核心书摘

《如何打造你的爆款创意》是一本面向所有人的创意指南。书中提出了一个颠覆人们传统认知的观点，即所有了不起的创意都是借来的，学会“借用”，你就成功了90%。

除了阐述这一观点，作者还教我们如何去借用创意，并根据自己的实践经验总结出了“定义、借鉴、结合、孵化、判断、提升”这六个打造爆款创意的操作步骤。通过阅读本书，你将打破“原创”迷思，得到一份借用别人聪明才智的创意方法。

适合谁读

· 创意总监

· 广告文案

· 设计师

关于作者

戴维·穆雷，美国硅谷首席创意官，数项创意获得过美国专利。他曾在麦道公司任航天工程师，并在华盛顿特区担任过美国国防部、美国太空总署、美国国会和白宫的联络人，他创办的第一家公司就被权威杂志评选为美国百大成长最快公司之一。

在43岁那年，戴维经历了破产、失业、超重并严重酗酒的人生低谷。为了重新振作，他继续创业，成立了科德营销集团，为财捷公司、透视科技等著名企业提供咨询服务，最终东山再起，成为了一代创业奇人。

学什么？如何打造好的创意

这是一个拼创意的时代，能否打造出爆款创意直接决定着一个产品甚至一个企业的成败。然而，打造一个创意不代表要从零开始原创。比尔·盖茨创建科技巨头微软，乔布斯经营苹果帝国，斯蒂芬·金写出《魔女嘉莉》……他们或多或少都借鉴了别人的想法，并在此基础上整合完善，为己所用。

当然了，借鉴不等于抄袭。那么到底该怎样去借别人的好想法、好思路、好经验，来激发自己的创意、促成自己的发展呢？

《如何打造你的爆款创意》这本书中，作者提出了打造创意的六大操作步骤：定义、借鉴、结合、孵化、判断、提升。按照这份操作指南，你将学会从寻找一个“不完美的创意”开始，一步步对其完善提升的整个流程，直至打造出属于自己的爆款创意！

你还会发现

· 构建创意基础的方法论；

· 结合创意的三个阶段；

· 孵化创意的两个步骤。

一、创意的起源：深度模仿

对于大多数人而言，他们或许都会认为创造力是一种天赋，是一种与生俱来的思维过程， 要么从一生下来就拥有，要么永远不会具备这种能力。因此，创意便成了一种高不可及的神秘性过程，而之所以我们会产生这样的认知误解，根本原因是我们没有把握创意的本质和核心。

其实、现实中无中生有的创意极为罕见，即使是被我们视为榜样的创新天才，他们的创意大多数也都是通过借鉴别人的成果而得以实现的。我们以前读过一本日本作家井上达彦写的书叫《深度模仿》，书中提出了一个非常颠覆性的观点：“模仿是创造之母”，意思是说只有先模仿，才能有创新，然后才能超越。

今天这本书的作者戴维·穆雷也提出了相似的观点，他认为，创意过程的核心在于一个“借”字，每一次创新都是建立在以前的组合之上的，借用他人创意是核心的思维技巧。

创意的真正来源是其他人的创意，一个创意会催生下一个创意，它们彼此之间互相成就。

当然，借用他人创意不等于毫无保留地照搬照抄，那么如何巧妙地借用他人的经验和方法，促成自己的创意呢？戴维·穆雷在书中提出了三个可以具体落地的方法，即：定义、借鉴、结合。下面我们逐个分析这三个步骤。

1、定义：搞清楚到底要解决什么问题

所谓定义，就是搞清楚我们到底要解决什么问题。

在书中，戴维首先讲述了一件发生在自己身上的趣事。有一次，他想穿过一片深潭去对岸的岛上游玩，但是水面有点宽，他游泳游不了那么远，左思右想之后，他决定自己造一个木筏子划过去，于是他去买了木板、绳子等很多材料，用了好几个小时做成了一个简易木筏子。

但是当他划着木筏子到达小岛后不久，发现他的狗也上了岛，他特别奇怪，在岛上转了一圈之后才发现，原来那个小岛是一个半岛，在另一侧有条路可以直接走上来。

这件事对戴维的启发很大，他认为，每一个好想法都是针对某个明确问题的解决方案，对问题的定义决定了解决问题的思路和方式，如果把这个岛定义为一个四周环水的孤岛，就需要造一个木筏子，如果把它定义成一个半岛，直接走着去就可以，虽然两种思路都能从某个角度解决问题，但是孰优孰劣显而易见。

书中说，问题是创意的基础，换句话说，创意是建立在“试图解决哪个问题”上的，这是获取创意的起点。戴维·穆雷发现，虽然很多人都能理解“创意的实质是针对某个问题的解决方案”这个道理，但是却并没有花时间去找准问题、理解问题并选择问题作为解决方案的基础。

