这是之前微信工作号的文章，应朋友的建议将他们进行一次迁移。有的时候温故知新，愿我们离开离开半生，归来仍是少年，成为终身学习者。
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之前说好要做一些工作汇报，因此这周我们来汇报最近在北京参加的会议心得。这次是眀源研究院举办的地产创新研习社第六期活动，跟存量地产的运营相关，由三位在该领域的取得一些探索结果的嘉宾进行分享。
今天要讲述的就是其中一位，新派公寓创始人王戈宏先生，他及他的新派模式是中国长租公寓产业以金融创新推动产业变革的典型案例。
与其他品牌公寓轻资产包租模式相比，新派公寓是典型的“物业收购+持有运营”重资产模式。2013年，王戈宏买楼做公寓还是一个值得一提的小故事。
当年，王戈宏相中靠近CBD的一个破旧物业，想买来做长租公寓。这栋楼已经卖了三年没有人成交，因为楼较破，周边环境很差。原本的业主本来打算2.1万/㎡出售，还有三个买家还在不断砍价。
当时国内还没有长租公寓概念，更别提买楼做，周边人都不看好。王戈宏便向赛富基金的投资教父阎焱寻求帮助，并拉着他去实地看楼。在这个楼顶，王戈宏给了三个要买楼而不是租的理由：
周边拆迁都是4万-5万/㎡，三环内都没有住宅用地楼，而现在的这个物业才2.1万/㎡。
美国纽约中央公园周边的公寓都非常贵。这个楼虽然很破，设施不好，但可以看CBD全景，楼下的庆丰公园相当于北京的“中央公园”，如果用新型长租公寓业态重新包装运营，会重新发现它的价值。
即使有一天市场不好，长租公寓不能做的时候，企业至少还有栋楼，投资不会打水漂。
阎焱当即就拍板，买！
有了阎焱的鼎力支持后，王戈宏找到业主，一平米给他加1000块钱，2.2万成交。业主当时愣了很长时间，其他跟谈的人都在砍价，王戈宏却加价！等改造完之后，新派公寓以全新形象隆重开业并迅速满租。过了一年，原业主托人说能否3.5万/㎡卖回给他，王戈宏当然也就拒绝了，当时是给你加过价的。到了今天，新派CBD店已将租售比从3.5%上升到5%，租金溢价周边30%以上，整栋物业的资产评估价已升到6万/㎡。
许多轻资产品牌公寓还在苦苦打磨产品和规模扩张的时候，新派通过一栋楼就已赚得远超同行数十倍的收益，这就是重资产的魅力。资产的价值需要被洞察以及精细运营才能被创造。
下面我们来分享王戈宏演讲部分精彩内容，以下为非正式整理，或有遗漏。
1/存量时代及租房消费的转变
开发商在中国是一个非常令人羡慕的土豪行业，但是开发商现在赚钱也越来越难了，地越来越少也越来越贵，也慢慢积累难去化的库存。一线城市进入存量时代，因此城市更新成了新的机会。三年前很多人还不太认可长租公寓，很多开发商觉得这是一个小生意，今年突然开始井喷了。
在存量时代一定得知道我们的消费者们要什么。
现在，如果你的品牌不是骚浪贱的话很快就会被95后抛弃，现在的消费群体已经全面向九五后转移了，其实这不奇怪，90后已经是中年，最近看到一句话叫做“九零后的中年危机”，真是很恐怖。
新派公寓算是比较高端的了，去年底我做了一个统计，发现九零后的消费者占到了百分之二十，一个月的租金八千块钱他们竟然还租，我问他们为什么租房子？你们有没有房子？他们说其实父母都买了房子，而且买了车，但我想独立，也想酷一些，所以不想住他们的房子。
现在90后对房子的理解已经从资产过渡到了消费。三十年来，开发商都是在为家庭而盖房子，都是盖得越来越大、越来越贵、越来越远、越来越配套完善，但很少有开发商研究过单身对空间的需求。现在中国的租赁市场正在放大、正在井喷，但是中国租赁的供应侧端根本没有满足九零后单身这两类人群对空间居住的需求。
