大学毕业后才知道有多抓鱼这个产品，想想自己大学毕业时贱卖了多少好书啊，心疼QAQ~~

此篇是一篇学习心得/读书笔记。

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/Sj9eQcS31cJbtHaW3v2lpA

二手交易APP：闲鱼、转转、多抓鱼、漫游鲸、熊猫格子

数据来源：

行业数据：艾媒咨询、途牛研究院

APP数据：微信指数（90天）、百度指数（从2018年3月起）、新榜查查小程序指数和排行（近三周）

一般规律：公众号头条打开率为粉丝量的8%～15%之间

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AARRR增长模型：AARRR模型一个现代营销中常用的流量漏斗模型，每个环节对应户生命周期中的5个重要环节。是增长人员必用的模型之一。AARRR流量漏斗模型如下：

1. 获取用户（Acquisition）

2. 激发活跃（Activation）

3. 提高留存（Retention）

4. 增加收入（ReVenue）

5. 传播推荐（Referral）

AARRR模型的分析可结合着产品生命周期进行，毕竟不同的生命周期增长的目标和方式都会有所区别。

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多抓鱼：C2B2C商业模式

一、探索期

前期：对产品和盈利模式的探索上，通过不断调整功能以找准市场定位，以期尽快达到产品的P/MF状态。

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产品设计

用户获取：冷启动阶段：多抓鱼没有app，产品完全依托于微信从0到1。作为一个新产品，借助微信的流量和入口不仅相较app获客成本更低，用微信账号登录还能免去注册过程中用户的流失，特别适合冷启动阶段。

用户激活：遵循让用户快速了解产品，降低使用门槛，促进其走完产品核心流程这一原则进行的。将买卖规则显示在公众号菜单栏最显眼的地方，解释规则、解答疑问，减少了用户因为不清楚交易规则导致的时间和其他成本支出。

用户留存：

1. 突出“到货提醒”功能，及时追踪、推送订单信息，除了到货提醒，包括卖书的订单审核、收书后的费用到账、卖书发货和签收，整个流程都会及时追踪并通过微信推给用户，这种及时传递信息有利于维护用户粘性，召回不活跃用户；

2. 发挥内容电商属性，发展“克制”的社交关系——对于二手图书这种自带社交属性的内容电商，有社交才能增大用户粘性。只不过多抓鱼的社交做得很克制，是通过个人主页的改版和新版书单先社区化，再一步步渗透。（个人主页改版，加强用户之间联系；新版书单上线，鼓励用户产生UGC）

收入获取：

1. 价格策略：根据供需初步确定收购价格和收书范围（通过收书和卖书之间的差价赚钱）；

2. 起收数量调整；

3. 调整产品展示类目，让商品信息能迅速、精准触达用户。

用户传播：

产品方面除了后期新版书单有一键分享评论功能之外（但这也仅限于推荐入选书单的用户，基数非常小），几乎没有做任何鼓励用户主动传播的功能，基本都是用户太怕公司“倒闭”而自发地去社交网络“卖安利”，平台自身没有额外做过任何宣传，甚至重要营销渠道官方微博直到上线8个多月后才有了第一条内容。

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产品运营

用户获取：

1. 校园地推，充实库存、积累核心用户。

2. 跨界合作，品牌导流：在2017年7月23日的 #豆瓣阅读小说日#与豆瓣阅读联合举办线下“快闪书店”；2017年10月4-6日，多抓鱼又出摊参加了上海世博公园@简单生活节。

3. 借“势”营销，公益活动扩大品牌影响。

用户激活：

4.加价收书，促进活跃，2017年11月中下旬，多抓鱼举办了“好书高价收，新书加价收”活动。

用户留存：

5. 赠送绘本与包装升级。

收入获取：

6. 2018年2月，用户可以用卖书所得的余额8.8折买书；

用户传播：

7. 遵循“作家推荐粉丝跟随”的自传播模式：

a.还在MVP阶段的多抓鱼，就因为被粉丝发现蒋方舟卖的书而引起哄抢；

b.2017.7.20有近10万粉丝的顾不厌（即作家顾湘）在微博聊起卖旧书；

c.2017.12.21有140万粉丝大V@咆哮女郎柏邦妮在微博推荐用多抓鱼处理不需要的书；

d.2018.1.20 拥有39万粉丝的的作家水木丁在微博推荐多抓鱼。

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二、快速增长期

这个阶段产品的重点是要通过优化功能提升用户体验和活跃度，从而促进下单量的有效转化。 同时，也需通过更多运营活动塑造品牌形象，以吸引更多新用户，保持用户数快速增长。表现在AARRR模型中就是拉新（特别是传播后的再获客）、促活、留存。