针对这一现象，戴维在书中提出了构建创意基础的方法论，它包括“识别问题、确定根源和理解问题范围”三个方面。

戴维·穆雷认为，所有的创新都是从识别问题开始的，所谓“识别问题”就是找到那个最需要解决的支撑点，并围绕这个点来建立想法；“确定根源”的关键是多问“为什么”，在不断地问、答和思考中确定问题的本质；“理解问题范围”就是要把需要解决的问题控制在合适的范围之内，不能无限延展以至于无从下手，也不能过度聚焦造成遗漏。

2、借鉴：搜索素材、把别人的创意借来用

既然创意是借来的，那么借的源头将会决定创意的高度，因此我们在借创意的过程中，要学习如何找准对象，或者说我们要知道从哪里获取有用的想法来构建自己的创意。戴维在这一部分为我们提供了以下四种借鉴途径。

第一种是向竞争对手借鉴。这是一种最常见、也是最简单的借鉴手段，学习竞争对手，既能够深入了解对手，又能够为自己的发展注入创新的元素。竞争对手并不是敌人，往往越是对手，对你的了解越深刻，这个道理反过来也同样成立，所以向竞争对手借鉴是一条捷径。

近一年来大火的Luckin咖啡就在很多经营细节上向星巴克咖啡学习和借鉴，既解决了星巴克在价格和配送方面的困境，又借鉴了它们选址、口味方面的优点，所以一经上市，立即成为爆款。

第二种是从观察中借鉴。当然观察的对象不仅仅是客户，观察任何事物都可以为我们提供灵感和素材去构建新想法。比如纽约帝国大厦的设计灵感，就来自于设计师在绘制图纸时对2号铅笔的观察。

第三种是从反面借用。很多时候正面的道路走不通时，我们可以转换一个方向，从反面入手，寻找可以借用的创意时也可以运用这样的思维方式。

每一个想法、观念都有反面，采纳与流行观念相反的观点，本身就是一种新颖的创新过程。百事可乐与可口可乐百年来的相爱相杀和相互成就，就是从反面借用的典型。

第四种是从类似处借鉴。我们应该从无关的地方找到解决相似问题的方法。比如你是一个小说家，正苦于描述人物性格的发展问题，就可以观察其他编剧如何解决人物性格发展的问题。

通过观察，获取类似的灵感来源，虽然是不同的地方，但是有相似之处，因此都可以拿来借鉴。

以上是如何借鉴他人创意的几种途径，其实很多创意大师都是通过这样几种借鉴途径获得成功的，书中就提到了这样一个经典案例。

比尔·盖茨是我们熟知的商界大咖，他IT行业的创新也是有目共睹的，但是他的种种创意并非都是他独自一人创造出来的，很多创意其实都是从别人那里借来的，尤其是在他创业之初。

比尔盖茨13岁开始接触互联网，读高中时，为了能免费上网，他侵入了一家电脑公司的主机，还抹去了别人的个人账号，这家电脑公司的经理由此看中了他，并给了他一份工作，具体的工作内容就是查找公司软件里的漏洞，这份工作就是他职业生涯的开始。

比尔盖茨刚入大学不久，美国的一家小公司就创造了第一台个人电脑，并命名为“牛郎星8800”，这台个人电脑当时非常简陋，没有打印机、没有显示器，也没有任何软件来控制它，比尔盖茨觉得这是一个巨大的机会，他预测不用多久，各种软件就会接踵而至。

所以他和好友保罗·艾伦复制了原有的BASIC语言程序,打算让他运行在“牛郎星8800”的芯片上，就这样，通过先复制后创造的方式，比尔盖茨成了第一台个人电脑的第一家软件供应商。

大二时，比尔盖茨辍学，并和艾伦创立了微软公司，专注于研发个人电脑软件。1979年，IBM公司进入个人电脑市场，并且把包括软件在内的很多组件都外包了出去。

IBM找到比尔·盖茨，希望能买断他的软件，但是遭到拒绝，IBM又去找数字研究公司寻求合作，仍然没有达成协议，无奈的IBM只好又找到比尔·盖茨，希望他能代表IBM与数字研究公司进行操作系统谈判。

盖茨答应了请求，但是当他参加谈判时发现这是一次商业机会。当时有一家叫“西雅图电脑”的小公司，复制了数字研究公司的PC操作系统概念，并开发了一个简化的版本，叫做Q-DOS系统。

