5.3(32)让消费者产生角色代入感-场景营销(《绝对优势》商业

《绝对优势》简介:它是一本互联网思维企业经营管理手册，市场突围致胜的实战秘籍，全书12万字左右，从2019年7月8日开始在简书上连载发表，每天2-3篇文章。我将用轻松幽默的语言，发散性思维，跟大家聊一聊这个牵扯万众的话题，这是当今中国人最热衷的领域，无论官场还是平民、艺术家或者农民，打工一族以及老人孩子，它统领了街头巷尾不同阶层的主题，全民重商时代，财富意味着成功，黯然沉沦还是傲然挺立？取决于你是否拥有绝对优势！

作者简介:聂勇，江西赣州人，现就职于和君咨询江西分公司，从事人力资源和企业培训师职业23年，企业管理咨询十几年，是资深的企业管理业人士。

很早的时候，第一次在某个地方看到营销就是讲故事，一语中的呀！我感觉特别痛快，当你也在想着某件事的时候，刚好朋友也兴致勃勃的大谈这件事，而且是在没有预兆的情况下，那种感觉就要炸了，“於我心有戚戚焉。”人与人之间，心有灵犀一点通，是很幸运的快事。

5.3(32)让消费者产生角色代入感-场景营销(《绝对优势》商业洞察连载)

讲故事这类描述是带有浓重的情感色彩的动作，这算是回归吧？营销能够回到情感方向，是有根据的。我们来分析一下消费的本质，以便掂量情感在消费过程中的分量。

·需求

消费的起因是需求，来源于需求的驱动促使消费者做出购买的前期探寻。人的需求是五花八门的，任何能够解决个人愿望的产品，都是满足消费者需求的目标。

在这种思维之下，产品的范围无限放大，还有太多的产品有需求，但没有开发出来，滴滴打车为什么一炮而红，是因为消费者等这款产品太久了，终有一天它来了，那还不跟见到情人一般兴奋哪？互联网催生了很多产品和商业模式，本质上不是互联网的吸引，而是新产品契合需求造成的轰动效应。

美团是因为商家给与优惠价，大家一起来团购而火爆，还是因为互联网特别好玩，感受一下互联网玩法的乐趣呢？在没有互联网的时候，有没有团购？当然有，温州炒房团是不是团购？选择学校读书和去私塾读书、在家读书三者的区别在于，前者是大团购，中间是小团购，后者是零售，孔子一生三千弟子，学校的老师一生几万弟子也是平常事。

所以说，很多所谓新鲜事物，只是在形式上增加了新鲜调料，砍掉了中间环节，本质还是老一套。

·形式

由于技术和成本因素，同样的产品生产出来会有很大的差异，手工制作速度慢，难度大，人工成本高，曾经被机械化制造冲击和取代的生产方式，现在逆转回来，手工定制的服装、鞋子、瓷器，还有手工打造的劳斯莱斯，只要是手工，都被誉为艺术品，因为它具有唯一性，身价倍增。我想问一下，机器生产的产品就没有艺术性吗？那艺术品是不是禁止机器参与？这显然是悖论。

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艺术品和生产方式本质上是八竿子打不着的，这里面起作用的是商品的稀有程度，人类历史发展过程中，曾经铁器比黄金制品还贵，现在谁还这么说，准保送去“非正常人研究中心”。

新技术的发明促使生产形式日新月异，它的优势在于效率和成本控制。上面教育的例子成本最低的是学校教育，互联网加入以后，慕课是成本最低的新晋之王。

但消费潮流是周期性的变化，就像人们对服装的风格趋势那样，所谓过时的东西一定会以旧瓶装新酒的妆容重新出现众人面前。

·场景

消费的体验将左右消费者的决策行为，这是心理因素，虽然因为有需求启动了消费欲望，但实现的购物方式和选择很多，其中价格、造型、物流、沟通等等越来越趋于一致，那怎么办？丢硬币决定到哪里消费吗？

