有人说，人和人之间最大的差别就是认知。技能的差别可以量化，而认知的差别是本质的、不可量化的。今天石头将结合一个著名案例谈谈“用户运营”本质和前提的认知。
网红酸奶乐纯2015年出道，迅速成长，通过扎实的用户运营，半年时间就做到用户百万级，月销量百万盒以上，连续11个月复合增长率70%，复购率25%以上！乐纯团队在其充满互联网味的赛道上飞速狂奔，完美演绎品牌速度与一群“吃货”的可爱梦想！
一个人做成了某件事，一定是因为做对了什么。乐纯的成功关键词里，至少有品牌、用户、设计、食物、运营、供应链等等。我们试着从“品牌“和”运营“两个视角去切入和剖析，管中窥豹，洞见一个互联网品牌完整的，从0-1的用户运营体系。
作为一个酸奶或者叫餐饮品牌，我们很自然将“用户”联想到"食客“这个定义。然而当事人并不这么认为。在乐纯定义的上百万的用户中，有热爱食物、设计和有趣品牌的消费者；有很想学习怎么才能把产品、品牌、运营做得更好的专业人士；也有一直想转型但不知道该如何下手的传统消费品巨头的工作人员。从某种意义上来说，今天看完这篇文章，即使没有购买乐纯产品，你也成为了乐纯的“用户”，虽然我不是为了给乐纯打广告。而无论你是哪一种用户，相信这篇文章都能给你的工作和生活带去新的启发——重塑一部分关于品牌和用户运营的认知。
在谈用户运营的认知和技能之前，我们很有必要先明确对做好「品牌」的认知。
因为研究了滴滴、小米、Airbnb、乐视、知乎等互联网独角兽的用户运营体系之后，我们发现了他们共同的本质——做一切用户运营的前提都是以品牌为导向。反过来说，用户运营做的所有行为将会构成品牌的形象。
几乎每一个人的工作都与品牌息息相关——从销售、客服到开发，从供应链到活动策划，从个人品牌到企业品牌，我们的生活和工作环境都被被品牌围绕着。
但品牌又给人感觉是一件特别玄乎的事。品牌到底是什么？又不是什么？品牌的构成要素有哪些？
我们可以从繁到简总结三个关于品牌的认知——基本上任何小白只要记住这三点，都能够快速理解和回归到品牌的本质。
认知一：品牌的“两个不变”
品牌是什么？我们可以简单抽象为“品牌就是你希望在用户的脑海里创造一个怎样的形象”。
一个品牌有且只有两个价值：
第一个价值叫「Quality Assurance」，即一个品牌代表着「被反复验证的质量承诺」。这里包含永远被放在第一位的「产品品质」和创造极致的「用户体验」。
第二个价值叫「Image」，一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」，或者叫「价值观输出」。
在中国消费市场起步的前20年，处于产品供应短缺的阶段，合格产品匮乏，所以一个品牌只要能够在其品类中输出第一个价值Quality Assurance，就足以脱颖而出——所以我们在广告里见到的「全国销量遥遥领先」、「每卖出X罐凉茶就有Y罐XXX」、「每年卖出的奶茶绕地球两圈」，都是为了让在消费者心智中留下「被反复验证的质量承诺」的印象。
在Quality Assurance这个价值认知的延展中，产生了很多关于如何做品牌的「术」，包括广受追捧的《定位》理论也是其中之一。《定位》的核心思想讲的是一个品牌如果能和一个品类产生强关联，尤其是树立品类第一的地位，就能产生难以撼动的竞争力——这背后的基础假设，其实是消费者默认了该品牌是最具质量保证的品牌。
然而凡是「术」，就一定会面临不断迭代更新，后浪推前浪的过程。定位理论中关于品类定位的观点现在依然适用于绝大多数低频消费，但是已经不适用于一些高频的消费品类。
随着某些品类的产品质量越来越高，基本的产品质量需求被满足后，品牌就必须开始在第二个价值「形象和身份的认同」上竞争和差异化。这是目前所谓的消费升级正在发生的现象。