比尔·盖茨用五万美元从这个“西雅图电脑公司”手里买断了Q-DOS系统的代码，然后，立即组织工程师对这个系统做了简单改进，并更名为MS-DOS，接下来他把这个MS-DOS系统包装成一个极具创意的新产品，卖给了IBM公司，并签订了利润丰厚的版税协议。

就这样，靠着借鉴而来的创意产品，比尔盖茨完成了一个伟大的商业交易，可能连比尔盖茨本人也没有想到，他花五万美元买来的东西，在短短几年之内，就为他带来了超过两亿美元的收入。由此可见，通过借鉴是可以催生出伟大的创意的。

3、结合：将不完整的创意排列组合

所谓“结合”是指把借鉴而来的各种创意素材，结合实际问题，进行排列组合，打造出属于自己的新创意。

书中指出，比喻是结合创意的一个重要工具，所谓比喻，就是用一种事物描述另一种事物，通过比喻，在两种事物之间就建立联系。

结合创意分为三个阶段。

第一阶段就是把借来的创意和实际问题相互链接，建立一个新的比喻。

第二阶段是扩展比喻，为我们新建立的比喻确定一个框架，让创意得以成长。

第三个阶段则是延伸比喻，但是这个延伸不能太远，否则就会变得毫无意义。

在书中，作者以迪士尼乐园为例，解释了结合创意的过程。

尽管迪士尼乐园是一个极具创意的地方，但是他本质上还是借鉴、融合了其他创意才产生的。沃尔特·迪士尼在创建迪士尼乐园时，他首先借鉴了20多年前的电影制作技术这个创意。他用电影制作技术中的“故事板”来建造公园，当游客走向迪士尼乐园入口时，就能感受到电影开场的情景。

接着，沃尔特把这些建筑当做布景，把景观当做道具，把员工当做一个个演员，这样一来，游客从一开始就感觉自己像是穿越到了电影里，熟悉的电影人物就在自己身旁，各种电影场景就在自己眼前，这种情景式的体验自然会让游客乐不思蜀。

在这个例子中，沃尔特把电影制作技术中的一些“不完整创意”，比如“故事板”、“强迫透视”、“服化道效果”等借鉴过来，结合自己的实际情景，建立起了一个新的比喻，并将它完整化、体系化，从而延伸成了迪士尼乐园特有的创意。

定义、借鉴、结合三个要素构成了创意的初始来源，通过这三个步骤获取的创意还只是雏形，因此需要对它进行进一步的孵化和提升。

二、创意进化的三大步骤：孵化、判断、提升

戴维认为创意的进化过程也分三步走，这三个步骤分别是：孵化、判断和提升，下面我们具体讲一下这三个步骤的内涵。

1、孵化：沉淀思绪、让潜意识自觉选择解决方案

戴维认为孵化是一个自觉的行为过程，要想让组合而来的概念和想法自己孵化出新的、有价值的创意，我们需要做两件事。

一是脱离思维黑洞，避免被不明智的想法束缚；二是让潜意识参与工作。说简单点，就是暂停一切无用的思考，让潜意识在自由的状态下自觉发酵出有用的解决方案。

为便于理解，我们举一个相关的例子。

阿基米德是古希腊时期著名的物理学家、力学家，他在物理学上最为著名的成就是提出了杠杆原理和浮力原理，他当时提出浮力原理就是一个创意孵化的过程。

据说，当时的希腊国王让金匠做了一顶新的纯金王冠，事后他怀疑金匠在金冠中掺了假，但是做好的王冠无论从外形和质量上都看不出任何问题。阿基米德是当时出了名的物理学家，所以生性多疑的国王把这个难题抛给了阿基米德。

接过任务的阿基米德日思夜想，怎么也没有想出解决方案。一天，阿基米德抛下问题去澡堂洗澡放松，当他慢慢坐进浴盆时，水从盆边溢了出来，他望着从浴盆溢出来的水，突然灵感迸发，大叫一声：“我知道了！”然后一溜烟跑回了家。

阿基米德认真回想了浴盆溢水的过程，并通过实验模拟了这个情景，他把金王冠放进一个装满水的缸中，一些水溢出来了。随后，他取出了王冠，又把水装满，再将一块和王冠一样重的金子放进水里，又有一些水溢出来。

他把两次的水加以比较，发现第一次溢出的水多于第二次。于是他断定金冠中掺了假。不仅如此，他还算出了掺假金子的重量。当他宣布这个结果时，金匠被吓得目瞪口呆。

通过这次实验，他还从中发现了一条原理，即阿基米德原理，直到现在，人们还在利用这个原理测定船舶载重量。

在上边的这个例子中，阿基米德从浴盆溢水这个现象中借鉴了一个创意思路，然后经过组合创立了一个新概念，并最终在潜意识的驱使下孵化出了一个崭新的创意点，最后通过模拟实验证明了自己想法的可行性和准确性。