产品设计

用户获取：

1. 2018.4.24 多抓鱼小程序上线，作为一款没有app的应用，小程序扩宽了用户只来源于公众号关注的单一渠道，微信流量和对小程序多种玩法的支持，也为产品后期社交裂变带来了更多可能。多抓鱼的百度指数在4.24小程序上线日达到一段时间的制高点也说明了小程序的影响力。

2. 2018年4月起，多抓鱼销售的所有二手书都在书号附近贴上了条形 “抓码”。抓码是多抓鱼内部编码，与ISBN类似，能对书籍追根溯源。可别小看这个细节的优化，这样每一本书都成为一个活广告，循环在爱书人之间，源源不断地为平台拉来新的用户。

用户激活：

进入快速成长期的多抓鱼，相较于第一阶段尽可能促使新用户体验产品核心流程外，还需要用各种方法激活不活跃的老用户。除了能用较为便宜的价格买到心仪的图书，产品还能提供给用户什么核心价值呢？多抓鱼在这个环节将重点放在了鼓励用户“卖旧书”功能上。

3. 2018年多抓鱼修改了公众号底部的菜单栏设置，将“我要卖书”与商城并重提到一级栏目，即使用户不买书，也能卖书、推荐书或者添加藏书。

4. 书架改版，“晒书”变为更方便“卖书”：改版后的书架，展示样式未变，但当处于编辑模式时，除了删除还可以直接售卖——勾选了“拿去卖”的图书，会一键转到卖书列表，不需要再次扫码。

用户留存：

进入快速成长期，多抓鱼出现了很多产品形态相似的竞争者，如何保证用户而不被其他平台抢走成为这个阶段留存的重点。多抓鱼围绕着如何帮用户把书卖出去，如何让用户容易买到书，如何营造社区氛围增大粘性这三方面，进一步对功能进行优化，并配合相应的运营活动。

5. 卖书：增加暂不收书列表，让用户对出售抱有期待：不收书多了会影响产品体验，甚至会造成用户。为增加留存，2018年7月多抓鱼修改了之前系统遇到不收书只跳出“暂时不收”的弹窗的操作，将不收书存储在“以下书暂时不收”列表。

6. 买书：有货无货区别对待，创造公平条件帮用户买到抢手好书：随着后台数据日趋完善，用户在搜索某本图书缺货状态下，可以看到该书的上次到货时间或预计到货时间。这能将缺书的不好体验降到最低，有确切时间就有期待，有助于留存。

7. 有货图书增加“支付锁定“功能，帮用户“囤货”：当用户需要某本书又不想马上下单，可以先付款把这本“锁定”，等凑够需要的书再一起发货，帮助用户节省运费。不过这个锁定期是有期限的（最早是7天后来改为10天），超过了期限未下单会扣除售价的10%作为锁定违约费。

8. 无货图书增加“余额预定”功能：

a. 对于无货的图书，用户可以先用账户余额下定金将该书“预定”。

b. 待书到货，系统会按照预定的先后顺序通知用户支付尾款（如果在规定时间内该用户未能支付尾款，系统会自动按照顺序通知下一位“预定”的用户），尾款支付成功后该本书就会被此用户“锁定”。

c.一个用户只能同时预定一本书。

d.用户可以随时取消预定，订金会退回账户。

9. 突出个人动态，鼓励用户产生UGC，做垂直电商的豆瓣读书

个人主页原本单一“买书动态”改版为“动态”，位置提到“书架”前。不光显示用户的卖书动态，还包括买书、被收录进书单、推荐某本书等操作。其中，推荐某本书即“写读书笔记”更作为浮窗按钮显示在显眼处。减少用户对豆瓣的依赖，减少跳出率。

收入获取：进入增长期，随着用户数量和竞争对手的增加，产品形态和品牌调性不再是决定多抓鱼能否赚钱的主要因素，因为这些东西都可以复制，最核心的壁垒是算法模型，即如何运用上线一年搜集到的各种数据，并结合市场供需动态决定收取标准和买卖价格。

