作者：[美]约瑟夫·休格曼
文/安小暖
本文是《文案训练手册》读书笔记。
在别人的推荐下，我买了这本书。看的过程觉得作者不愧是写文案的，他很懂得受众的心理，写得让受众看得欲罢不能，只能顺着他的滑梯，“一滑到底”。本书有四个章节，包括一些范例和实际写作技巧，在这里我主要写有关文案写作的理论化知识。
好了，开始读书笔记：
1、一般性知识
要想成为一个文案撰稿人，你需要有足够的知识储备。这里的知识有两种，一种是很宽泛的一般性知识，另一种是特殊的专业性知识。
这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们，他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行。他们有很多的兴趣，懂得很多技能，然后感到厌烦，继而又去寻找其他的嗜好。他们对体验和知识如饥似渴，总是会在别人身上发现有趣的地方，而且还是很好的聆听者。对知识的渴望，对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历，以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格条件。
如果你仔细查看过一些最伟大的作家的生平，你就会发现他们身上都有很多故事，他们记录的就是自己的经历。如果我们体验过更多的世事，阅读过更多的书籍，那么就更容易想出精彩的文案创意或是营销理念。
2、特殊知识
你必须成为一个专家，无论是对一种产品，一种服务，还是其他任何你想要写的东西。这样，你写的东西才真正有效果。成为一个专家，意味着你需要对一种产品了解得足够多，从而获取到足够的专业知识，只有这样，你才能传达出你要买的东西的真正本质。
除了了解你的产品或服务，你还必须要真正了解你的顾客。通过收集顾客的具体信息，你就可以了解你的顾客到底是什么样的人。
即使你已经了解了你的产品或服务、你的顾客，你还必须意识到另外一件事，即每一种产品都必须以一种特殊的方式展示给你的顾客。简言之，每种产品自身都拥有一种本质，你必须去探索在顾客的头脑中这种产品的本质是什么，比如说顾客为什么要买你的产品。举个例子，大部分人都不会意识到保险的重要性，只有身边有人出事了，给自己造成了危机感，才想起要买保险。
3、实践，实践，实践
简单来说，文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作方式，它是一段精神旅程。一些作家会告诉你，他们只是坐下来开始写作。一些人发现坐在电脑前就有灵感，而另一些人则会需要一支笔和一沓纸。所有这些方法的基础都是：文案写作是一种精神旅程，你先得在你的头脑里组织你的想法，最后再将他们形成文字。无所谓最佳技巧，只有适合你的技巧。但毫无疑问，最好的开始时机就是现在。不错，拿起一张纸和一支笔，开始吧！只要你能够在很长的一段时间里不停地去写写写，我保证你每年都会有进步。
4、第一句话
一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话，仅此而已。既然第一句话这么重要，那么你能做些什么来使人们非读它不可？答案是：使之简洁。第一句话应该很短，易于阅读。这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头，当它开始启动的时候，工作很费劲，但是一旦开动了，接下来就很轻松了。文案也是如此。而广告的第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话，第二句话的目的是为了让他们读第三句话，依次类推。
5、创造完美的购买环境
你的文案必须要将目标客户带进一个放松的购买环境中。举个例子，如果作者要用打折的方式来促销产品，他就会使用大字号字体来标注价格，再配上许多热闹的平面元素。反之，如果他要销售一些很贵的东西，那他就会将自己置于一个很有档次、很精致的环境下。
6、与读者产生共鸣
一旦你吸引了目标客户的注意，下一步就是自我介绍，说一些能够保持客户注意力的话。在这一过程中，推销者必须牢记两件事情。第一件事是买主必须喜欢这个推销者，并且对他有信心。买主必须认为推销者非常了解这个产品。第二件事是推销者必须想方设法将这个产品和买主的需求联系起来，买主和推销者必须有共鸣，在买者和推销者之间，必须要有一种和谐的互动，否则这些劝服人的推销理念就没办法顺利传达出去。
有很多办法可以创造这种和谐，其中有两个非常重要的能够直接适用于空间广告的方法。第一个是，你必须使目标客户开口说“是”。第二个是，你必须使你的陈述听上去非常诚恳，并且值得信赖。让我们举个例子吧。一个汽车推销员说：“琼斯先生，天气不错啊。”琼斯先生就会回答：“是的”。（天气确实很好，这个陈述是真实的，顾客的回答中充满了肯定。）
7、滑梯效应
每一个广告元素都必须非常引人入胜，这样，你就会发现你仿佛是从一个滑梯上滑落，无法停住，只能一滑到底。
你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。
利用一篇很有趣的文章，或者一点信息，将其与你的产品或服务联系起来，这样就很容易为你的“滑梯”制造出一个良好的开端。当它与你的产品完美融合的时候，就可以有效地促进读者阅读你文案中的一字一句。所以，保存那些你偶尔看到的，吸引你注意力的离奇的文章吧。它们也可能会吸引读者的注意力——无论多么古怪或者不同寻常。
8、种下“好奇”的种子
让滑梯顺溜无比的一个最有力的技巧就是利用“好奇的种子”，你的读者必须要投入到你的文章中，它们必须要阅读你的标题，必须要被你折服并因此阅读你的副标题。接着，他们要被你打动，开始阅读你的第一句话，而文案的其他部分也必须要非常吸引人。当你的目标客户看完你的广告的一半时，他们已经不由自主地坐在滑梯上，无法逃脱了。
9、文案中的情感
我们因为情感而购买，又因为逻辑而使我们的购买行为合理化。
关于情感有三点需记住：
1）每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事
2）每一个好广的告都是词语、感受和印象的情感流露
3）以情感来卖出产品，以理性来诠释购买
10、推销概念，而不是推销产品
永远不要推销一种产品，应该推销一种概念。
11、个人化沟通的艺术
每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。
你要创造一种贴近个人的形象，这样人们才会带着感情回应你，才会感觉到亲近和自在，才能掏出他们的血汗钱来购买你的产品或服务。
所以，当你着手写一篇文案时，想要让读者看下去并受到鼓舞，请使用第一人称，发出一种个人化的信号。
12、文案顺序
因为我们这些文案撰稿人没有让客户站在我们面前问问题的优势，我们必须要雕琢自己的文案，用文字的力量来引导目标客户提出我们乐意回答的问题。
你在文案中提出的创意需要以一种很有条理的方式贯通一起，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。
写在后面：
理论化部分的读书笔记就写到这里了。个人觉得这些内容很实在很有用，不管你从事哪一行，都有必要学学。因为生活中处处皆营销，而文案是一对多的单线营销艺术，威力是线下一对一销售的无数倍，所以你更有必要学习。这本书不错，推荐购买阅读。
行动派安小暖：
赫本迷妹一枚！
爱好阅读和写作，偶尔理理财，拉拉小提琴，跑跑步，学学英语，生活就很美好。
2016年没啥大愿望，存10W，写100篇读书笔记就好。
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附：
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