——相仕读商业之《华与华超级符号案例集》105

什么是品牌资产？

全球有600多中定义，其中比较有影响力的有三种说法：

1、Interbrand品牌评估模型：财务分析、品牌作用力、品牌强度

2、凯文·莱恩·凯勒的CBBE模型：品牌标志、品牌内涵、品牌反应、品牌关系

3、戴维·阿克品牌资产五星模型：品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度、其他品牌专有资产

原来华与华的老客户，康必得的老板叫庚叔，他说过一句话很有嚼头：有些东西，你要说他没用，你也不敢说，因为看上去很厉害。但是你要用它，反正放哪儿也用不上。

华与华认为，所谓品牌资产，就是能给企业带来效益的消费者的品牌认知。既然是资产，它必须得带来效益，如果不能带来效益，那就是不良资产，是负资产。

那对于品牌来说，什么是效益，什么是品牌认知？我们所有企业都需要找顾客要两个效益：第一，买我产品；第二，传我美名。

买我产品很简单，直接购买就达成效益。传我美名，向人推荐买某个东西，是不是需要一个理由？不然怎么推荐？这要求企业有供他人识别、记忆、谈说的词语、符号、故事。这样就形成了对品牌资产的定义——品牌资产，就是品牌言说。能对外言说的，就是品牌资产；不能对外言说的，就不是品牌资产。

大家可以体会一下，这是最深刻的语言哲学。世界是说出来的，能说出来的就存在，说不出来的就不存在。大家要记住，能言说的就是品牌资产，不能言说的就不是品牌资产。所以，我们所有的动作，也就有一个判断标准：一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。能形成资产的，就做；不能形成资产的，就不做。