我们在北上深及部分1.5线城市做了大量市场需求调研。发现现在小Couple也趋向于，既然我买不起我想要的房子，那我干脆就租。未来，平常上班在城市里面住公寓，到了周末回到自己郊区的家里度假，可能会变成小两口的趋势。
限贷措施是一个很可怕的措施，首付如果涨到了百分之六十，和全额付款已经没有任何的区别了，这种限贷真的只能限那些本来就买不起房的人，本来就特别需要房的人，对已经有房的这些土豪们没有任何区别。当然，限贷也给租赁带来了更多的机会。
长租公寓，现在已经变成了万亿市场，单身人群两个亿的流动人口，再加上北上广深的大都市，这些人口加起来按照每个人每个月租房是三千到五千块钱，未来就是一个万亿市场。
既然是单身白领，城市租房位置一定要好，再就是性价比，都市里面上百平米可能会非常贵。现在城市的公寓一定不要大于五十平米，也不要小于二十平米，小于二十平米就是窝居酒店的感觉，一般要做成一个家的话需要三十平米左右。年轻人对空间的要求已经发生了巨大的变化，如果得不到满足的话你根本就没法做这个生意。
设计三十平米房子的时候考虑的要素是年轻人对新的家的全面感受，要有有独立卫浴，要有大衣柜要有大鞋柜。现在做长租公寓有一个问题没有解决，就是找不到好的建筑设计师。建筑设计师都被开发商养坏了，都装的是售楼处样板间，总有很多华而不实的东西。长租公寓这种租赁产品，你的所见即所得，你做了样板间未来提供的就要是一模一样的东西。之前有个万科设计师跟我讲，过往的经验几乎没有任何作用，都要重新学习。
我们都知道其实做企业很简单，就是发现一个需求并且去满足它，但是我们做企业的人往往忘记了。都说我想做什么、感觉什么好卖做什么，什么时髦我做什么。不是的，一定是消费者未来需要什么。
我们在做长租公寓的时候更多的是为消费者画像，这个产业消费者画像是核心，如果你不做这么精细的工作，你做的产品只是一个产品，而不是精炼的产品，没有文化内涵，也获取不了更多的增量和定价权。消费者也不是傻子，平白无故为你的溢价买单。
2/二房东模式并非轻资产
目前市场上普遍流行包租模式不是真正轻资产。二房东模式要给租金，同时还要进行装修。如果一栋楼是两百个房间，做成公寓装修的成本总投资大概是一千五百万人民币，加上给房东的押金和定金，每个项目的资金流出在半年之内大概是两千万人民币。如果没有金融资源，一栋楼是两千万，十栋楼是两个亿，一百栋楼就是二十个亿，同步推进的话要在六个月内全部支出，而一个健康的公寓产品通常EBITDA要3年盈亏平衡，回收期要在5年以后。因此，二房东存量的这些人没有金融创新的话根本没有真正的轻资产。
这个行业要么规模不经济要么不规模尴尬。规模不经济，没有钱真的不要进入。如果有一个小楼做生意还好，但是要把它变大就是很麻烦的事情。二房东其实是一个差价模式，但是现在差价模式已经不行了，迅速进入一个新的模式，叫做品牌细分的溢价模式。未来赚钱靠消费者给予的产品溢价。
二房东模式的红利已经基本消失。
首先是缺乏物业。现在是开发商的楼卖不掉，但是我们做运营管理的人拿不到楼。开发商做公寓的想法是对的，就是能不能把我卖不掉的楼进行运营管理出租。但是你都卖不掉一定是有问题的，要么是市场不好，要么是太远了，要么是太贵了。开发商真正卖不掉的库存其实不适合做经营，适合经营的都在铁路旁边、高铁旁边，或者是在市中心。
