在过去的四期“课程”里，我们学习了消费心理学的套路；探讨了拓展案源的商业心法；反思了互联网对律师的作用；并用行为经济学提升了用户的体验。告别了以上较为新兴的学科后，本周我们回归经典的微观经济学理论，看看微观经济学的“三板斧”能否与同样传统的律师行业擦出火花。
说起微观经济学，大家首先会想到的就是“供给”和“需求”，这个模型简单而实用，很多复杂的经济学理论都是建立在此基础上的。那么我们也从这个概念开始讲起。
一、供需理论
概念
供需理论是说在竞争性市场中，供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量。简单表述就是，供给少会导致价格上升，价格上升会导致需求下降和供给的攀升。供给多又会导致价格下降，价格下降又会导致需求上升，供给减少。如此往复，最终平衡。
案例：拿破仑的铝碗
法国皇帝拿破仑，宴请客人的时候，餐桌上客人的用具几乎全是银制的餐具，唯有他自己用一个铝碗。你可能觉得这是拿破仑谦卑的表现，但其实这是为了显示他的“尊贵”。200年前的拿破仑时代，冶炼金银已有很长历史，银器在宫廷中比比皆是。但那个时候，人们才刚刚学会从铝矾土中炼出铝来，技术非常落后，所以，铝碗非常罕见。
由此得到
- 小到某样产品的价格波动，大到整个宏观经济周期，其背后都是供需关系在起作用。律师应该有穿越价格波动和经济周期的长远眼光。不应为了短期逐利加入那些同质化的竞争中去，因为原本的市场很快会饱和，最后只能惨烈地比价；同样的，律师也不应该因为一时的收费下降而放弃已深耕许久的业务专长，毕竟市场起起伏伏，唯一靠得住的就是自己在业务上不断地精进。当经济周期的低谷过去，拥有稀缺专业能力的律师一定会重新夺回市场份额。而那些快进快出的律师就像那股市中“追涨杀跌”的“韭菜散户”，偷鸡不成蚀把米。
- 供需的波动周期本质上是由信息对称的速度决定的，而信息对称的速度则与信息传播的速度和交易的频率有着密切的关系。在过去法律市场相对封闭，交易信息并不公开，加之交易频次非常低，导致会长期出现区域性低价竞争和结构性的收费差异，然而随着互联网法律电商的兴起，这种供需波动曲线的平复速度会越来越快，也就是说那些先占领市场的律师们的红利期会越来越短。除非从事那些门槛相对较高的业务领域，不然律师们的钱会越来越难赚。
- 律师在设计法律产品时除了运用我在之前《律师商学院》中提到的套路外，还应人为地制造服务或产品的稀缺性，拉开与其他律所及团队服务或产品体验感的差异，或尽可能研发一些市场上还没有的服务或产品，甚至主动去挖掘客户并没有发现的需求；另外律师应有区别地对待客户，设计不同档次和级别的服务或产品，使得那些档次和级别高的品类成为稀缺品，从而提高收费的水平。
二、边际效用
概念
边际效用是指，你每多消费一件商品，它给你带来的额外的满足感。
案例：水钻悖论
200多年前，亚当·斯密提出著名的“为什么钻石比水贵”的“价值悖论”。水对人类的价值巨大，没有水，我们会死，没有钻石呢，又不会死人。这无法用“社会平均劳动时间”理论或“供需理论”来解释。
边际效用理论给了令人满意的解释：因为水很多，最后一单位水带来的“边际效用”是微不足道的。相反，虽然钻石价值不如水大，但因为我们购买的钻石极少，所以，它的“边际效用”就非常大。
我们最终都是在为“边际效用”付费。所以钻石价格高，水的价格低，是合理的。
由此得到
律所或团队激励应学会运用边际效用理论：例如，同样是5000元的收入，对于年收入达500个5000元的合伙人来说，多赚一个5000元的边际效用非常低，很难再增加更多的幸福感；而对于年收入只有10个5000元的实习律师来说边际效用就非常高了，律所或团队合伙人如能将这5000元用于奖励实习律师或年轻律师，团队的干劲定能大大增强。
三、机会成本
概念
我其实在之前的文章中已经多次提到“机会成本”的概念，所谓机会成本，指的是你做了某项选择，而不得不因此失去的其他利益。对于企业来说，最优方案的机会成本，就是次优方案可能带来的收益。
案例
比如我把1万元存余额宝，一年收益大概是300元。如果你选择拿这钱去投资，就不得不失去把钱放在余额宝一年的300元收益。这300元，就是你去投资的“机会成本”。如果一年结束，你赚了200元，也许你觉得自己赚了，但相对于300元的机会成本，其实，你是亏了。同样的道理也可用于评价企业职业经理人的业绩，我们不能只看他为企业赚取的利润，还应看到其为了赚取上述利润，放弃了多少的机会成本。
由此得到
- 在推广常年法律顾问服务等其他较贵的法律服务时，不仅应从正面展示自身的优势，还应通过强调便宜的服务所隐藏的“机会成本”，从反面来凸显比较优势。比如，你可以告诉客户如果他委托了其他价格更加低廉的律师，可能会因此输掉一些诉讼，丧失一些商机， 甚至会造成直接的经济损失。
- 对个人来说，时间，是最大的机会成本。
- 律师应该将相对低收益的事务交给低年级律师或实习律师办理，哪怕是支付费用也是值得的，只要比自己单位时间的收入低即可。这时付费就是赚钱。
