一、市场分析

1 行业背景分析

    2018年以来，跨境电商行业迎来利好，进博会及相关政策出台促进行业发展。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元，用户规模超1亿。随着中国消费者购买力提升，消费升级的情况下，个性化、高品质的消费需求突显，海外留学、海外旅游、海外文化输入等都为新一代海淘创造了文化环境。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年，30.7%海淘用户因海外商品质量好而选择海淘，比2018上半年增长7.8%，超五成用户每月购物一次。艾媒咨询分析师认为，质量越来越受到海淘用户重视，用户对高品质的跨境电商需求逐渐增加，同时高频次海淘购物为跨境电商企业带来更多发展机遇。

（1）政治

        2018年11月21日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，决定延续和完善跨境电子商务零售进口政策并扩大适用范围，扩大开放更大激发消费潜力；部署推进物流枢纽布局建设，促进提高国民经济运行质量和效率。

        2019年1月1日，《电商法》出台，跨境电商进入快速增长期。

        近年来，国家在出台的多个政策文件中都提到了促进跨境电子商务发展的意见，也先后出台了相关的扶持政策和补贴计划。

（2）经济

数据来源：艾瑞咨询

                                            图1-1 中国居民人均可支配收入及预测

数据来源：艾瑞咨询

                                                        图1-2 中国进口总额占比

    2017年，中国进口贸易回暖，同比增长18.8%。未来随着国际经济形势的变化，以及国内经济结构性调整的进一步加深，我国进口贸易将保持相对稳定的增长，为跨境电商创造良好的市场环境。

    中国居民人均可收入持续增加，跨境电商用户基础利好。

（3）社会

数据来源：艾瑞咨询

                                                    图1-3 中国居民人均消费比较

数据来源:艾瑞咨询

                                               图1-4 中国消费者购买海外商品主要方式

    海淘人群以中产阶级为主，2010年中等收入以上人群规模约250（百万户），2015年已达到310（百万户），预计2020年可达到350（百万户)。随着中国中产阶级家庭规模的持续扩大，跨境购买主力人群也不不断扩大，促进跨境电商行业发展。

    2013-2019，中国跨境游人数、出国留学及归国人数均不断增长，这部分人群体验丰富的海外生活，逐渐形成对海外产品和品牌的消费习惯，随着这部分人群回国，将海外消费习惯感染周围的人，刺激了国内跨境消费的需求。

    居民消费支出不断扩大，用户在跨境电商的实际购买力不断提升。

（4）技术

    5G时代，视频购物变得越来越强势，直播购物可以增加用户与买家的信任，也可以提高售后服务。

    云计算、大数据技术的成熟，为用户提供智能化的推荐商品服务。

2 市场现状分析

2.1 市场阶段

兴起期（2012-2013）：个人代购和海淘向跨境电商演化。

爆发期（2014-2015）：海关总署赋予网购保税进口合法身份。开放跨境电商试点城市并给与税收优惠，打击不规范行为。跨境电商随着网购市场增加逐渐进入大众视野。

洗牌期（2016-2017）：“4.18”政策逐渐落实，部分品类要求提供清关单，婴幼儿配方乳粉等品类需依法获得产品配方注册证书，无相关资质的小型跨境电商被逐出局。行业门槛提高，监管逐渐透明。

稳定发展期（2018-至今）：在无较大政策变动情况下稳步增长。

2.2 市场规模

数据来源：艾瑞咨询

        跨境电商的市场规模从2014年开始都在快速增长。2017年，中国跨境电商市场的规模约为1113.4亿元，增长率为49.6%，预计2018、2019年分别达到2824.4、3555.9亿，仍将保持高速稳定的增长。

2.3 用户分析

2.3.1 用户性别

小红书 ：

数据来源：艾瑞咨询

小红书这款产品的用户主要是女性用户。

2.3.2 年龄划分

小红书：

数据来源：艾瑞咨询

小红书的用户中：35 岁以下用户占比都超过了七成；其中31～35岁用户是产品当前最活多用户；小红书在青年群体（24岁以下）暂为最高，后续用户换代优势明显。

2.3.3 用户地域

小红书用户地域分布

        通过数据对比发现:南方用户大于北方用户、沿海城市用户大于内陆用户。广东省占据体量最大，原因是广东省毗邻港澳，是最早接触境外物品，接触免税的一批用户，并且科技较为发达，接触电商较早。用户占比和经济水平较高的地域关联最大。沿海城市进出口交通便利，对于跨境物品接触时间早，认可度更高。

2.3.4 用户画像

分析数据得知：

（1）女性是最主要的目标用户。

（2）年龄集中在31~35岁的用户占比最多，该年龄段人群处于事业稳定期，购买力强。

（3）职业分布包括大城市白领、公务员，宝妈以及留学生。

（4）沿海发达地区用户占比大于内陆地区，都市青年占比更高。

（5）小红书年轻用户占比较高，年轻消费群体更热衷于分享购物心得。

用户画像关键词：

小红书：女性、都市青年、白领、学生、留学生、热爱分享、购买力较强、重视生活品质、冲动消费、美妆、吃喝玩乐、轻奢。

2 竞品分析

2.1竞品选取分析

数据来源：艾瑞咨询

        选取网易考拉和洋码头两款竞品，二者上线时间较长久经用户、市场的考验。在各自产品中都有较为突出特点，用户目标群体特征较为相似。在盈利点电商模式都取得了不错的成绩，值得小红书借鉴，同时又都有部分社交功能可供参考。两款款产品当前评分都在4.5分以上，用户体验较好，无明显功能性bug。