一个品牌有且只有两个组成部分：「产品+内容」。产品主打品牌的第一个价值 Quality Assurance，内容主打第二个价值 Image。例如Nike就是「运动鞋服+运动时尚和人」，无印良品就是「家居产品+设计和人」。
绝大部分的传统品牌的缺陷在于没有内容，或者内容与产品关联性很弱，只是将内容看作蹭流量的方式——但请不要欺骗自己，一个小鲜肉偶像拿着一瓶矿泉水，最终的赢家一定是小鲜肉，而不是矿泉水。
品牌用户也相应由「产品消费者+内容消费者」组成。真正优质的内容和好产品一样，能给用户创造价值。而内容的涵盖面和表现形式很广，文章、图片、视频、活动、产品本身，都是内容。在乐纯的运营体系中，从最早自己生产对用户有价值的内容——公开分享每一款产品的做法和配料表、《乐纯食堂》、《早餐计划》等等，到后来与自媒体内容创作者合作，与很多美食爱好者一起创作《乐纯食堂》，与《深夜食堂》IP的全面合作等。
内容最好的状态是能和产品及其所定义的品类融为一体，带给用户打动人心的体验。
在Quality Assurance和Image这两个核心价值上，一直有的品牌做得很好，有的品牌做得不足，但它们都并不是新鲜事物。
一个品牌有且仅有这两个核心价值——即使在新兴的市场环境下也是如此。这是第一个结论。
认知二：品牌的“一个变化”
在品牌的两个不变的价值背后，现在的品牌又有一个重要的变化。
在过去品牌人的理解中，品牌往往被包装成完美的、一致的、长期不变的。也因此，一些品牌传递的信息是具有欺骗性的，或者说是靠信息不对称中获利。这里不仅仅包括国内我们所知道的夸大宣传的传统快消品、化妆品、日用品品牌，也包括国外的一些著名传统品牌的塑造方式。
但随着移动互联网的快速发展、信息的增速流通、自媒体工具的赋能、消费者认知的不断提高，未来具有欺骗性的品牌生存空间会越来越小——尤其考虑到这已经是一个爷爷奶奶都会在微信朋友圈圈转发《这十种保健品原来根本没有所说的功效！》的时代。
而更重要的是，看似完美的品牌也会越来越「脆弱」。
品牌必须真诚地认知自己：我是什么？我不是什么？我的不完美之处在哪里？我需要做什么努力改进？或者我要怎样扬长避短？没有这个自我认知的品牌，是脆弱的。因为被包装得完美的品牌可能在某一个特定的点看似很厉害，但却是非常经不起快速变化的环境的冲击的。所以用了Nassim Taleb在《Antifragile》（反脆弱）一书中反复使用的“脆弱”这个词。
“我是不完美的，但我必须真诚的”——这是关于品牌的一个重要的变化，也是我们相信未来具有生命力的品牌的必要属性。这是第二个结论。
认知三：最高级的品牌建设
信息的增速流通，人人自媒体时代，使得品牌公司必须越来越「内外如一」。这是这个品牌时代最好的地方。「内外如一」的最终结果就是一个品牌对外的价值主张，也必须是其组织对内的价值主张。品牌组织里的每个人在日常对内的工作中能否反复兑现了质量保证，就决定品牌对外能否反复兑现质量承诺。
品牌组织内每个人对自己的身份认同，决定了品牌对外传递的身份认同。乐纯从内到外，一以贯之的价值观是：真诚 、有爱、用户共创。这样的价值观贯穿于团队的分工、合作、各司其职，进而外显于产品包装、文案、品牌视觉系统、服务及最终的用户感知。
所以，一个品牌组织的「使命、愿景、价值观」是最高级的品牌建设。这是第三个结论。
品牌是人做出来的。品牌又体现在人做出来的每一个点滴的细节中。因此，品牌是装不出来的——这是这个年代最大的变化。
站在这三个认知的肩膀上往下看，一切其它的品牌工作都如顺水推舟。
在这三个认知之下，有很多关于如何做品牌的「术」，值得推荐的好书也有很多。从刚才提到在国内被奉为经典的《定位》，到过去两年颠覆国外对于品牌认知的《How Brands Grow》。然而如前所述，但凡是「术」，就一定会不断地被迭代更新，所以在任何时候抓住品牌的本质是更为重要。
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