- 年轻律师虽然收入不高，但在一些开销上也应舍得花钱，比如自己的着装，电脑、手机、办公用品等，这些都是律师的生产力工具，在自己可以承受的范围内直接买最贵的；另外要抓紧一切时间去学习和成长，把时间多花在“长半衰期”（效益衰减的周期比较长，比如阅读非虚构类的书籍、锻炼身体等等）的事情上，人与人之间的起点差距巨大，唯有时间上是公平的。
四、代理两难
概念
你拥有店面资产，是所有者，他拥有经营能力，是经营者。这种“委托-代理”的结构，在整个商业世界中，无处不在。比如国企，全国人民委托人大管理资产，人大再委托政府投资获益，政府再投资国企委托管理层具体经营。
这种“委托-代理”机制有个重大的问题，委托人觉得收益主要是投资回报，代理人认为收益主要是劳动成果，都觉得被对方占了便宜，所以委托人不愿与代理人分享利益，代理人不愿意为委托人尽心尽力。这种现象又被称为“代理两难”。
案例：棘轮效应
代理人呕心沥血经营，今年业绩特别好，最后的结果是，委托人会根据今年的业绩，调高明年业绩预期。这种业绩指标只涨不降，做得越好越麻烦的现象，就像机械装置中的棘轮，朝一个方向转动，到位就锁住，然后继续转动。代理人如果理性的话，他的最优选择是：想尽一切办法，降低委托人对业绩的预期，即便因此会损失市场的机会。
由此得到
- 委托人（所有权人）与代理人（实际经营者）之间存在着天然的矛盾，即公司的公利和代理人的私利无法相容。很多时候代理人为了降低私利受损的风险，就会采取保守的经营策略，甚至牺牲公司的利益。这也就是职业经理人通常无法带领企业实现转型升级的原因了。
- 律所内部的激励也会面对“代理两难”的问题，案源的所有人将业务交给自己授薪的团队成员去办理，如果案件承办的工作量、办理的结果与实际经办人的收入没有关联性，那么经办人就没有特别的动力去办好这些事务，或提高工作的效率。所以，与其用负向激励的方式对团队成员进行末位淘汰，我更倾向于正向的激励方式，比如，对团队成员根据分工权重进行提成，并在胜诉结案或项目完工后给大家一视同仁地发红包进行奖励。一定要让团队成员感受到该项目或客户不仅是属于案件主管律师的，更是属于大家的。
五、交易成本
概念
交易成本就是你从自由市场上寻找、沟通、购买一项服务，为这个购买能够达成，所付出的时间和货币成本。通常来说，交易成本包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本等等。
交易成本决定了企业的边界，即哪些事情企业可以自己做，哪些事情企业应该外包给别人做。
案例：亚马逊和京东的物流
为什么亚马逊用FedEx作为物流支撑，而京东要花巨大成本构建自己的物流体系？
因为美国的物流体系已经非常发达，可靠度也非常高，亚马逊可以很放心地用相对低的价格，购买到高品质的物流服务。因为成熟，交易成本，比如搜寻成本、决策成本都很低。
而京东对物流的速度、品质要求非常高。它想在中国市场上搜寻到符合条件的公众物流公司，非常难。议价成本、决策成本，尤其是监督交易进行的成本，都会非常高。虽然管理很麻烦，但自己组织团队来做的管理成本，还是比从外部购买的交易成本更便宜，所以京东选择自己来做。
由此得到
- 之所以律所的组织架构、职能划分非常扁平和简单，这根本上是由律师交易成本的分摊方式决定的。一般来说，越是松散的、提成高的律所，单个律师所需承担的交易成本就越高，包括摊位费、能耗费、办公用品耗材费、财务成本、招聘成本、行政管理成本等等；而那些越是一体化管理、提成相对较低的律所，单个律师所需承担的交易成本就越低，大多数的办公成本都由所有律师共同分摊掉了。事实证明，一体化的管理对于提升律所的整体竞争力，提高律师的协作能力和生产效率，并降低交易成本上是有很大帮助的。但由于律师对传统律所管理模式所形成的路径依赖，导致一体化管理的模式虽然慢慢地被人所接受，但仍然不属于主流常态。
- 那么一体化的律所的边界在哪里？在我看来，诸如办公用品采购、人员招聘和内部培训、财务管理、企业文化建设、产品研发、市场推广等可以由单人操作，或专业门槛不高，或与律师本身业务关联密切的职能可以内部化；而诸如外部培训、品牌建设、IT系统建设和管理、活动策划和执行等需要专业团队协作、使用频率低、律师本身无法兼任的职能则应该外部化，甚至那些自己不擅长的业务也完全应该分流给其他合作的律所或律师。
- 当然按照未来的趋势，我觉得企业的规模会越来越小，边界将越来越模糊，尤其是在分工非常细化的大城市，可以外包的职能将越来越多。因此未来的律师一定要构建属于自己的核心竞争力，否则不仅是那些法律服务之外的业务，很多律师自己原本的专业领域都将被其他形态的组织和个人蚕食殆尽，比如常年法律顾问的职能就会由一些法律咨询机构、智能化的企业管理系统所取代。
针对今天的五个概念，亲爱的读者朋友，你能举出其他的一些例子吗？它们对你的启发又有哪些呢？
以上是“微观经济学”对律师执业的一些启发，欢迎各位订阅、转发或与我交流讨论。下期律师商学院的主题为“企业能量模型之产品”。
期待在本专栏中与各位律师一起成长。
网友评论