其次是面对多种业态的竞争。我做了新派公寓有人跑过来找我问我物业每年能做多少流水，我说大概1000万左右。他说，能否把楼给他，他每年给我1500万，让他来做月子会所。我也遇见有美容和医院找上门的，爱美怕死总比简单居住来得贵。如果你是业主，你说你给谁。所以，城市存量资产业态的竞争会迅速提高二房东模式的成本。如果不持有物业，业主始终掌握定价权，以前业主的定价还没经验，所以才能低成本拿到物业。
轻资产有两个核心，一个是品牌。品牌要有内涵，产品要有标准，客户要有粘性。品牌真是需要工匠精神的，这样才能让更多的消费者认可，所以做牌子是最需要钱最需要时间的，由于要倾注大量的资本和心血，所谓的品牌积累其实是很重的资产。空间对人的影响是非常大的，消费者有一个特点，如果能定价的东西他们就去淘宝和京东买，但是消费者往往为那些不能定价的付出高价，尤其是女生，特别是文化。
另外一个是资产证券化。现在开发商很多商业资产拿在帐上的东西都不能变现。如果中国没有REITs，连锁商业未来是死路一条。重资产是赚钱的，但是很重，资产证券化就是由重转轻的过程。
3/美国REITS的经典案例
国外凡是做连锁商业的，他们只有一种模式，就是资产证券化模式。不管是什么业态，其实背后都是一个个的REITs。美国的REITs占比最大的就是公寓，超过15%；购物中心占了14.6%；写字楼占11.3%；剩下的分布在各垂直领域。
沃尔玛是美国零售REITs典型公司，并充分利用REITs的相关特性。沃尔玛零售专门成立沃尔玛不动产，沃尔玛不动产又成立专门的REITs（99%股权）建商场买商场，由REITs持有所有商场。沃尔玛零售向REITs付租金，利用REITs免税的特点，租金分红到沃尔玛地产；地产又是沃尔玛零售子公司，向沃尔玛零售支付股利时又可扣除相关税赋，最终租金全部回流沃尔玛实现了0租金。所以，沃尔玛天天低价不光是因为它的规模效应和供应链管控的缘故，还和REITs实现的零租金有关。
麦当劳也是一家典型餐饮类的REITs。他们赚钱根本不是我们看到的东西，而是房子和原料。我有很多朋友是麦当劳的加盟商，他们都觉得麦当劳太黑太赚钱了。麦当劳规定所有的房子它建，都是它的，然后把房子的租赁权拿到手里你的向它付租金；所有的设备原料由它提供，你还得给品牌费，克扣得死死的。哪天如果全世界的麦当劳都关掉，它的房地产都可以开成一个巨大的公司。不要单纯以为巴菲特只是因为喜欢吃麦当劳的汉堡也相信大多数人喜欢吃（才投资的）。
在美国，只要是有价值的资产都会发REITs。林场有REITs；通信的铁塔有REITs；大学学生宿舍有专门的REITs；公寓有EQR这家知名REITs公司；连监狱也有专门的REITs和经营企业，专门向政府收租金，在美国监狱是非常赚钱的行当。
4/轻资产的运营和困境
资产证券化的前提条件是要做品牌化的轻资产运营。
轻资产的决胜基因是什么？我个人的总结是三个，那就是金融基因、产品基因和技术基因。金融基因就是边际成本和边际收益，是品牌和钱的游戏，不是简单的装修游戏。产品基因就是独特位置，新空间设计，新需求细节。技术基因就是我们基于社群运营的技术平台，和基于管理的大数据平台，能更好的管理空间和服务我们的用户。
我总结下来轻资产就是为两个人服务，也为他们创造价值。一个是C端Consumer，你做出了一个租户满意的产品，有品牌粘性并且有定价权可以告诉他你能卖多少钱，另一个是O端Owner，资产持有者，你在资产端让资产有增值的能力。
当然，我们也会面临困境。