这是玩笑话，由于可选的消费品没有眼前一亮的感觉，无法勾起非我莫属的决心，这其中作用最大就是消费习惯了，除此之外纯属偶然，这种意义不大的选项我们不作为讨论的话题。

好吧，我就不卖关子了，强化消费习惯的是引起客户好感，是交易过程中的每一个细节，其中可塑空间存在巨大矿藏的是场景设置。

一、场景营销长什么样？

销售场景是销售过程中每个阶段特有的环境，涉及面很广，如果用小说来打比方，就叫做背景，小说有了背景之后读者阅读起来就有了基础认识，比较好理解角色的性格和命运，时代不同，地域不同，人的行为方式差异很大，背景可以作为注解，是作者和读者建立沟通的基础。

5.3(32)让消费者产生角色代入感-场景营销(《绝对优势》商业洞察连载)

销售场景和背景很相似，电商对销售场景的刻意布局是销售的提升，互联网一直在进步，由原来机器死板的交互设计，转变成情感的表达，注重消费者对情感的述求。

01    分类

场景营销从功能上来分，有搜索场景、浏览场景、沟通场景、娱乐场景，需求不同，对应的场景功能不同，不过，在设计场景的时候也不可僵化，突出功能的同时，风格和组合方式要有创新思维。

谷歌的搜索场景特别简洁，这是谷歌的独创，很多网站内容丰富填满屏幕，而谷歌反其道而行之，只在中间提供搜索栏，很醒目，瞬间就把人抓牢了。

02    模式

大致可以分成三种销售场景:

第一、线下的实体生活场景，比如橱窗设计、商业综合体内部造景，横空造出从顶部往下的瀑布效果，预设联想空间。

第二、互联网场景，通过软件虚拟出符合背景需要的场景，电商利用店面装修、视频展示，模拟现实技术、360度环视等呈现效果。

第三、线上线下互动场景，打破线上线下之分，把两者紧密互动起来，这种方式很适合现场直播和盛会。

03    优势

至少可以在以下三个方面突出移动互联网的独特魅力:

·突出主题

场景是背书，也是对外的品牌宣传，电商可以围绕主题做出场景规划。

·入口

互联网经济最大的障碍就是人少，所以，努力将平台打造成社区是成功的一大步。巧妙的，适时的出现，像夜晚酒吧的大门，透露出些许诱惑吸引路人。

·氛围

关注消费者的愿望，用直接和便利的方式带入通道，营造符合主题的氛围。

04    过程

在整个销售过程中创建场景，产品场景、销售场景、渠道场景、传播场景，这样所到之处都有丰富的统一的体验。

二、痛点

再好的方式也会让人腻烦的，里面的诀窍是创新，创新不受形式的新旧限制，关键是出来的效果，人最讲究的是感受，实现的过程多种多样，那只是工具，做出来效果好，那就是好。

5.3(32)让消费者产生角色代入感-场景营销(《绝对优势》商业洞察连载)

场景营销在互联网的应用有独到的地方，这是因为，移动网络许多特性，其中开放的社区特性是很有意思的存在，它和现实的环境截然不同，彼此保持距离又近在咫尺，中间通过场景联系起来，有很大想象空间。

01    共鸣

情感牌是一张好牌，在哪里都有极高的成功率，人生在世的几个敏感话题，情感在里面占据重要地位。

特别是现在的生活条件如此发达，吃喝不是难事，从恩格尔系数(Engel's Coefficient) 就能体现出来，恩格尔系数是指居民家庭中食物支出占消费总支出的比重。 一个家庭收入越少，家庭收入中或者家庭总支出中用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中或者家庭支出中用来购买食物的支出将会下降。

