如果有人问你,你对快手有什么印象?一般人都会给出觉得low,土味的反馈,因为这确实是跟其用户群体和结构有紧密的关系,快手最开始打的就是下沉人群市场,所以会给你这样的一种印象。但反而是因为这样的用户群体加速了快手的发展。
快手,2011年成立,最开始做的是一个工具,在新浪微博作为主流社交媒体的时候,当时很流行发gif图,快手是从提供做gif图的工具型软件起家。2014年转型做短视频平台,到年底已突破1000万日活,2018年底已有1.6亿日活,快手在短短4年时间,活跃用户增长了16倍。快手是如何成长起来的呢?其增长方法论是什么呢?我们一起来探讨探讨。
虽然现在已经被抖音超越,但为何抖音会赶超快手,他们的战略和打法有什么不一样,我们后续再专门来写写,本文章就不展开了。
按照之前梳理的商业模式3步曲,用价值角度来先简单拆解下目前的快手。
创造价值(满足用户哪些需求以及如何满足)
需求:记录生活,展示自己
供给:短视频+直播
传递价值(如何连接用户以及连接哪些用户)
目标用户:下沉人群
传递方式:去中心化,智能推荐
获得价值(变现模式)
广告+直播+电商
快手是如何领跑短视频?它的增长的方法论是什么?
这里引出战略杠杆模型,由美国战略学家鲁梅尔特提出,由李善友教授进行完善,战略杠杆分为四个核心要素:战略支点、战略引擎、战略杠杆与战略指北针。
![](https://img.haomeiwen.com/i5585747/6ecc6b11c07ec935.png)
战略支点:指的是公司的价值观,直接源自创始人赋予这个企业的使命,有什么样的价值观就会在产品里有反射体现。
战略引擎:可以理解为一个公司的核心竞争力,聚焦所有能力和资源,单点爆发出最大的企业能量,撬动杠杆。
战略杠杆:战略杠杆是产业红利带来的增长机遇,指企业是否有效捕捉供给侧、需求侧和连接侧等产业环节的要素变化。顺应趋势,找到有增长空间或者未被满足的红利,能够达到四两拨千斤的效果。
战略指北针:指牵动增长的核心指标,例如日活,留存,收入等数据指标,企业发展不同阶段有不一样的指标追求,每个阶段都应该有一个明确的指标追求。
接下来我们用战略杠杆模型来分析下快手。
战略杠杆:狠抓下沉市场
为什么会抓下沉市场用户呢?什么是下沉市场?
根据腾讯企鹅智库《2019-2020中国互联网趋势报告》,下沉市场主要有三个特点:
特点1:下沉市场的用户规模大,可支配时间长
下沉市场以低学历人群为主(初中以及初中以下学历人群)的数量达到8亿,手机网民数量占比46%左右。74%用户闲暇时间以使用手机为主,有“手机依赖症”。
特点2:内容偏好以幽默搞笑的短视频和段子为主
在手机娱乐方式中,低学历人群偏好短视频和段子,超过综艺和游戏。
特点3:短视频用户偏爱现场感,并愿意参与创作
对于短视频创作,网民原创内容接受度超过传统制作。个人原创视频作品的关注率达53.2%,超过电视类新闻的手机版视频。
资讯类视频更侧重于现场,资讯类视频的观众偏好观看原汁原味的视频。
用户希望在阅读和评论外,还能成为内容贡献者。超过27%的用户,愿意成为专业内容的贡献者。
商业机会=未被满足的需求。 也就是说,“下沉市场”人群的内容消费与内容表达需求,造就了快手的机遇。
战略支点:普惠价值观,为普通人民服务
快手创始人程一笑曾说,“快手这家公司为什么存在,就是希望可以连接社会上被忽略的大多数,快手不是为明星存在的,也不是为大V存在的,而是为最普通的用户存在。普惠最根本的逻辑是,每个人都值得被记录,不光是明星和大V的生活需要被记录。”所以煤矿工人,乡村教师,杂技演员等角色让我们看到了更多不为人知的、更真实的中国。这样的普惠价值观在产品和算法逻辑中得到了很好的呈现。
战略引擎:算法驱动
快手的战略引擎不是简单的技术或者产品能力,而是背后强大的算法思想,由企业的普惠价值观所决定。因为普惠,所以非中心化,让每个普通人都有机会。
算法主要体现在三个方面:
在流量分配上进行普惠:优先分配流量给粉丝基数少的用户;
在热度权重上进行普惠:有两个特点,择优去劣,择新去旧;每个作品发布时,都会给到一定的曝光机会,如果用户反馈好,就会提升热度权重,往更高的层级推给更广的用户,这是择优去劣。另外就是视频内容达到一定曝光时,要确保新内容有机会获得曝光,所以会在热度和时效性中间做个平衡,降低老内容的曝光,这是择新去旧。
在社群结构上进行普惠:快手首页有个“同城”的tab,这个设计也是很好的验证这家企业的价值观。同城意味着当用户发布新内容时有机会给到同城的人进行曝光,不至于无人问津,毫无成就感,渐渐得只能选择流失。同时,快手会分配200-300个同城流量进行小范围曝光,根据用户喜好、评论及播放数评估视频热度,如果热度够高,视频会被打上兴趣标识,进行更高层级分发。
战略指北针——内容创作者的增长
战略指北针是牵引增长的关键指标,快手的关键指标为内容创作者数量的增长。
到2018年,快手共有1.9亿用户在快手发布作品,内容生产者的增多带来内容消费者的增多。此外,用户需求的增加为快手带来两个商机:
商机1:社交关系链的沉淀与直播业务。更多的内容创作者就会形成更多的小社群,更多的用户互动,直接提升关系链的沉淀,进一步带动了直播业务。目前,直播成为快手最赚钱的业务,直播交易规模已达200亿。
商机2:激发快手的电商潜力。以低至7元的获客成本,穿透下沉市场的交易场景。例如,像散打哥直播10小时,带货1.6个亿的故事在快手不断上演。
快手是一个有普惠价值观,去中心化的短视频平台。一个为普通用户打造的社交互动平台,这里不是巴黎时装周,更像是一个集市,啥都有,很接地气,很真实,也很美好。
网友评论