前言

目前：机场附近某酒店，正月初四，夜。

IMG-DAVID

许久不写文章了，半年来着实忙不过来。

这段时间碎片化的信息接收的太多，感觉有点“收藏党”的趋势，好多信息没有来得及处理消化，趁着候机的空闲，给18年需要处理的信息起个头吧。

引字

这篇内容还是行为数据相关，不过更多的是想把消费者行为数据作为一个能力基础，阐述它在业务概念里的价值。

之前同事问过，作为消费者行为事件，到底怎么去评判它的价值呢？

之前针对这个问题，我也困扰了很久，好像行为数据能做很多事情，哪一个最优呢？

行为画像？意向趋势预判？分析漏斗？标签画像原子？

咱们先来看张图，如下：👇

user jounery

这张图很好理解，中间一个美女头像表示一个消费者，上下文是这位女士处于某个企业的服务流程当中，我们暂且将此过程梳理成一条线（当然在实际过程中会有多个分支情况，你了解就行了）。

了解完了咱们往前看看，发现有表单提交、发送邮件、发送短信等节点，我们发现这些都是一个个动作，这个动作可能是消费者发生的，也可能是企业响应的，总之这些动作节点的发生，一定分布在一条可见的且有意义的链路上，这条链路随着时间可以一直延续下去，它阐述了一个消费者从开始于企业接触，到过程的互动，到最终的结果，我们暂且把它叫做一个消费者在企业服务中的一次旅程吧（严谨说是一部分旅程）。

我们要怎么才能实现这一条旅程的可跟踪呢？换句话说，就是这条线，咱们该怎么才能画出来呢？

一看，这是两个问题，1、组成这条线的元素 2、怎们把这些元素组装起来。

第一个问题可以直接答了：组成这条线的元素是一个个行为事件，我们暂且将它定义为这个旅程中的原子。

企业营销的手段和目的

企业通过活动、调研等手段，发现和挖掘消费者的需求，并贴合自身产品特性，进行推广、传播、最终达到销售目的的过程；

不论是传统的营销策略，还是基于数据的更加智能自动化的云端软件，他们的目的都是抓住用户消费者的需求，将需求商品化，将对的商品在对的时机卖给对的人。

引自另一篇《营销自动化的一些零碎》

那企业在去实现这一步时，会通过各种渠道、投放各种物料，去触达消费者，去切合消费者需求，推广、传播是营销的手段，很多企业也只能做到这一步，做这么多其实都是在实现或完善消费者在这次体验当中的各个节点。

企业做的每一个动作，消费者的每一次响应都应该能够被落到一条具体的链路上，这些动作可以通过行为数据进行收集。

User Tracking

为什么需要行为数据

企业投放的渠道和物料会有多种形式，地铁电梯的广告、邮件、短信、H5、海报等等，所有能够有效曝光带来可能潜客的渠道企业都会有尝试的欲望。

但这些渠道是否能覆盖准确的客户？渠道是否有客户特征差异？渠道投放后受众接受程度如何？就算同一个渠道受众是否需要细分？差异化投放？

企业要了解一个意向客户是谁，需要尽可能多的获取这些渠道带来的客户联系方式，以便于日后跟进和培育。怎么跟进和培育？跟进和培育的的方案和内容需要一个判断的依据，这是在你联系方式的获得基础上提出的更高的一个要求。

但多数企业目前只知道营销推广的起点和终点，中间大量的行为数据缺失，而这些数据恰恰是企业进行精准营销的重要依据；不同渠道来的客户、不同行为的客户都需要采取有更针对性的举动。

All Channel
User Segment

事件价值点-行为数据让营销过程变得可以衡量

.Exp

在广告投放中有一个经典认知“任何广告的投入，都会浪费50%，只是不知道那50%是什么。

·在传统广告 、视频广告的媒体投放中，很难知道什么人看了，看了多长时间、看了多少次；

·同样投放出去的其他物料类似H5、券类、表单、或带上下文的场景、互动类物料，你怎么知道受众对你的投放内容是领取还是不关心？

是意向露出还是无动于衷？

在场景物料当中有哪些关键性的价值动作？

举例：页面内容热度

其他：场景看物料元素进行针对性统计

事件价值点-行为数据让营销过程自动化

营销人员一直试图想象客户的旅程，以更好地规划他们的沟通。

无论是漏斗，客户忠诚度循环，还是详细的客户旅程地图。

User Journey

每一段客户旅程的都包含以下三个关键阶段：

客户旅程阶段一：意识阶段

·在意识阶段，你的潜在客户没有从你那里购买任何东西的想法。

相反，他们只是在寻找答案、娱乐或游泳的信息！

大约96％的访问者来到找到你（网站、活动landing page、场景物料…）并不准备购买。

·这就是为什么在客户旅程的早期阶段，我们创造了具有教育性和娱乐性的内容。

我们引诱他们，希望当他们准备购买，他们会想起我们的业务或产品。

Demo

目标：客户教育

描述：让客户知道你是谁？能干什么？

Drew：

客户旅程阶段二：考虑阶段

·一旦你的客户已经从一般浏览转向具体的考虑，那么他们已经进入了客户旅程的考虑阶段。

·培育潜在客户的最好方法之一就是跟踪他们的活动。

一旦你知道他们访问的页面，他们点击的链接和打开的电子邮件，点击了一个类似like的按钮，你可以创建触发器，然后发送相关的消息（消息、物料、客服等）给他们。

例如：

设定一个携程搜索检票的上下文，捕捉消费者搜索机票的行为，记录多次发生的行为；

发现在一定时间内（比如24小时）没有达成一个关键事件（比如成交），则触发一个通知（比如短信），告知消费者相关的优惠或临近低价路线。

Demo

目标：客户利益判定

描述：你对客户能产生什么样的利益、差异项、价值利益突出

Drew：

客户旅程阶段三：转化阶段

·转化是你的客户真正准备要做决策，要购买的时刻，这时候客户开始要做决定。

在了解到的很多结果当中，选择一个她被说服的品牌/产品，现在阶段的主要目标是帮助他们做出明智的购买决定，如果合适，企业一定希望客户购买的是自己的茶品。

Demo

目标：购买决定

描述：帮助客户进行评估和购买

Drew：

结论

通过在整个客户旅程中使用营销自动化，“凭借用户在全流程中的行为事件来追踪用户的真实意图”，

可以改善客户的体验，给客户他想要的，同时释放自己的时间，从而提供更好的服务/产品。

事件价值点-行为数据是企业营销效果分析和营销方案迭代的重要依据

Analysis Demo

事件价值点-行为数据还能做什么？

想到之前做事件的过程，事件还能做什么？

1、消费者行为画像

User Profile

2、标签构建器的原子

Create a Tag

3、事件的人群细分

User Segment

4、分析报告

Demo IMG（漏斗分析）

5、消费者意向预判

Demo IMG（MACHINE LEARNING）

以上内容：👇

脑图

2018-2-19 . ChangZhou . David

17感言：取悦自己挺难

外面鞭炮声一层叠一层，祝各位18年心想事成。