10. 动态收书价格和根据品相定价：多抓鱼的收书价格由简单的“1折，2折，3折”开始变得更精确、多元（下右图），对于特别稀缺的图书，收购价格甚至高于原价。

11. 扩宽“童书”和“教材”的收购范围；

用户传播：

12. 发放买书抵扣券，激励用户传播分享：增加了邀请新用户注册并下单双方得买书折扣券活动引导按钮。

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产品运营

用户获取：

1. 借一周年店庆的契机，多抓鱼从2018年4月下旬开始进行了一系列以“扩列”为目的营销活动。理性和感性两方面说服，改变大众对二手图书的旧有观念。

a. 理性：2018年4月21日，多抓鱼搬迁到新仓库后拍了一段视频，除了展示现代化的供应链系统外，还重点拍摄了翻新车间，并对用户普遍关心的二手书翻新和消毒等问题进行了详细讲解，在一定程度上缓解大众对二手书品相和卫生问题的担心，让原本持观望态度的人群有所转变。

b.感性：5.8-5.13在北京Page one“书中古生物展”，展示过去一年，多抓鱼收购的100万本旧书中夹带的车票、钞票、购物收据等各种“时光印记”。

2. 微博+36氪，大众&业内双渠道增加曝光

2018.4.27官方微博发起“@好友，被抽中两人均获赠绝版书”活动：事实证明，有奖转发并圈人这种简单粗暴涨粉方式在微博依旧很有效；

“喜提”腾讯，36氪等业内媒体的报道增加了平台热度；

用户激活：

3. 18年的618和双11，多抓鱼都大幅度地提高了收书价格，鼓励用户卖书给平台，希望激活那些只买书却从来没有在平台卖过书的用户。买和卖形成闭环，交易才能顺利，用户既买书又卖书才能向核心用户转变。多抓鱼多次通过节日营销，引导用户完成买卖双边流程，尽可能提升用户忠诚度。

用户留存：

4. “精神股东大会”增加用户对产品的认同感：2018年5月初借着腾讯b轮融资，多抓鱼召开了“精神股东大会”，让用户通过在线“提案”的方式给多抓鱼提意见，也可以给好提案投票；

5. 分享盗版图书鉴定心得，用专业可靠的品牌价值提升留存；

6. 非一般运营套路与用户构建“鱼水情”：多抓鱼深谙用户心理进行深度运营的结果，抓准了现今电商用户对硬推广和社交的抗拒心理，用“欢脱丧”的产品人设让用户自我代入产生共鸣，表面疏离，实则以不打扰的方式营造了很强的社区氛围和归属感，有点像早期B站，一旦进入圈子，粘性就会非常高。

7. 试水线下实体店，扩大品牌影响力：2018年国庆，6天开在公司仓储库房的实体“地下书店”，多抓鱼通过到店消费的方式加深用户对品牌的了解从而促进了留存。

收入获取：

8. 多抓鱼在2018年5月借着一周年店庆，更改了邮费计价标准：原先199元包邮改为99，并且全国统一快递费5元；店庆当天所有用户都享受无门槛包邮机会一次。这次包邮活动，平台24小时订单破万，甚至引发服务器宕机。 

用户传播：

9. CEO讲故事，10万+公号平台引爆：2018年7月15日，创始人猫助“一席YiXi”现场演讲《我从没想过老板为什么能成为老板，直到我去工商局办了一个营业执照，才发现当老板原来这么简单》。】

10. 长漫画引爆情感共鸣，KOL连续催高热度:2018年8月20日，匡扶摇长漫画《被折角的人生或书》围绕着一家叫“多抓鱼”的二手书店发生的故事，在微博和朋友圈双刷屏。微信文章：阅读量10万+、点赞11679

11. 多个平台、多种方式，讲述明星创业公司的故事:与大众中爆红形成联动之势的是，多抓鱼也出现在多家业内媒体笔下，成为风口上的明星创业公司。

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知识拓展

P/MF:

参考链接： https://www.colabug.com/3559083.html

P/MF是 Product / Market Fit 的缩写。即产品达到与市场相匹配，能够满足用户的需求。这个概念最早是有硅谷创投家马克安德森在2007年提出，他给出的定义是：

在一个好的市场里，能够用一个产品去满足这个市场。

好的产品需要基础于市场才行，能够匹配到当下市场的产品才能算是好的产品。完成了这一步之后，增长才有意义。所以增长首先的环节是找到与市场匹配的产品。