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超级IP,中小企业能不能蹭?

超级IP,中小企业能不能蹭?

作者: 中年润土 | 来源:发表于2021-06-08 23:53 被阅读0次

    曾经看到过一个这样的笑话:有人在贴吧上提问“王健林是谁?” 于是网友开始一大堆回帖,有人说是“万达集团董事长”,有人说是“中国房地产首富”等等,但楼主依然表示“不认识”,最后有人回了一句“王思聪他爸”,这下楼主却秒懂了。于是有人开始调侃:原来王健林不如他儿子王思聪出名。

    其实,这并不是“老子”不如“儿子”出名,而是王思聪平时善于借助互联网经营自己的个人品牌,而王健林作为老一代企业家,在年轻一代名气不够也并不意外。不过,据说最近王健林也开始蹭着儿子秀直播了,不知这打的又是什么招?

    有一个这样的现象,就是很多企业开始通过打造自身的 IP 来提升企业品牌影响力,从而推动商业变现。这其中,无论是产品 IP 化, 还是企业家个人 IP 化,都精美绝伦地上演了一场场商业传奇。

    明星们更是把自身的 IP 化发挥到了极致,做餐饮、搞投资、卖周边产品,连向来低调谨慎的任正非也几次刷爆朋友圈。俨然,商业环境在自媒体及场景化的迅猛发展中,使 IP 具有了非常丰沃的土壤,并形成了以 IP 概念相关的领域大繁荣。

    我们来看一下,中小企业在经济低迷、转型无望的过程中,如何通过超级 IP 的概念,给自身企业带来一些柳暗花明的惊喜。

    首先,所谓 IP,是指具有明确亚文化社群、差异化魅力人格、持续内容创造、自带流量势能、强烈受众认同感、可商业转化的“新物种”。而在我们这个自媒体百花齐放的时代, IP 的商业价值不仅仅存在于影视剧、游戏、漫画、图书等泛娱乐领域,IP 也不只代表一种新的话语体系与故事叙述方式,需要从泛娱乐形态快速渗透到新商业生态全维度,这可以为众多的商业场景服务,让人与产品都能成为超级 IP。

    我们来看一个例子:罗辑思维。

    他就是基于人的尺度,打造了自己的超级 IP。他的具体运作模型是“IP+ 社群 + 电商”,即 IP 本身所具备的人格化、符号化特征,不仅直接将内容设计为符合电商销售逻辑的产品,同时也是孵化和运营亚文化社群的内容基础;反过来,内容产品本身又会创造新的用户黏性和流量。因此,当超级 IP 成为主动搜索、最具效率的电商新流量时,自然也就是变现路径最短的交易入口。不过开始的罗辑思维商业模式并不明确,罗振宇自己也说过,我没想过什么商业模式,只要做好内容,自会有人让我挣钱。

    说到逻辑思维,当然离不开另一个超级 IP,papi 酱。

    2016 年年初,papi 酱与逻辑思维相爱,赚足了眼球,不仅让众多投资人红了眼,更让创业者红了脸,掀起了草根涌入内容创业的热潮。可他们相爱的故事在 2016 年寒冬还没到来,就宣告分道扬镳了。逻辑思维联合创始人脱不花更是表示,投资 papi 酱是一种耻辱。对 Papi 酱来说,本来吸引人的不仅仅是她提供的内容,还有同社会阶层的认同感, 毕竟她还不是单纯靠脸靠身材的网红。而公开一个 1200 万投资,一个2200 万广告,papi 酱的社会阶层瞬间就变了,吸引力也打折扣了。可以说,这一切都是资本的游戏,更是一群人孤独的狂欢。

    抛开商业模式和资本运作不说,作为两个超级 IP,不可否认,他们是成功的。他们的成功在于,积累了雄厚的用户基础,吸引了无数的话题和眼球,形成了特有的人格化 IP,为更多的商业变现提供了可能。而这些,也正是目前转型过程中众多中小企业所急需的。中小企业可以打造自身的超级 IP,但不能盲目效仿,更不能是风口就钻,而是要把握这五点关键原则:

    第一,内容能主动发酵。

    这可能是超级 IP 最重要的基础,不能发酵就不能引发用户好奇、喜欢并传播的内容,其生命力极为有限。

    第二,原创但可衍生和再创作。

    超级IP 要能流行,要有足够多的衍生空间,能够被解释、被引用、被持续创作。如果说内容能主动发酵相当于 1,那么可被创作则是 1 之后的 0。

    第三,足够差异化的人格。

    差异化在未来可能越来越重要,从定位理论角度解释,差异化意味着在细分品类中占领用户心智。

    第四是持续形成值得期待的被订阅机制。

    最后一点,则是以信用值为代表的社交货币。

    这意味着 IP 居于重塑信任的社交链条节点。当你的 IP 成为别人谈资的时候,这时你从用户的心智走了出来,成为用户与别人聊天或在社交媒体上分享的话题,成为了表达自己情感、展现个人喜好的一个重要标签。

    所以说,无论是企业家还是创业者,在走 IP 化之路的时候,基于以上五点,可以有所分析判断。也可以基于 IP 概念创新自己的商业模式, 形成企业战略发展的全新打法,四两拨千斤,这未尝不是一件好事!

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