竞争困境。现在有很多开发商踏入这个领域，大家都很悲观，也有人乐观。当一个产业没有这些大巨头进入的时候，不叫一个好的产品。这个世界上永远没有一个人做的产业，千万不要觉得没有大巨头进入就很幸福，一定是巨头进入，这个产业就已经非常大了。事实上，万亿租赁市场，现在市场上品牌公寓全部加起来还不到1000亿。相比而言，酒店等业态的竞争可能让我们更难受。
资产困境。中国讲去库存，但凡是要去的库存都不是好的运营资产。保利让我去看了下他们全中国的物业，要么太贵，要么就是卖不掉。现在很多开发商叫你帮他们托管，要去你6%的回报率，这在中国实际上是非常难的。所以托管其实是虚幻的，我们品牌公寓商和开发商根本没有协同性。他们把我们当他们的物业管理，物业管理是服务概念，而你是资产管理，资产管理是价值概念，资产管理必然只能是对部分物业进行价值挖掘。所以，我们还是存在资产荒。
模式困境。 轻资产还是重资产? 这个行业在百花齐放还在探索。在美国因为有了REITs，所以重资产才真正赚钱。轻资产是最难做的，做品牌是最累最花钱的，结果我们都在轻资产上。所以没有REITs，中国的重资产就举步维艰。新派公寓实践了四种物业获取模式。即私募REITs模式来收购资产做了CBD旗舰店，用二房东的整租模式做了故宫店和新国展店，用品牌输出模式正在做南京、深圳人才公寓及成都高新区精品公寓，同时与开发商定制的模式也在南京和北京马上落地。
我们之所以没有开启规模扩张而是多种模式尝试，一是避免过度竞争，竞争是要花钱的，二是所有模式我都会，哪种模式一旦成熟就能够迅速突围。就像我以前练拳击，一个关键是要会躲，因为打拳是要花力气的，竞争出手是要花钱的，所以要先躲；另一个关键是学很多拳和出拳的时机，往往是利用别人出拳后的重心偏移，你用一个连想都不用想的最熟练的拳把他KO。
盈利困境。规模不经济，不规模尴尬。我们跟投资人做报表的时候，经常说的问题。通过三年，我发现了一个规律，拿房成本是70%，装修成本是15%，运营成本是10%，税费是5%，利润就为零。所以这个行业盈利是受到挑战的，想要盈利就一定要靠消费者给你的溢价，品牌溢价和产品溢价。
金融困境。在美国做REITs，做连锁的人都是做金融的，房地产就是金融。做这个东西如果没有金融背景，你在做一个差价模式，是一个简单贸易模式，你的未来会出现很大的问题，融资越来越难。创始人没有金融背景，也要寻求外部金融资源，得要有金融手段，要不然未来发展起来很可怕。品牌的运营的价值还有资产增值的价值，重资产本来就很赚钱，关键是怎么做到轻重结合，要学会资产证券化。
政策困境。现在国务院和住建部发文说我们长租公寓属于服务业，但是我们去工商局办执照，没有公寓这个行业，公寓不能叫，投资也不能叫，我们还不是酒店。现在没有中国公寓的消防法，消防局不知道应该按照住宅做还是按照酒店做。另外我们行业属于服务业，所以我们的税基本上就交百分之五到百分之六，但是如果拥有一栋楼要交资产税百分之十二，增值税去掉百分之十七。国务院住建部说对不起，这些文件是发了，但是所有的细则还没有到我们手上。
供应商困境。首先是空间设计奇缺，现在大多设计院出身的人，懂共享空间设计的太少，过往30年接开发设计的活太多，给的方案基本没法用。其次是供应商，小空间家具要能满足新消费需求的，能够做好的不多。
人才困境。一是专业，二是成本。我曾经想挖些开发商工程管理和市场营销的人，以前谈过万科的人，现在万科上百万的人很多啊，你们把人才都惯坏了，现在搞金融搞开发的七八十万很正常，低于一百万都别跟我谈，我这个创业企业就是给得起也不敢给啊，所以人才的成本太可怕了。
5/新派的模式及产品