食品已经不是我们关注的主题了，情感是大家都很在意的感受。

移动互联网场景营销首要的是塑造情感氛围，烘托出需求，感动消费者，利用视觉、听觉、勾起联想或者回忆，达到共鸣的效果，创意和美工、技术三者结合。

我们平时经常讲的内容，这算是一方面，单纯的广告推送和产品展示很容易产生阻抗，向大自然学习，要下雨之前，先是风云平地起，树枝簌簌发抖，落叶翻滚，接着黑黢黢的乌云像魔鬼一样从风头的方向猛扑过来，所到之处密不透风，雷神等不及了，在天际叫嚣着，怒目射出尖锐的电光，警告声不绝于耳，所有的生灵乖乖的不敢动弹，雨，这才洒落在广阔的大地上。

有没有看过一来啥动静都没有，直接下暴雨的？很少，每次遇到都得骂娘。太直接，总是让人有一种不道德的印象，营销策划要顺着消费者心理来设计，文火炖汤，味道悠长。

宿务航空“雨代码”抓住“下雨”这个场景，吸引大家到阳光明媚的地方旅游。雨代码，即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告，平时隐形，一下雨就冒出来诱惑人——下雨太烦人？快扫二维码，来菲律宾跟阳光玩游戏！这样的营销场景，让人更加能够接受，也更加乐意去参与。

再比如可口可乐的昵称瓶称呼有很多，诸如“神对手、闺蜜、有为青年、臣妾做不到、纯爷们”，每一昵称都是一个场景，不同的选择就是不同的情绪表达。珠宝品牌潘多拉的每一个串珠产品都是一个场景，狮子和红灯笼是春节的场景，埃菲尔铁塔和爱心、钥匙是爱情的场景。

02    关怀

对平台上的客户要给予浓厚的关怀，考虑周到全面，不放过每一个细小的过程。

传统客户管理里面人力资源部门有项工作叫做客户关怀，和员工关怀有异曲同工之妙。做这项工作要放弃角色定义，不要把客户视为消费者，而应该视作朋友，带着情感去表达关心和爱护。

在场景创设上强调关怀的意味，能够提现这种画面的是丈夫即将出门的时候，妻子上前为他整理衬衣领子和飘散的一缕头发。

小米科技发现，消费者购买插线板不仅仅需要电源插口，还需要USP的插口；此外家庭中有小孩子的家长，对电源插口是否特别安全十分关心。因为孩子喜欢玩耍，好奇心强，有时候会用手指或金属物体插入带电插孔，会造成触电意外事故。

为了解决这些痛点，小米在开发插线板时，就增加了USP插口；还精心设计了电源插孔保护门，并形成双孔联动，只有同时两级插入，保护门才能打开，有效避免了孩子触电的危险。

03    娱乐

生活处处有惊喜，娱乐让心情好起来，这也是一个经常运用的技巧，网络缺乏面对面的表情和及时回应的声音，用游戏和幽默、搞笑的调子，增强客户的轻松融入，他们在平台上多停留几秒钟，印象就跳跃式的加强。

5.3(32)让消费者产生角色代入感-场景营销(《绝对优势》商业洞察连载)

可以考虑漫画效果，可爱的动物也加入进来，江小白小瓶酒的文艺气息，就是从包装上的一句青春不迷茫扩散开来的，喝口江小白，忍不住拿起白底蓝字的瓶子把玩，“走过一些弯路，也好过原地踏步。”、“我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话。”、“关于明天的事情，后天我们就知道了!”我就简单摘录三句，也够你提高声调畅饮几杯了。

在夏天暴雨这个场景下，杜蕾斯发现，避孕套还可以套在鞋子上趟水。于是就发了一张杜蕾斯可以这样用的微博图。结果全民转发。

滴滴出行发现，在乘车高峰期不好打车，就设计了可以为师傅发红包的操作按钮，对于有急事或不愿等待的顾客就可以通过加发红包来提前约到车。

04    参与感

场景有静止的，也有动态的，互联网场景动态的优势再明显不过。静止画面，浏览者悄悄的瞄着，动态的就不要一个人演戏啦，将消费者角色化，融入进来，成为场景的一个活动成员，粘性可想而知。

