不同阶段的品牌营销理论要点

《不同阶段的品牌营销理论要点》

这里所罗列的品牌营销理念是西方管理方范畴，与东方的营销体系是有根本区别的。我称之为“术”，而东方管理哲学则是论“道”。

从1950年开始，由于二战后的经济复苏，商品经济的大发展，使得西方的品牌理论发展开始萌芽，也就诞生了新的学科，叫“品牌学”。到目前为止，它已经经历了三个阶段：古典品牌理论，现代品牌理论和当代品牌理论。当然这种区分有一定的道理，是按时间发展的节点来分的。

一、古典品牌理论：这是品牌学理论的的最初形成阶段。

主要特征：一，从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵及处延进行研究。二，从塑造角度提出战略性意义的品牌理论。

主要成果：品牌生命周期理论、独特销售主张理论、品牌形象理论、品牌定位理念经、品牌个性理论、品牌延伸理论等。

二、现代品牌理论：是品牌学理论的深化发展阶段。

主要特征：在品牌权益（资产、价值）理论、品牌权益管理理论和品牌管理运作模型等三个方面。

主要成果：人们对品牌有了资产概念，有了所谓的品牌价值。自此，品牌正式上升为公司战略和管理决策中的核心要素之一。同时，也出现了不少实践界和咨询界的专家，围绕品牌权益管理实践提出“品牌管家”、“全球品牌策略”、“品牌传播”、“品牌轮”、“整体品牌建设”等运作模型。

三、当代品牌理论：这是品牌学理论的全面发展阶段。

主要特征：在古典品牌理论、现代品牌理论的创新、完善和相互渗透之外，还进行了包括品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论等新兴品牌思想。

主要成果：

1、 品牌关系和品牌力理论：营销认识逐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销的转变。

2、 4Ps理论：当代市场营销理论的基石，1950年代麦卡锡教授创立。即产品、价格、渠道、促销四要素理论；从产品导向入手，用于满足市场需求。1990年代，劳特朋教授提出新的四要素4Cs理论，即消费者、成本、使得与沟通；实质上是突出消费者在营销中的主导地位。21世纪初，艾登伯格与舒尔茨提出全新的4Rs理论，即关联、关系、反应与回报；以竞争为导向，构建企业与顾客之间的独特关系，达到共赢目的。所谓6Ps理论，则增加了政治权利与公共关系两大要素。7Ps服务营销理论，即增加服务业的三大要素：参与者、特质展示与过程。

3、 消费者需求理论：包含六个方面：1.消费者需求由消费者的实际需要决定。2.消费者需求量总是受消费者收入水平的限制。商品的价格与需求量呈反比例关系。3.消费者的收入增加，有利于消费支出的增加。只有提高商品的档次，才能满足收入增加后的消费者的实际需要。4.只要有替代商品存在，相互替代的商品的价格由商品的差异决定。

4、 品牌共鸣模型理论：建立品牌是一个上升的系列步骤，从下到上依次为：一，保证消费者确认品牌，使消费者在心目中将品牌与某个产品类别或消费者需求相联系。二，通过战略性地联系一些有形和无形的品牌联想，坚定地在消费者心目中建立完整的品牌含义。三，就品牌的判断和感觉引发顾客反应。四，将品牌反应转化为顾客与品牌之间的强烈而活跃的忠诚关系。

5、 竞争性对抗模型（希特等著《战略管理概念与案例》）：动态和复杂的模型。认为企业所采取的竞争性行为和反应是成功创建并利用企业能力和核心竞争力的基础，从而获取市场中有优势的竞争地位。

6、 战略管理理论（马利华，2010年）：经济全球化发展的前提下，竞争更为动态化。包括：边缘竞争战略理论、和谐战略管理理论、战略生态理论、柔性战略理论等。

7、 企业核心部分力理论（胡静雅，2011年）：价值性、异质性和延展性三大特征。

8、 11Ps理论（菲利普·科特勒）：营销组合方案，包括了产品、定价（定价定天下）、渠道、促销、政治权利、公共关系、市场营销调研、市场细分、目标市场、定位和人力资源等。

9、 其它，如：整合营销传播理论（唐·舒尔茨）、营销创新理念（许硕，2008年）等。

四、品牌学的启示：

1、提升品牌知名度：品牌首先是开放的管理视角与理念。

2、提升企业核心竞争力。

3、提升产品营销能力。