最近在为业务做运营设计的时候，开始思考“互联网广告”这一主题。包括互联网广告与用户、转化率与运营设计。初步有些想法，在这里分享一下，欢迎讨论。

一、什么是互联网广告

说起互联网广告，大家一定不陌生。现有的互联网广告模式基本上能穷尽：

▇搜索广告。如：百度竞价排名

▇电商广告。如：淘宝里的展示广告、垂直搜索类广告

▇品牌图形广告。品牌曝光的一种，比如开机动画中的品牌曝光

▇富媒体广告。如：我们常见的banner、tips…

▇视频贴片广告。如：优酷、腾讯视频中的视频插播广告

▇固定文字链广告。如：网站footer的“友情链接”

▇分类广告。如：58同城等分类网站的广告投放

▇信息流广告。如：微博、今日头条等资讯类网站上的信息流广告

▇其他

互联网广告的作用也毋庸赘述：商品推广和商业转化率

互联网广告转化示意图

那么看起来，广告是一件商业目的浓厚、充满铜臭味的东西是吗？

二、用户与互联网广告

互联网广告是一种商业行为，似乎和用户价值处在矛盾对立双面不可调和。真的这样？这对于体验设计师而言，又是那个永恒的话题——商业价值和用户价值的平衡。

身为体验设计师，我们也不断在用户和广告之间寻求平衡机会点。

于是我们做了一个小研究，在最近项目中收网的关于互联网广告的用研中发现（定量1000位用户，定性访谈6位用户），试图发现一些共性的规律。然后我们有一些小发现：

在提及到“互联网广告”一词，用户的大部分联想的广告形式都是：

用户感知较弱，或者有感知但是不觉得是“广告”的，或者甚至不知道是“广告”的有

根据收集到的信息，我们描述出来2条“互联网广告情绪曲线”

这能够一定程度上反映用户对互联网广告的偏好

①大部分用户一旦认为是“广告”，就反感

②用户对“广告感”弱的广告，更宽容

③用户对与我相关、利己的广告内容更感兴趣

在此结论之下，广告价值和用户价值的平衡点在于相关度（内容）和轻形式（形式），也就是，用户不是百分百厌恶广告，用户更偏好于相关度高、形式轻量的广告。

三、功能化设计与互联网广告

前面说到广告是形式与内容的统一，今天对广告内容方面的知识（这部分可以参考各大网站的推荐系统）不赘述，重点讲讲形式。因为这是在实际项目中参与到，而且经过“猜想→实验→验证”的方法，想分享一下。

在诸多实践中，我们总结并实践了一种转化率更高得广告形式——功能化设计。

什么是功能化设计？

功能化设计，互联网广告形式设计。即把广告进行包装，和产品本身功能融合，变成产品功能的一部分。重点解决“吸引点击”这一环节中拉拢用户的问题。

一些功能化设计的例子有：

1、微信朋友圈广告

2、分享链接

3、功能化链接

……

实例与转化率

在游戏付费运营设计中，我们就用了功能化设计。

原来在游戏付费运营中，产品会在支付结果页中加入一个banner广告，强化主推活动的曝光。

然而根据上面提到的发现：广告与用户情绪曲线，就不难猜想，这样的情况转化率很低。实际情况亦如是，上线后转化率一直不高。

于是在不断的设计研究中，我们就尝试采用功能化设计，把这样的banner做成一个功能样式。

在AB test中，我们控制内容的不变（都是智能推荐用户需要的英雄皮肤），变量为不同的形式。发现，点击率从X%上升到XX%，同时转化率从X%上升到XX%（数据敏感，不宜展示）

后来推广到全量用户包，发现整体转化率都有所提升。事实证明，在大盘用户中，我们的方案确实可行。用户对功能化设计的接受程度更大。

因此可以作为一个经验参考，一些场景下，功能化设计比起硬广告，更利于转化率提升。

四、说在最后的小结

（1）广告是内容与形式的统一，我们做的小研究：功能化设计，还只是针对形式而已。

（2）广告本身的组成因子有其排序重要性。

内容要比形式更重要，内容是转化率的核心。

用户价值比商业利益要重要一点。虽然广告在追逐商业利益，但是广告一定要和用户价值取得平衡，所谓平衡即是共赢。虽然说平衡，但是用户价值还是应该大于商业利益，否则这个广告是失败的，最终损害企业和用户双方利益。

魏则西的例子就是典型的商业利益超过用户价值的例子，最终损害用户价值的同时，也损害了企业价值。

（3）以上为一些对功能化设计与互联网广告转化率的粗略思考，欢迎讨论补充。往后会进行更细致的剖析。