新派公寓在成立运营品牌之初，便按照一个类REITs模式做了轻重资产配合的系统架构，通过成立私募资产基金，引入机构及个人投资，以私募的形式购买物业，并以租金分红的形式将收益返还给投资人，新派公寓自身投入很少。具体来说，就是和赛富基金一起发起了赛富不动产基金，收购或整租、改造目标物业，新派公寓则负责物业的出租经营与管理，所有装修改造成本由基金承担，这种模式能让新派公寓实现真正的轻资产运营，为后期的资产标准化与迅速规模化奠定基础，通过品牌培育、管理输出，可以在长期持有经营中获取稳定收益。而且重资产的基金也透过新派每年的稳定租金分红以及资产预期增值来获益，达到双赢的格局。
新派公寓产品打磨也最花费时间和精力。我们做了23处不一样的人性化的细节设计。你们每家的走廊一般放垃圾是很臭的地方，做了饭之后，厨房垃圾要倒在走廊里，都是黑的，臭的，我们新派公寓变成了明的，可以跑步的楼梯。我们在厨房下面加了一个马达，新派公寓水池下面的马达是标配，使得这个楼里没有任何的厨房垃圾，没有任何的臭味。
为了提供更人性化、更优质的服务，公寓有一本“不舒服手册”，新派公民们若有什么意见或建议，全在那本“船长手册”一样的棕色本子上写明白，然后我们再改进。我们一定要清楚地知道他们的要求，要知道他们有几件大衣、几条裤子、几件裙子、几双皮鞋、几双靴子、几只包，然后我们才知道大衣柜怎么分格，鞋柜怎么保存。
我们的这23处细节，使得很多消费者对我们的产品认可度非常高，所以愿意付出更高的价钱。还有就是智能化，现在国内很多人做APP，我们的APP真的实现了社区的共享。同时我们做了一个运营数据管理系统，实现了一键开门，一键交费，一键消费，一键服务，一键社交，我们通过虚拟敲门完成你对所有住户的认识，住的人和离开的人都可以社交。现在我们开股东会也很方便，后台数据一传，所有经营情况一目了然。
我们对人群也很挑剔，拒绝了九类人。首先是五十岁以上的单身大叔，我们觉得单身大叔杀伤力非常强，又有钱又有房又有颜值，为什么单身呢？我们拒绝抽烟，拒绝两个男的，在美国是歧视。在中国我把大量的养宠物的客户群(养宠物的单身美女是大量的人群)拒绝了。我们的整个公寓保持的清洁度非常高，你住在一个非常清闲安全的地方，人往往为没法定价付出高价，我们就要做出让人没法定价的东西，让大家没话可说，没有价钱的，我们这个是无价。所以我们把人群新的社群价值建立起来了。物以类聚，人以群分，打造一栋楼的气质，就必须从那栋楼的人的气质做区分。消费者人群的气质，是品牌气质的突出体现。
剑辰说：
要结束的时候有个小插曲。最后有个打赏环节，因为颇有收获我就随便打赏一些略表心意。开始想着周围都是搞地产开发的土豪肯定打赏得比我多，没想到结果不光上榜了，打赏金额我还最多，也就有跟王戈宏先生合照留影和交流的机会。
事后回想，这有可能是价值认知问题，这也是这个市场认知的一个缩影。这个市场绝大多数还没认识到长租这个行业里面品牌运营的价值，不光是开发商，还有资本市场。资产证券化是长租这个领域必不可少的路径之一，品牌运营也要在资本市场充分认知后才能有发现他们的价值，REITs更是租赁金融的终局。因此，构建产业和资本市场的联系十分必要，这也是我们工作意义所在。
王戈宏先生，作为当下租赁革命的金融探路者，正用自己的实践不断尝试REITs的推进与破冰。预祝他这次推进顺利，若能帮上些忙，那也是我们的荣幸。
补充说明：王戈宏先生的新派REITS已经发出来了，开启了真正意义上的REITs时代，祝贺他和新派。
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