设计成参与效果的场景，效果是不用说的，但要有引导动作，也就是铺陈和降压的元素在周围烘托渲染。

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互联网酒企酒龙仓拥有线下门店和线上商城，专注于自己的酒类定制，消费者不仅可以在酒龙仓选择心仪的酒，还可以把有意义的照片、文字甚至姓名等信息融入酒瓶，让酒拥有更多意义和文化。

小熊尼奥定义品类为玩教，寓教于乐，利用当前最新的AR技术，将平面的画面变成立体的动画，并能实现互动，同时融入和很多教育因子，让小朋友在玩乐中实现知识的增加，智力的开发。这改变了传统的二维式教育方式，将课本的图画变为三维的形象，让小朋友更加热爱学习。这无疑是一种直接塑造场景的产品，目前市场的火爆程度，就足够说明小熊尼奥的市场认可度。

再举个餐饮业的例子，比如西贝筱面村发现：孩子不爱吃饭，家长不会做饭。家长的亲子时光太少——这是痛点。西贝根据行业特点，特别设置了“做饭”的两个场景，来提供解决方案。

A、亲子私房菜课程——家长报名，带着孩子跟西贝大厨一起学做饭。

B、儿童搓筱面比赛——给孩子报名，孩子们和其他小朋友一起玩，一起社交，一起比赛。

无论是跟着大厨学做菜，还是孩子们比赛搓筱面，一经推出，效果火爆：亲子私房菜周周抢购！为什么，有体验、有娱乐、有温度、有社交。都是谁来购买？一是家长：购买后周末带着家人孩子一起到西贝学习体验，同时享受亲子时光；也可以送亲友：增加与亲友的情感连接。甚至一些单位也来购买，单位主要作为福利送员或者顾客，体现单位的人性化关怀。

尤其是亲子私房菜课程，还有一些意外收获：卖厨具、卖食材。因为学习了私房菜，很多家庭希望买到和西贝一样的厨具和食材。结果，西贝的厨具和食材也开始旺销。

05    社交

更进一步发展，不仅是消费者参与，还让消费者之间产生互动，这有点像游戏，社交的需求，在所有人心中都有这种热情，但平时缺少机缘和便利，人际交往受到阻隔，如果在平台上能够以兴趣、话题、行业、家乡等缘分凝聚起来，就拉近了距离，通过完成某种任务再进一步刺激，社交场面就出来了。

2017年圣诞节，潘多拉珠宝就在上海的KII店铺设置了一颗大圣诞树，消费者可以借助VR眼镜来体验“刚刚，陈柏霖跟我告白了”的视频，视频中的男神就是羞涩的小男生，为了向心爱的女孩告白，在女孩家门前反复练习各种告白的场景。当女孩突然打开门的一瞬间，男神为了化解尴尬，立即拿出潘多拉首饰盒示爱。沉浸式体验让女粉丝尖叫不已。

06    组合变异

互联网的模式有很大的想象空间，做别人没有做过的事，从试探中来，这是网络的特性，网络中的互动比现实的交流更快更自然，网络就像带着彼此看不见的假面具，说话做事大胆多了。

5.3(32)让消费者产生角色代入感-场景营销(《绝对优势》商业洞察连载)

所以，功能组合也要放开视野，别在意常态思维，什么琴棋书画相配，不同门类，不同属性叠加在一起，不知道会发生什么？反而更具创意。

比如购买场景有一个付款环节，有的商场就设置了互动设备，你冲机器挥挥手，机器给你一个反馈，你是帅哥或者美女，颜值分是多少，可以享受多少的优惠；或者设置挑战门、穿过不同的门享受不同的折扣，身材就是优惠特权。看看这些场景就是娱乐化，好玩有趣，会引发自动传播。

移动互联网场景营销，千万不能束缚自己的思维，用情感和关怀打动人，油多不坏菜，礼多人不怪，情感是任何人的一个痛点，找准方向和载体，不动声色的铺陈，最后爆发出来，在路过的人心里留下淡淡的痕迹。