不是营销的规则变了，而是大家对品牌的理解不同。

营销是场认知之战，品牌是管理认知的重要手段。

不是营销的规则变了，而是大家对品牌的理解不同。

前不久，有朋友向我感慨，现在的年轻人不喜欢品牌，他们买网红的推荐不买品牌。当下的商业是网红经济，人们对kol，对网红，对大v的信任，更胜过信传统电视广告。

朋友还给我讲了一个案例。

口红一哥李佳琦，凭直播创下了五个小时成交商品23000单的带货神话；并在与马云的带货PK中，打败了马云。只要被他OMG的口红，就会有一堆人去疯抢，更曾经在5分钟之内卖光过15000支口红，带货能力一流！

现在的年轻人不喜欢品牌吗？

如果年轻人不喜欢品牌，那他们为什么穿万斯、纽百伦，喝星巴克、喜茶？李佳琦卖的不是品牌吗？显然年轻人并没有不喜欢品牌了，那朋友会有这种印象，肯定是有原因的。

问题出现在朋友对于品牌的理解不同，大体上关于品牌的定义有五种，第一种，品牌就是高端形象，第二种，品牌就是知名度，第三种，品牌就是传奇故事，第四种，品牌就是个性（潮流），第五种，品牌是品类或者特性的代表。

朋友眼里的品牌，是一种高端形象。就是找大牌明星，在电视电梯户外大牌，打广告打造出来的高端形象。他说年轻人不喜欢品牌了，准确的讲应该是年轻人不追捧高端形象，喜欢的是个性，年轻人喜欢的是非传统广告打造出来的品牌形象。喜茶，星巴克，纽百伦都没打过传统广告。喜茶是网络炒作，排队营销，星巴克是传统公关，第三空间，新百伦是意见领袖引爆流行。

喜茶是什么，一种流行标签，其实本质就是一种个性品牌，喝喜茶代表潮流，时尚，有面子，喝不知名奶茶没面子。

纽百伦也是一种高端形象，穿纽百伦代表品牌，流行，有面子，穿李宁，土，不酷，没面子。

很显然，年轻人并没有改变什么，他们依然从众，迷信品牌。营销的规律没有变，改变的只是制造流行的工具，人们的注意力在哪，时间花在哪，哪里就是制造流行的渠道。现在年轻人的注意力在抖音、快手、微信、小红书等，面对年轻人制造流行的工具变成了线上媒体。

所谓的IP营销其实都是针对细分人群的公关传播，所谓的不喜欢品牌其实喜欢的是潮牌

封闭环境是引爆流行的特殊条件，洗脑乌合之众，制造从众，是在环境封闭、信息重复的前提下。

新媒体传播的工具，抖音也好，直播也好，都是类封闭环境下的一个公关工具，一个针对年轻受众，伪造流行的很好用的工具。

企业想制造流行，运营抖音、直播，只要把产品名字，包装改的不同有趣，发动员工小号追捧，就容易让用户觉得这个品牌产品很流行。不用真的火，只需要用几个大号刷量，然后几千个员工的小号，转发，分享，恶搞，持续一个月，就能制造出“流行”。然后这个流行假象，直接就能带货。

这种带货是潮流品牌的力量，利用的是同侪压力，从众的购买心理。社会竞争越来越激烈，大家都想赢，不想输，有面子。年轻人越来越在同侪压力下做选择，别人消费什么，你不消费，就会心慌，就会有失败感，自己买了朋友圈不买的，更心慌，怕被嘲笑。年轻人不是不消费品牌，他们消费的是潮流品牌，什么流行就买什么，谁火就买谁。

传统品牌买不买？也买。没有网红品牌的品类，他们仍然按照主流消费人群的习惯购买。

口碑VS广告

人们是否相信网红更胜过相信传统电视广告？

严格来说，网红不属于媒介，网红红起来的传播渠道才是媒介。网红应该算是信任状。特劳特定位理论中九大信任状之一，专家背书。但是呢，网红本身又自带流量，也可以算成媒介，因此在下文中，我们都默认网红属于媒介。

什么样的传播方式更能让顾客相信，关键取决于两点，一个是媒介本身具有什么样的背书能力，一个是目标受众是谁。媒介的背书属性是不同的，电视的仪式感更强，能给品牌建立高端形象，传统媒体属于大众传播，覆盖范围覆盖群体广，传播速度快，短期见效低，长期重复洗脑效果好，只要一进入潜在顾客心智，完成预售，即使十年再不打广告，顾客购买前依然会想起你，传统媒体这个特点相对流量广告非常省钱。传统媒体中电视权威性更强，电视媒体对于80前的人群天然具备信任感，尤其是他们的父母，丝毫不怀疑电视的权威性，我们经常可以听到老人讲，电视上说的还能有假的，即使子女与父母之间这么强的信任关系，儿女都无法说服她们。电视上说老人要穿老人鞋，老人就买老人鞋，电视上说吃海参不感冒，父母就让儿子给孙子买海参，电视上卖咸鸭蛋，炒菜鸡蛋都不舍得多搁的节俭老人，就嚷着要买咸鸭蛋。对于老人来说，他们很少上网，网红对于他们没有仪式感，影响力，对电视的信任感胜过网红。中年人呢，他们很难改变现在的消费习惯，他们迷信已经进入心智的高端品牌，无论通过电视还是口碑营销都很难在他们心中建立新品牌。年轻人呢，他们不看电视，电视对于他们没有仪式感，权威性，年轻人不迷信传统媒介，他们不会完全相信电视广告，却直觉认为传统媒体出现的品牌不是假货，从不怀疑真假，这是传统媒体的信任背书。年轻人更喜欢去网上查证，看差评多，还是好评多，他们更相信kol，他们依然从众，依然相信权威，盲从权威。但是他们感觉新媒体更时尚，对于他们来说网红的影响力大于电视。网红属于窄告，不属于广告。它是针对细分人群的一种垂直传播方式，不够大众却够聚焦，传播精准，网红的专业性越强，成交率越高。产品越低值，成交率越高。品牌越强，成交率越高。所谓的网红带货，其实就是社群电商模式，这种模式特点是精准流量+专家背书+流行从众。

网红跟电视都是媒介，媒介只是传播的信息的工具，媒介天生都有背书能力，根据媒介本身的可信度与形象，能建立不同程度的信任度与品牌形象。但媒介又都不是完全可信的，都不具备绝对的说服力。

人们虽然不完全相信媒介，但是仍然迷恋品牌，依然从众，依然相信权威，依然容易被洗脑，营销的规律没有变，变的只是营销的工具。如果你想卖的比别人更好，你就要做品牌，让顾客觉得你更好，如果你想卖的更多，你就要打广告，让更多的人知道你的最好。如果你想做传统品牌，你就利用传统媒介，如果你是潮流品牌，你就使用线上媒介。