他们还愿意读你的正文，就如同让你走进了他们家的走廊，那作为广告的策划者，你真是无比幸运。
4. 写作时体现整体性
当你开始写作时，要借助你设计的概念形象。这个建议并不是为了让写作风格化，而是为了让广告简单化，拥有统一的概念，统一的声音，统一的风格。但不要将自己的风格强加在策略上，别担心风格的问题，无论你怎样做，它都会自然地显现出来。风格是你的思维方式的一部分。
5. 避免模糊
这正是我要强调的重点。你的话可能表达了自己的意思，但有时不是那么清楚。写得清楚并不意味着你写的东西就要索然无味，重要的是确保让人能理解你的意思。
埃尔文·怀特（E．B．White）曾说：“要清晰地模糊。”
6. 像写信一样
要像写信一样。当你在写广告时，用写信的语气是非常好的选择。这样显得亲密，避免了说教。最好的广告让人感觉像是谈话，而不是演讲。像是一个人对另一个人的诉说，而不是公关稿。
脑海中想象出阅读这封信的人的模样。
7. 提供细节
在标题中，在广告正文中，总之在任何可以提供具体信息的地方，你都要这么做。这样做会使你的劝说更有说服力，也会让你的广告显得更有趣。
这里有一个例子，可以显示细节的力量。标题写着：“它建造于公元前400年。从火星上可以观测到它。而你今年春天就有机会触摸到它。”然后是中国长城的一小幅图片，标题中的细节促使我一直阅读有关皇家北欧海盗轮船（Royal Viking's）中国之旅的内容。
8. 用连接词把句子衔接起来，使文章更通顺
运用连接词，把产品的每个利益点都连接起来，让每一个句子都同上一句自然地衔接。这样写好之后，你会发现拿掉任何一句话都会破坏原文的流畅性和结构的协调性。
9. 把全文尽可能多地分成短小的段落
小段落看起来让人感到轻松。尽量聪明一些，不要洋洋洒洒地写过长的段落。
10. 写完之后，大声朗读
当你大声朗读时，蹩脚的句子结构和不连贯的衔接都会暴露出来。
11. 仔细校对和删减
不要依赖于拼写检查工具。首先，那是一种偷懒的写作方法；其次，拼写检查无法辨别“your”和“you're”之间的区别。
写完正文后，回过头去检查，把它删减到原来的1/3。
12. 如果写口号或标语，最好在开头就把它写好
如果一定要写口号，那就让它铿锵有力，最好在开头就把它写好。在广告创意过程的初期就想好口号。你写的东西要尽量超出客户产品的层面，借此占领一个新高度。
口号或是标语，目的是为了吸引读者的注意力。它们大多都是废话。
回顾昨天，但要面向明天……今天
半个世纪以来的传世经典
如果你的客户坚持让你拿出一个标语，我向你推荐约翰·莱昂斯在他那本《气魄——揭示广告》中给出的“废话列表”。他是这么说的：“从每栏中挑出一个词，把它们连成一句话，就是一句很棒的企业口号。”
制度 自信 卓越
承诺 明天 信任
精神 成就 技术
研究 科学 未来
飞跃 理解 质量
人类 帮助 今天
人们 胜利 创新
“致力于对卓越的理解”、“以质取胜的精神”，归根到底，这些话都是一个意思。
为了把事情做到完美，不要忽视任何一个细节。即使是很小的瑕疵也能让你感到不满，也要继续改进，直到满意为止。
13. 保持客观
一旦你写下了一些不错的创意，并且已经修改到满意的程度，为了检查一下，避免失误，也许你应该让周围的人帮你看看。
保持客观的态度。听听别人对你的作品是如何评价的。如果超过两个人同时指出了一个问题，那么他们的意见很可能是正确的。要听听他们的意见。不是有这么句谚语吗，“当10个人说你有尾巴时，你迟早要回头看一看。”
14. 剔除较差的稿子
如果你的策划系列中有一个相对较差的稿子，不要就这么算了，把它剔除掉，换上一个和其他稿子一样精彩的稿子。
15. 思路堵塞，怎么办
1）感觉被卡住了是一个好现象
被卡住了意味着你已经完成了所有简单的事情。你已经辛苦地淘汰了所有差劲的想法，处理了那些还过得去的想法，摘过了挂在低处的果实，现在开始进入了更远一些的有大果实和新想法的地方。被卡住了并不值得大惊小怪，你想要的正是这种感觉。
所以不要因为创意讨论会上常有的长时间沉默而偷偷溜走。你也许会有好几天，甚至几个星期，感到非常痛苦，天天与无聊做伴。但是我发现只有你熬过了这些让人痛苦的满脑子浆糊的日子，最终阳光灿烂的美景才会出现在你面前。秘诀就在于坚持到底，坚韧不拔。请记住，坚持就是胜利。
2）离开房间，去其他地方工作