不仅解决了实际问题，还发现了一条物理定律。所以，在孵化创意这个阶段，我们要做的是沉淀思绪、让潜意识自觉激发最佳的解决方案。

2、判断：反复检验解决方案优缺点，筛选最好的一个

经过定义问题、借鉴创意、结合创意、孵化创意这样四个阶段之后，一个新的创意框架基本形成，在接下来的阶段要做的就是：反复检验已经形成的概念或者创意点，通过判断分析它们的优缺点，从中筛选出一个最佳的解决方案。

戴维认为，判断是提升想法的一种手段、是驱动想法进化的一个机制，更是管理想法的一种方式。在书中，戴维提出了两种主要的判断方式，分别是消极判断和积极判断。

消极判断，顾名思义就是以一种消极思维去评判创意的优势和缺点，消极判断并不是有意对创造力产生破坏，而是置疑创意的先进性和可行性，以期产生最优的创意。以创新著称的史蒂芬·乔布斯就是一个善于消极判断的创造者。

乔布斯说话从来不委婉含蓄，他会猛烈地攻击周围的人和他们的想法，根本不会去考虑他们的感受。

在我们读过的《史蒂夫·乔布斯传》中，作者沃尔特·艾萨克森就说，在各种会议上，乔布斯永远属于反面人物，而且他对很多新想法的典型回应都是“那就是狗屎”。

不仅如此，乔布斯对下属的要求也非常严苛，尤其是犯了错的员工，在苹果公司的日子根本不好过。

所以在苹果公司一直流传着这样一个笑话，就是宁愿爬楼梯也不和乔布斯乘同一部电梯，即使遇上了，也绝对不和他讨论新想法。

尽管总是以一种消极的态度对待新想法，但是乔布斯的创意直觉调整得非常好，他以批判的眼光看人看物，而且他通常一眼就能识别出想法和创意点的好坏，这就是他的天赋和魅力。

与消极判断对应的是积极判断。戴维认为，积极的判断是建设性的，它决定了创意的力量。创造过程其实就是在组合不同的内容元素，来创建新结构的过程。

通过积极的态度，我们能很顺利地识别出有助于实现目标的内容，然后把它单独拎出来为己所用，所以积极的心态也是一种寻找机会的手段。

总而言之，积极和消极的判断都是创意过程中有价值的工具，在确定一个创意之前，既不能消极怠工，也不能盲目乐观，要让消极的审慎和积极的冲动形成动态的平衡。

3、提升：最大可能地优化所选的解决方案。

在完成了“定义、借鉴、结合、孵化、判断”这五个步骤之后，我们就进入了创意过程的最后一步，也是至关重要的一步：提升创意。

确切地说，提升阶段是前面五个步骤的回归，它包括：重新定义问题、重新借用材料、重新结合、重新孵化解决方案、重新判断。

戴维认为，提升阶段本质上是一个反复试错的过程，在这个阶段，判断是中心，经过判断，会发现解决方案的优势和劣势，然后对已经成型的解决方案进行调整。

每次调整，都会获得新想法，有些调整是微不足道的，比如修改一句话的表述方法；而有些调整则是巨大的，比如你的创意完全没办法解决既有问题。

但不管是微调，还是脱胎换骨的大调整，都需要重复前面的五个步骤，有时候需要重新定义问题，有时候需要重新借鉴材料，而有的时候只需要重新进行判断。

经过这样不断地循环、纠错、调整，我们最终会得到一个最优化的创意方案。到此，整个爆款创意的过程才算完结。

总结

通过对《如何打造你的爆款创意》这本书的解读，我们了解了好的创意都是借来的这个核心要点，并且了解了借鉴创意的六个步骤，从中我们可以得到以下几点于己有益的启示：

1、所有伟大的创意都不是凭空产生的，它是通过借鉴而来，其核心和本质是一个“借”字。

2、借鉴创意不等于生搬硬套的抄袭，它有一套完整的可操作流程，这个流程包括：定义问题、借鉴材料、创意结合、孵化创意、判断创意和提升创意。

3、创意过程不是线性的过程，它是一个自我组织的过程，每个创意都是自己创造自己的过程。

作者戴维·穆雷在书中说，从来没有什么纯粹的原创，你想要的创意就藏在世界的某个角落，找到那个“不完美的创意”，去完善它，那就是你的爆款创意，学会“借用”，你就成功了90%。希望每一位书友都能成为一个创意高手。

《如何打造你的爆款创意》金句：竞争对手通常是你创意材料的绝佳来源。

创意的核心是一个“借”字。借用别人“还不完整的创意”来发挥，可以得到比原创更好的效果。