一、概述
1、分析目的
（1）改善产品体验
参考竞品的产品功能设计、运营策略等，看看有什么可以值得学习和借鉴的地方，以此提出相关功能优化的需求。
（2）提升播放VV
播放量是影视类APP的关键指标，因此参考竞品提升播放VV都有哪些方法和手段，可以更好的应用到产品设计中，最终在产品层面进一步提升VV。
（3）提高会员付费率
会员付费率是一款产品在成熟期变现能力最直观的体现，目前影视库在具有一定用户的前提下，提升付费率，提高会员ARPU值，是当前的首要目标，因此通过分析竞品的会员相关策略，可以更好的指导会员方向的产品设计。
二、行业数据
1、发展现状
截止2018年底，智能电视激活量超1.85亿，全年累计新增3200万台智能电视终端，大量传统电视被更新换代，预计2020年底智能电视用户激活量将突破2.8亿。
2、用户画像
（1）目标用户
智能电视激活用户群体主要分布在华东、华南广东等沿海地区，以00、90、80以及高收入人群为主，目标用户的群体都有一个共同的特征，皆是受互联网和智能硬件长大的一代，教育程度高对智能硬件产品的认识和接受程度高。
（2）用户行为
智能电视用户点播主要以腾讯（云视听极光）、爱奇艺（银河奇异果）、优酷（CIBN酷猫影视）三大媒体为主，15-34岁的人群为点播的主要目标人群，偏爱点播热门剧集和少儿类节目，所花费的时长占全类目总时长的82%。
三、产品分析
1、产品定位
2、产品功能对比
BesTV蜜蜂视频
CIBN微视听
云视听电视猫
会员资源渠道上，“CIBN微视听”仅提供一种选择方案，“云视听电视猫”提供两种VIP会员选择方案，开通影视VIP会员可观看腾讯视频资源库的影片，开通悦厅会员可观看搜狐视频资源库的影片，BesTV 蜜蜂视频提供三种选择方案，蜜蜂奇异果VIP，百事通VIP、4K专区VIP。
会员激活方式上，“云视听电视猫”提供了兑换码激活方式，猜想使用的场景为：【A用户购买会员-获得会员激活码-赠送B用户-B用户激活会员】、【平台活动-用户获奖-赠送用户会员激活码-用户激活会员】。
用户积分体系上，“CIBN微视听”的积分体系最早上线，“BesTV蜜蜂视频”积分体系最为完整，“云视听电视猫”目前还没有相关的用户积分体系。总体上积分体系的内容包括以下几个方面：首次登陆积分、签到积分、应用下载积分、看视频积分、会员积分、积分抽奖、积分竞猜、积分商城等。
导航栏设置上，“CIBN微视听”、“BesTV蜜蜂视频”在首页导航栏上都设置了一个可自定义的频道，运营人员可以根据运营需求更换频道内容（以综艺节目和影视剧集为主），猜想设置该功能的目的主要是通过整合热点综艺和影视剧集等相关内容资源，为用户呈现更多样的内容选择，以此延长用户对产品的使用和停留时长。
而“云视听电视猫”在首页导航栏上开设了LIVE直播板块，在直播频道接入网络直播和电视直播，猜想是希望通过增加直播模块来弥补产品在直播方面的缺口，从而通过轮播台接口的方式维护和吸引有观看电视直播需求的用户使用产品，提升产品的整体数据，扩大产品的入口流量基数。
专栏内容设置上，三者都在精选首页头部推荐位设置了“今日必看”专题，专题内收集了时下的热点资讯、剧集花絮、娱乐八卦等视频信息，主要目的是激发用户的好奇心引导用户观看视频信息，增加用户的停留时长；
此外“云视听电视猫”在“我的”频道中设置了一个头部坑位作为其在线教育产品“More学院”的通道入口，猜想是想为旗下的在线教育产品提供一个流量通道入口，估计在线教育产品那边也会有相关的回流通道，以此形成一个产品流量的闭环，实现产品间流量互通。
同时，“云视听电视猫”在首页的“今日推荐”导航栏下增加了一个“兴趣推荐”的栏目，猜想针对老用户，希望通过用户的行为轨迹和观看记录等数据，为用户匹配符合口味的影视作品，以此提高用户的黏性，增加用户的产品使用时长，针对新用户，则希望通过运营人员推荐相关高口碑热门影视作品，以此提升新用户的初次播放率、活跃率、留存率、转化率等相关产品数据。
3、会员策略对比
（1）手段一：头部推荐页曝光+退出弹窗/开机广告/首页弹窗曝光
BesTV蜜蜂视频会员策略
CIBN微视听会员策略
云视听电视猫会员策略
都通过各头部推荐位、内容详情页、热门VIP资源推荐、VIP用户特权简介等不断的增加曝光量，以此引导用户购买会员服务。
都通过开机广告、退出弹窗、首页弹窗等多种形式推广宣传会员折扣活动，加大曝光量，促使用户付费转化。
（2）手段二：促销+签到积分+优惠券/抽奖
