重新定位——杰克·特劳特
2天内大约六小时读完这本书,合上书两句话印象最为深刻:
重新定位是调整认知而不是改变认知
重新调整认知需要时间和认知。
与人打交道的所有行为都需要心理学,需要换位思考。化繁为简。
本书通过大量案例来支持作者的观点,昨天把这个封皮发到朋友圈的时候,孙泊的评论让我思考很久——“特劳特是做公关和广告出身,所以比较侧重于强调品牌建设。”再去回味书中的案例,的确是这样的,更多是从品牌的角度去谈,回到我们的工作中,其实品牌无处不在,我们每个人也都是有品牌的,你的名字你的形象,在别人心中的定位,这都是品牌。我们需要做好我们自己的品牌营销,再回到我做的工作,从0到1,要需要调整“企业大学”在大家心目中的定位。以终为始去逐步推进自己的工作使之形成一个闭环。
生产力的三次革命
1.泰勒——科学管理——催生知识社会——提高劳动力的个人生产力
2.德鲁克——管理——催生竞争社会——提高组织的生产力
3.特劳特——定位——心智资源——提升品牌生产力。
摘录:
定位就是在潜在顾客的心智中实现差异化。
调整:为了匹配或适应而改变
在战争中,因仁慈儿产生的错误是最糟糕的——克劳塞维茨
抓住问题的本质就成功了一半,这通畅意味着要深刻了解竞争对手以及他们在人们心智中的位置。
重要的不是你想要做什么,而是竞争对手允许你做什么
心智痛恨负责和混乱,因此进入心智的最佳方法就是简化信息。
通常,人们以为自己在购买应该要有的东西,并不知道自己也会像羊随着羊群盲动一样,受从众心理的影响。
太多的选择,触手可及,应有尽有,使得孩子和成年人停滞于幼稚
如果你处于强大对手的阴影之下,而且始终无法建立自己的差异化,那么你永远都是软弱无力的。
这是一个毫无怜悯之心的世界,而且竞争只会愈演愈烈,因此,你必须学会重新定位,应对竞争对手。
当你准备对竞争对手发起攻击时,小心会被反攻。
重新定位竞争对手,往往是在领导者的强势中找弱点,并进行攻击。没错,我们指的就是在领导者的“强势”中找弱点,而不是仅仅去找弱点。
每一次你在为竞争对手贴上负面标签是,这种负面标签必须是能很快得到消费者认同的。
当价格成为传播信息的焦点或者成为企业营销活动的焦点是,你就是在开始破坏被顾客视为独一无二的机会。
重新定位战略不是为竞争对手贴上负面标签,而只是将处于领导地位的竞争者归位——或者应该说,将自己归为第二位
唯有变化不变——赫拉克利特
当你发现自己被一个愚蠢的、具有伤害性的名字连累时,不要再用这个名字了。
如果你想进入低端市场,你需要一个子品牌,这样就不会削弱基础品牌的认知价值。如果你要进军高端市场,那就有点复杂了。
人们要的是品类中最好的产品,而不是兼有多个品类特征的混合产品。
只有当融合或创造出的产品成为另一种新产品时,融合才可行。
重新定位的成功来自外向思维,这才是市场所在。
大企业的“大”很少能对企业产生促进作用,更常见的是破坏生产效率。
大部分企业合并的表现远远没有达到预期的成功。
为增长而增长可能是个陷阱,为额赶超他人而发展是个错误。
企图成为最新的或新一代食物会毁了你现在的业务。
增长的欲望是许多企业走上歧途的核心原因。增长只是正确行事的副产品,就其本身来说,并不是一个有价值的目标,实际上,增长是不可能完成的目标背后的罪魁祸首。
你赋予品牌的变种越多,心智就越容易失去焦点。
当身处危机中,你没有时间学习,你的注意力会完全被邻近的死亡所牵引。——李·艾柯卡
我们生活的时代充满了不确定性,是一个危机时代。
重新定位游戏通常归结为选择一个正确的词语,正如你从第1章学到的,因为这是一场认知战,词语就是你的武器。
如果竞争对手以某一特性著称,那你就应该利用其他特性。通常,你可以利用竞争对手强势中的弱点。
营销是认知战,你真正需要做的是利用认知。
不要围绕对手的错误来建立营销方案,他们会很快纠正这些错误的。
我们提到重新定位竞争对手与价格无关,价值同样与价格无关,除非你能建立起价格优势。
你可以以低价起步,但如果没有结构性的优势,你就无法持续。你必须要上升到食物链的顶端。
以低价来破坏一个奢侈品牌是很危险的,因为高价支持了产品高贵豪华这一事实。
一旦短期内的低价促销结束,销量酒会回到原来的水平。
事实证明,人们很少仅仅因为降价而购买陌生品牌,他们只是在自己经常购买或熟悉的品牌暂时性降价时,避免花更多不必要的钱。
若是瞎子领着瞎子,两个人都会掉进坑里——《马太福音》
与人们的心智相匹配是有效重新定位的关键,试图改变人们的心智则是恰恰相反,因为这有悖于人们的现有认知,是完全不匹配的。
原则上应该是公关第一,广告第二(公关播种,广告收获)
最好的做法是以你的核心客户为起点向外推广。
成为有效的领导者的基础是想清楚组织的任务,清晰可见地定义病建立这一任务。领导者设定目标,设定优先级,设定并维护标准。
营销是场战争,战争的第一原则即为兵力原则。规模大的军队或公公司占优势。但一旦它不能让自己聚焦那场发生消费者心智中的营销战,那规模带来的优势很快就会消失。
如果你想赢得一场战争,那你必须专注于战略,你必须关注你的竞争对手,及他们在人们心智中的强势和弱点。你必须找到一个在心智战场上可行的特性或差异化概念。
要利用外部机会,你需要进行组织内部调整。
一个有影响力的领导是赢得顾客和潜在顾客的有力武器。
几乎所有中层管理者都本能地排斥新战略,因为这会让他们对原来的决策感到难堪。
人们需要时间适应变化。你把变化速度放慢,就能缓解巨大战略变化产生的焦虑和紧张。
好的定位和重新定位概念必定是显而易见的。
重新定位时,要小心毫无意义的口号。
领导地位是个强有力的竞争战略,如你在开篇部分独到的,心理学家解释了为什么人们买别人所买。
尽量不要对你的定位和重新定位战略进行过多调研和思考,诀窍是保持简单明了。
网友评论