目录
一、咖啡市场的“春天”
二、线上消费者画像
三、线上六大品类概览
内容节选
• 我国的咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右，约占全球市场的0.5%。 我国咖啡消费年增长率在15%左右，整体增速迅猛， 2020年市场规模有望突破3000亿。
• 国内咖啡消费以速溶为主，客单价有较大提升空间
• 近三年来，淘宝、天猫的咖啡市场平缓增长，销售额增速不断提高；消费者数量在两年内增长70%，预计2018年淘宝、天猫咖啡消费者将超过2千万。
• 线下咖啡的新模式——便利店咖啡。2013年中国线下咖啡店市场规模仅135亿元人民币，2016年突破200亿元，预计2018年市场规模将达到271亿 元。
• 2018年市场黑马——新零售咖啡
传统品牌的线下咖啡店主要模式为堂食和自提，因此每家门店的服务半径可视为步行舒适的约500米。而采用新零售模式的瑞幸咖啡，除了可以到店消费以外，门店还提供外送服务，因此每家门店的服务半径可达2km。以此计算，瑞幸在其入驻的13座城市中，服务可覆盖面积均已超过星巴克。
在淘宝天猫的咖啡消费者中女性更多， 一二线城市占比近半。36-50岁“ 熟男熟女” 的人数占比不断提升，并在2017年成为人数占比最高的年龄层。
分析线上咖啡新客的搜索词可以发现， “咖啡”是最常见的搜索词。大多数新用户没有明确购买目标，也不关心口味及产地。只有即饮咖啡以品牌搜索为主，星巴克、雀巢和贝纳颂占据搜索前三。此外，新兴概念也容易引发新用户搜索兴趣，比如“冷萃咖啡”进入2017年咖啡粉类目新客搜索词TOP5。
以速溶咖啡为主要品类的雀巢、肆只猫和麦斯威尔是新用户占比最高的三个品牌，价格亲民是其主要特征；以咖啡豆、咖啡粉为主要品类的LAVAZZA、 illy、柯林等品牌消费群体以老用户为主，这些均是价位较高的精品咖啡品牌。
目前线上咖啡市场主要分为六大品类：速溶咖啡、即饮咖啡、咖啡豆、咖啡粉、滤挂咖啡和胶囊咖啡。
虽然速溶咖啡依旧是市场份额最大的品类，但其市场份额在2017年出现下滑，增速也出现下降。
胶囊咖啡将咖啡豆先研磨成咖啡粉，再装进铝质胶囊，杜绝了普通咖啡豆或者咖啡粉接触空气后变酸，氧化等问题。胶囊咖啡因操作简单、能较长期保持咖啡品质，问世以来成为不少咖啡爱好者的新宠。胶囊咖啡因门槛较高、兴起时间较短，集中度非常高，仅雀巢NESPRESSO官方旗舰店就占约85%的线上市场份额。但随着雀巢胶囊咖啡机的逐渐流行，其他品牌可以通过推出适配雀巢品牌机器的胶囊咖啡，拓展自身市场。
2018“ 潜力网红” ——冷萃咖啡液。由于用冷水泡制，酸度苦度比热咖啡更低，且口感更为柔顺，冷萃咖啡已经成为星巴克、 COSTA，以及不少精品咖啡馆都愿意推荐的一个新品类。
此报告发布机构：第一财经商业数据中心
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