你可以去会议室，或者走出公司，到公共场所去继续工作。
你还可以做做其他事，如果平面稿没思路，那就写广播稿。如果标题写不出来，那就写正文。如果办公时间写不出来，那就在吃饭时停下来，看看能不能写下去。“假如你思路堵塞了，尝试一下与以往不同的写作习惯，比如在平时休息的时间段里拿起笔。”
3）抛弃糟糕的电脑
如果你的键盘不灵活，那就用笔和纸。大卫·福勒认为：“试试看……只是有所不同而已。用墨水在纸上手写文案能给你带来一些更贴近心灵的东西。”
4）你不是无名小卒
我们都是这么觉得的。即使是业内的知名人士，他们私下里也经常认为自己只是无名小卒。你和他们的区别就在于他们更懂得如何忽视这种自我怀疑。
你必须学会让这种声音消失，或者通过它来激发你的斗志。让人痛苦的事实是世界上所有的奖励都无法消除空白纸张给人带来的恐惧感，唯一能做的就是在上面记录些东西。不管怎样，记下你最初的那些想法总归有用，即使它们真的很糟。在纸上写写画画是消除你觉得自己不行的好方法。
5）去看看客户商店、获取更多产品信息，向专业人士要建议
纸上清晰地打印着人口统计的数据，人们站在货架前，将你要为之写广告的产品与其他产品货比三家，这就是赤裸裸的现实。我发现，即使只是身处商店或是市场的氛围中，也会获得些许灵感。观察，思考。我保证你离开时就会有些思路了。
你的创意总监可能会注意到你所忽视的东西。能够给你一些专业的建议，告诉你是什么阻断了你的创意进程。有时只要稍微调整一下，你就能重新进入正轨了。
你可能对手头的问题还不是很了解，或者你没有掌握足够的市场信息。因此你需要请业务部门或策划人员进一步发掘他们的文件，为你找到新的信息。很可能他们在编辑信息时发现了他们认为最重要的内容。最好能找到最原始的资料。
6）如果卡住了，放松一下
人在紧张的时候，是不会有灵感的。也就是说，紧张和创意从来不会共存。保持放松的状态，做一次深呼吸。如果你没有感到放松，那么停下手里的工作，直到彻底放松了为止。简单的身体活动就会给你带来新的思路。
但是请记住，要想发挥创造力同样也需要一定的压力。当一切都处于完美的掌控之中时，很少会产生创意。正如要想让壶中的水沸腾，用火加热是必不可少的。离截稿日期还有很长时间并不一定是好事。我发现，如果有太多时间，我就会一直拖到只剩下两三周才开始动工，这样的话，就会有一些压力推动着我完成工作。
这其中的技巧在于你要主动控制压力，而不是让压力来控制你。所以，先放松吧。
16. 去书店翻看一些与你的主题相关的书籍
比如说你在做舷外发动机的广告。去书店翻看一下与湖泊、海洋、潜水、度假景点、钓鱼、活塞、水力学之类相关的书籍。只管让你的大脑从这些书籍中汲取一些信息，为将来的创意打下基础。
在书店里，你可能也会想出一些创意。但即使没有，你唯一要承担的风险也就是遭到店员的白眼，因为他一直以为你可能会买。（“嗨，你以为这是哪里？图书馆吗？”）
17. 不要为了做成一件事耗费太多能量
遵守挖洞的第一原则：如果挖好了一个，就别再深挖了。不要一直挖一个洞并试图在这个洞里挖到油，先在院子各处多挖些浅洞。
即使你真的绞尽脑汁想出了一个不错的创意，但在这个创意上挣扎几个小时后，它往往已经是遍布斧凿之痕了。你完全能看出自己按想法进行的各种修改的痕迹，此时，这个创意已经失去灵光一现时那最初的美感了。
18. 要有耐心，学会享受创作过程
告诉自己创意会出现的。如果手臂开始感到疼痛，就别再挥拍打球了。也许今天就是和创意无缘，所以，暂时放下吧。去看场电影，明天再拿起家伙继续努力。一定要有耐心。
时刻提醒自己：要在奋斗的过程中体会快乐。
19. 生活中做到井井有条，找出自己工作效率最高的时间
安排好你的广告策划时间。按规定的交稿日期安排好你的工作。不要忘记写你的标题，不要因为平面广告有趣，就忘记做户外广告。学会怎样早点做完，并做到完美无暇。寻找自己工作效率最高的时间，高效率完成。
20. 保持和真实世界的联系
保持和世界的联系。去阅读，去倾听，去不同的地方。
去看电视、读书和杂志，看各种电影，去博物馆参观各种奇怪的展览。你要知道外面发生了什么，无论是好是坏。这就叫做把你的手指放在时代的脉搏上，这一切对你的作品都会产生影响。
文案发烧：第四章
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