BesTV蜜蜂视频会员策略
云视听电视猫会员策略
CIBN微视听会员策略
“BesTV蜜蜂视频”会员策略，主要包含：1）新会员首冲特价、组合套餐优惠，如百事通年卡+奇异果年卡组合套餐，组合后的套餐不仅价格更便宜且可供选择更多；2）运营策划的创意活动，如平台近期的“蜜蜂征集令”活动，通过给与老用户积分+观影券的福利，引导老用户拉新用户安装使用产品，通过增大用户漏斗头部的流量基数，从而达到提升漏斗底部的付费转化率。
“云视听电视猫”的会员策略，主要是营造稀缺感的抽奖活动，通过“开通续费月包+优惠+抽奖送iphone手机”的活动噱头吸引用户眼球，给用户营造一种“此刻续费不仅可以享受折扣优惠，还能有机会参与抽奖赢取豪礼”的活动稀缺感，从而吸引用户进行付费转化。
“CIBN微视听”的会员策略，除了定期的会员折扣活动外，目前主要的活动形式有签到赢积分，积分抽大奖。
4、内容形式对比
BesTV蜜蜂视频内容形式
CIBN微视听内容形式
云视听电视猫内容形式
内容形式上，三者的内容形式会更为丰富，涉及了体育、短视频、电竞游戏、育儿、健身、母婴等模块，给予不同年龄层的用户提供了多元化的选择，通过这种多元化的内容手段留住了不同层次的用户群体。
三款产品在各自内容上的特色和亮点上各有不同，如“BesTV蜜蜂视频”拥有初步成熟的线上电视购物商城体系；“CIBN微视听” 电竞游戏模块接入LOL电竞直播和游戏解说，整体内容较另外两款产品丰富；而 “云视听电视猫”接入轮播台模块（网络直播+电视直播），此外还设置了音乐和粤语等特色专栏。
三、总结（可供借鉴之处）
1、产品功能
（1）用户积分体系上，笔者认为BesTV蜜蜂的积分体系（2019.05.09更新上线）目前是电视端中交互体验和功能维度最为完善的积分体系，值得OTT端的其他视频产品借鉴。
建议：以下分别是“银河奇异果”和“BesTV蜜蜂视频”的积分体系，但无论是从交互效果上还是内容的展示效果上，“BesTV蜜蜂视频”会显得更为直观也更能让用户第一时间获取积分体系要传达的内容，综上所诉，“BesTV蜜蜂视频”的积分体系更值得OTT端的其他视频产品借鉴。
【爱奇艺】银河奇异果积分体系
BesTV蜜蜂视频积分体系
（2）直播模块上，云视听电视猫开设了LIVE直播板块，在直播频道接入轮播台，猜想是希望通过此弥补电视直播的缺口，或为后续拓展网络直播布局。
建议：在是否考虑接入直播接口方面，产品在设置应该功能上应考虑两个方面，一是要考虑到接入直播接口后，是否会增加产品界面的加载内容，用户的智能硬件（如机顶盒）能否跟上配置要求，会不会造成加载卡顿；二是要考虑运营的指标数据，是独立的直播软件给产品带来的流量转化效益大，还是在产品内内置直播接口增加用户停留时长的转化效益，都需要综合对比再决定是否接入直播接口。
（5）内容推荐上，“云视听电视猫”的“兴趣推荐”栏目，目的是希望通过用户的行为轨迹和观看记录等数据，为用户匹配符合口味的影视作品，以此提高用户的黏性，增加用户的产品使用时长。
建议：功能前期针对新用户，运营人员可以配置好相关推荐内容组供用户选择；功能成熟后，可以通过用户的行为数据，系统数据库可自行匹配符合用户口味的作品
2、会员策略
（1）促销+创意活动策略：
如热点事件促销（世界杯促销，买3送3，买6送6）、季度年度促销（季包买3送1）、BD合作联合会员（年卡+京东Plus会员）、抽奖活动（新会员/开通续费会员抽奖，赢取iphone手机、VIP年卡等豪礼）。
（2）产品功能设计策略：
通过首页广告位和push消息推送的形式，推送会员相关营销信息。
影视内容详情页可参考“云视听极光”第一焦点定位于“开通VIP”功能按钮上，这个改动，可能是牺牲了部分用户体验的，但电视不同于手机的交互，手指想点哪里点哪里，遥控器的按键使用比较呆板，操作成本较高，每增加一个路径，都有可能造成用户流失，考虑到“全屏”应该是个刚性需求，将第一焦点定位在第二步操作上，用户顶多会觉得麻烦了一点，该用还是要用的，并没有过多的干扰。
3、内容形式
（1）除了云视听极光、银河奇异果、CIBN酷猫影视，这三大类的头部TV端影视产品，其他的OTT端影视类产品底盘资源或是接了腾讯、爱奇艺、优酷其中一家，或是整合了多家的资源，但终究或多或少都会出现接口资源不同步的问题，在这以内容为核心的影视产品中，版权资源决定和影响着用户的流向。
建议：应该争取早日解决资源接口和资源版权的问题，获得更多热门资源授权
网友评论