2.1 竞品定位分析

综合评析：

通过以上内容可以看出：

小红书的定位基于不断丰富的社区内容及优质笔记沉淀，帮助用户发现全世界的好东西，并能在平台上完成线上购物，同时用户通过上传自己的使用心得，实现标记我的生活。

网易考拉的定位是依托网易集团的强大实力，通过自营的方式为用户提供低价保真的海外商品，帮助用户“用更少的钱过更好的生活”，助推消费和生活的双重升级。

洋码头定位于一站式海外购物平台，汇集全球各地知名品牌供应商，提供认证买手商家一站式购物，保证海外商品现货库存，全球物流护航直邮，满足了中国消费者不出国门就能购买到全球商品的需求。

3 功能结构分析

小红书

    小红书的整体功能结构相对简单,各层级模块内容较少，社区模块较为突出，电商模块内容较少。还需完善电商方面的功能，使小红书能为想要购买海外商品的用户提供服务。

网易考拉

    网易考拉的整体功能结构复杂、商品品类较多,涵盖范围大，商城部分能够较好的满足用户的需要，用户可以非常简单、方便的完成整个购物流程。社区功能对电商支持较高。

洋码头

    洋码头的功能结构相比小红书还更简单，首页分类较多且细致，社区模块较弱，但是商城部分的功能比较完善。

综合评析：通过功能结来看，小红书产品主要聚焦于社区模块，当前电商模块并不是其重点关注部分。整体社区模块非常完整，无过多其他内容掺杂，对商品的转化没明显的导入，因此，商品转化率较低。网易考拉功能最为全面，商品分类精细，购物体验极佳。社区的内容分类皆为商品转化而准备，整体体验一般，商品转化率较高。洋码头社区功能较弱，仅有的图文、短视频发布功能仅限买手、商家使用，普通用户无法发布信息。但其重点突出直播海淘模式，使其购物体验、用户参与度都得到了明显的提升。“买手”发布的图文信息和短视频同时携带商品信息，商品转化率较高。

4 功能设计分析

        总结：三款都是跨境电商产品，网易考拉和洋码头功能相差不大，电商的功能较完善，小红书在电商这块的功能有待完善，比如：商品评价、浏览记录、分期支付等。整体功能而言，小红书的社区功能更强大，其内容都是用户创造，内容的质量和用户活跃度是小红书重要的法宝。

    网易考拉种草社区通过考拉ONE物，激励用户发布高质量的内容，其根据用户需求搭配的必买清单能够促进用户进一步的消费。相对于其他两个产品，洋码头更着重用户与买手关系链的建立。用户通过关注功能，可同时对买手进行收藏和关注。通过商家、买手分享与商品相关的内容，商业属性较强，发布内容的用户群体有很大的局限性，因此互动性不高；其海淘直播是向用户展示买手的实时动态，感受买手的血拼现场，并与买手进行实时互动。心理上，直播模式更能让用户产生紧张感和焦虑感。用户看到中意的商品，因为担心直播完后会错过商品，有利于促成用户尽快完成交易。对于C2C的买手模式，直播在一定程度上也能让平台和买手更有信服力。

3 分析结论 

3.1SWOT分析

优势分析 :

从目前调研情况来看，小红书当前用户体量、活跃度、粘性皆为同类产品中最高。用户体验极佳，用户年龄段以中青年为主，具有较高的可迭代性。社区内容质量较高，用户更新上传内容欲望强。

劣势分析 : 

变现能力较弱，社区模块与电商模块基本处于一个隔离状态。庞大的用户群体，较高的用户粘性并未对商品转化起到较为正面影响。盈利模式也较为单一，除电商外暂未有其他赢利点。

机会分析 :

5000w月活和用户群体是我们接下来发展的重点，用户规模已经足够庞大，使其能产生经济效益，提升转化率是我们下一步需要考虑的重点。拉新促活仍然是小红书的重要任务。

威胁分析 :

以网易考拉为代表的的传统的电商产品都以追加社区社交功能，用户粘性、体验也都得到了进一步提升。而以洋码头为代表的的新型电商平台，通过直播+短视频+社区的模式也取得了一定的成果，用户的粘性、体验、参与感、订单转化率，都明显优于我们现有产品。

3.2迭代策略

        加强社交模块与电商之间的转化，进一步优化“小红薯”激励体系。鼓励已在平台上购物的用户发布笔记，分享购物和商品使用体验等相关内容，让用户说话，进一步提高商品的可信度，并附上相关商品跳转链接。

4 需求列表

    针对上述分析和搜集用户反馈、问卷调查等用户调研手段，列出需求列表。摒弃伪需求后，使用紧急重要四象限法则和KANO法则，确立需求的优先级。

需求列表

5 功能迭代

5.1智能识图

根据笔记里的图片 ，长按进行智能搜图，即可获得相关商品、相关景点或店铺信息。 

5.2买家说

用户在商城购买商品后，对商品的评价可同步到社区笔记，此类笔记带有“买家说”标识。

5.3优化福利社

优化福利社功能，把福利社的新品速递、精选榜单、活动专区提到首页，凸显福利社自营商品品质的的优势

5.4小红薯种草