假如你去选购衣服，我们都是站在消费者的角度来挑选和打扮一番。今天，我们“去到镜子的另一边”，站在零售商的角度，来看看会是怎样一番天地。本期分享书籍《顾客为什么购买》，作者帕科-昂德希尔。本书的作者是研究购物学的专家，美国史泰博是第一家根据作者的建议做出改变的超级购物中心。这家公司应用了所谓的“竞技场概念”，就是将最低的货架摆放在商店的中间，周围货架逐步增高。顾客站在商店的中间，可以看见所有的商品。几乎每一位顾客都知道自己所需的商品放在哪一列货架上，一个简单的布局变化，就使得同店销售额提高了20%。由此看来，在如何让消费者的客单价最大化，是一门很值得研究的课题。
商家都追求单位顾客的产出，要分析如何做大客单价，就让我们从顾客一进门开始说起吧。如果让你选择自己店铺的位置，你会选刚一进入商场门口的位置吗？这里作者给我们介绍了一个名词——过渡区，意思就是说顾客从店外进到店内，并不会一下子切换到购物状态，而是需要有一个逐渐转变和适应的过程，如果在过渡区里卖商品，很难引起人们的注意；如果放广告牌，很难让人看清上面的内容；如果售货员热情地迎上去问“您需要什么”，回答肯定是“不，谢谢”。如果将购物车或购物篮堆放在刚进门的地方，几乎没人能看见，也不会有人去拿；但如果把它们往里面挪3米，情况可能会完全不同。这就是购物的自然法则——购物者需要缓冲带。有两件与过渡区相关的事情商家都可以做：一是不要在过渡区放置重要的商品或安排活动，二是采取措施尽量缩小过渡区。大家可能会发现，有些商店在有顾客进门的时候，会有“您好，欢迎光临！”的语音提示，这就有帮助顾客缩小过渡区、切换心理状态的作用。
发现顾客进店后，如果你是店员，这时候你需要马上迎上去一通招呼吗？顾客来到柜台时先等一分钟让他们自己看，然后才是售货员的服务时间。之前我逛过的一些店，会有一个售货员一直跟着你，这就让我有点不自在，所以如何让顾客在选购商品时没有心理负担，需要把握好服务的度，如果你能让顾客主动问你问题，你成功的概率就会更高。研究表明，购物者和商店雇员联系得越多，平均销量就越大。在顾客开始选购商品后，作为店员，要时刻关注顾客是否有空闲的手，作者通过观察分析发现，只有人们在能腾出一只手的情况下，才会更愿意继续购买。只要有顾客拿着3件或3件以上的东西，店员就应该递给他一个购物筐，这也是店员和顾客进一步拉近关系的小妙招。
在商品的摆放上同样有讲究。回想一下你去过的地方，比如公园，如果你是第一次去的话，你是否会下意识地选择从右手边开始逛起？人们有习惯性选择右边的倾向，这在购物学当中同样派的上用场。如果商店希望向顾客推销什么产品，就应该把这些东西放在靠近顾客所站位置的右边。在决定商品摆放方案，即产品在货架上的摆放位置时，应该考虑到这一点。看到这里，如果让你在一家商场中选择店铺的位置，你是否会去优先选择那些一进门右手边并且没有那么靠近门口的店铺呢？
接下来，让我们继续看一看不同类型的人群，在购物当中都有哪些特点。基因决定了男人是天生的猎手——他们走进丛林，迅速捕杀，拖回战利品，存入地窖，这样才算成功；而女人则是天生的采集者——她们在甄别鉴赏中获得极大的愉悦感。因此，即便什么都不买，两个女人也能够在商场里度过愉快的一天。
65%的男性购物者在试穿衣服后会购买，而只有25%的女性会购买试穿的衣服。这就说明，如果试衣间是男女共用的话，应该把试衣间设在靠近男装而不是靠近女装的地方。如果男女试衣间是分开的话，就应该保证男试衣间十分醒目地设在入口或其他非常方便找到的地方，否则男人会因为麻烦而放弃试衣服。
男人也许不喜欢购物，但是他们肯定能享受到付款的乐趣。付款使他们觉得一切都在自己的掌控之下，尽管有时事实并非如此。有很多精明的商家会充分利用这个特点。通常情况下，如果不是妈妈而是爸爸单独陪孩子外出购物，孩子往往可以得到一件更加昂贵的玩具。所以，如果你正好是孩子的父亲，那么请你下次单独带孩子逛街时要注意了，因为这时候，很多商家会格外“关照”你。
我们再说说孩子。每次我带娃逛商店，不知道要和他说多少次不要乱摸、不要乱摸……，人家东西确实摆的很整齐，被娃扫荡之后，强迫症都犯了，说多少遍都没有用。直到看了这本书，我才释然了，因为用触摸感知世界是孩子的天性！这就给商家也提供了一个很好的营销方法。孩子触摸的那一刻，揭示了许多关于孩子的真理。首先，他们会生机勃勃地参与到客观世界中来。假如在够得着的地方，提供稍许的诱惑，他们就会触摸。孩子把任何东西（从非常平凡的物体到最高级的物体）都当成玩具，这种行为可以体现出人类的创造性冲动。假如想让孩子摸什么，就必须把它放得足够低，这样才会被发现。
假如物品放在够得着的地方，就会有小孩触摸它，假如够着了这些物品，至少就有机会让妈妈或爸爸（特别是爸爸）发慈悲买了它。这里最典型的莫过于书店中的儿童区了。现在的书店，看书的人多，特别是小孩子，而买书的人少。而且孩子的书相对来说比较便宜，如果出货量再上不去，商家更是没钱可赚。其实书店完全可以利用自身的线下优势，把图书当作礼品这个场景抓起来，通过定制化的礼包方式提供与线上商城差异化的服务，还是可以营销一波热衷于儿童社交的父母的。以上就是作者在书中给我们分析的一些典型购物群体。
最后，也是任何服务性行业中提升顾客体验的基础之道，那就是等待时间。判断购物者对商店服务是否满意的最重要因素就是等待的时间。要缩短顾客心理等待时间，可以排除不确定因素，比如提前告知大概要等多久，或者减少感觉上的等待时间，比如海底捞等餐前的变态服务。购物学是一门你很容易就能感知到的学问，下次，请你在逛街时，试着站在镜子的对面思考一下问题，会是一种很有趣的体验。希望通过这期学习，给你增添一个新的看世界角度！
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