韩国市场
韩国人均GDP
1980s韩国家具及零部件出口额实现大幅增长（百万美元）
1977年韩国城镇化率超50%，2000年时城镇化率已达80%
韩国竣工住宅数
韩国人均消费支出
韩国厨房家具市场规模（万亿韩元）
汉森在厨房家具企业TOP3的比例逐年提升
20世纪70年代，韩国房屋建筑业高速发展带动厨房家具行业的兴起，其中1970-1978年9年间，韩国住宅竣工从11.5万套提升至30万套，CAGR达12.73%。20世纪80年代，对中东的高出口推动行业继续高增；20世纪90年代初，经济步入成熟阶段，此阶段厨房家具行业的增长主要受益于其在家庭生活中的重要性显现从而带来需求提升。1998年以来，洗碗机、烤箱等厨房配套品需求稳步增长，带动韩国厨房家具市场规模不断增长，2013年韩国厨房家具市场规模由1998年的8000亿韩元增长至1.3万亿韩元。回溯韩国厨房家具市场发展历程，不难发现其厨房家具行业规模与地产周期和居民消费水平较为相关。
常用社交平台，分析了白云山，终于解决王老吉问题的它将会怎么走。体检龙头美年健康，康美药业，复星医药等等医药类公司。一、三、五公司，二、四、六读书，七行业策略。李康研报，提问交流。
1997年起，由于经济衰退、消费者购买力下降，行业低迷，至1998年，厨房家具行业规模仅约为8000亿韩元，同比下降20%；2008年开始的全球金融危机，亦对韩国厨房家具行业产生较大影响，行业规模一度下降；2015年左右韩国进入经济疲软期，厨房家具乃至整个韩国家具行业均较为低迷。行业萧条期间，龙头凭借其核心优势以及及时的经营策略调整抢占市场份额，重构厨房家具行业竞争格局。
韩国家具和其他制造业总产值
进入20世纪初，韩国人均GDP已超过1万美元，对家具及家居装饰品的需求增加，室内家具行业逐渐兴起。室内家具行业是一个高附加值的产业，强调个性化、实用性等需求，因此，居民较高的收入水平、对功能和设计的追求成为该行业增长的动力，产品的设计和质量或成为竞争的重要因素，具备优秀设计和研发能力的企业具备竞争优势。
韩国汉森
汉森发展历程
汉森在韩国长期保持着强大的品牌形象
汉森营业收入及增速
汉森净利润及增速
汉森盈利能力
汉森以橱柜起家，逐步拓展品类/品牌至大家居业务布局，并完善渠道，成为韩国最大家具企业，亦为全球最大的定制家居企业之一，堪称定制家居企业典范。汉森是率先在韩国引进"立式"橱柜的企业，凭借其先进的设计和经营理念，自1986年以来长期位居韩国厨房家具行业第一，至2016年汉森占韩国厨房家具市场的份额约为28%，厨房家具销售额中TOP3的比例也由2006年的60%增至2013年的86%。
公司于1997年开展室内大家居业务，凭借其强大的品牌、产品以及渠道力，2016年汉森占韩国家具制造行业的市场份额约22%。2016年汉森实现营收1.93万亿韩元，折合人民币约为111亿元；实现净利润为1276亿韩元，折合人民币7.31亿元，利润规模达到历史峰值水平。2017年汉森实现营收2.06万亿韩元，折合人民币约为123亿元，同比增长6.6%，实现净利润958亿韩元，折合人民币约为5.72亿元，同比下降约25%。
汉森产品品类丰富
汉森橱柜品牌矩阵
汉森各业务营收占比
汉森销售包括橱柜、厨电、衣柜、书柜、床垫以及各类家具和家居装饰品等在内的全屋产品，按照事业部区分，汉森主要业务板块为室内家具、厨房家具、工程业务以及建材业务。2017年室内家具、厨房家具、工程业务板块以及建材业务分别实现营收6692/8698/2194/2154亿韩元，占公司主营收入32.5%/42.2%/10.6%/10.4%。从汉森近年主营结构变化趋势来看，2010-2017年，其厨房业务占收入比不断提升，2017年较2010年上升15pct至42%，室内家具业务同期下降约4pct至32%，工程业务占比下降7.4pct，而建材业务近年占主营收入比逐年增加，2017年较2010年提升2.3个百分点至10%。
IK营业收入及增速
IK营业收入占比
汉森品类拓展情况
汉森于2006年推出KitchenBach，其销售渠道以经销商形式为主，主打高端人群，通过扩大传统店面、改建店面设计以及公司多渠道的协同效应，来抢占高端厨房家具市场。KitchenBach事业部在2017年实现营收4586亿韩元（折合人民币27.38亿元），占公司营收比例约为22%；IK于2007年推出，主打中低端市场，通过与1300多家优秀的室内装饰公司合作销售厨房家具产品，2017年IK（Rehaus）事业部营收达到4112亿韩元（折合人民币约24.55亿元），占公司总营收比例约为20%。此外，公司还拥有线上品牌HOWIZ和SAM、奢侈橱柜品牌MAISTRI等，从而实现了对奢、高、中、低端各个消费群体的覆盖。
汉森各渠道营收（亿韩元）
汉森各渠道营收占比
汉森的经销商店为主要销售渠道，截至2017年，汉森共运营大约100家室内家具经销商店、220家橱柜经销商店（KITCHENBACH）以及80家Rehaus经销商店（定位中低端的整装店），2017年其经销商店销售额达到10981亿韩元（约65.56亿人民币），占总营收比例为53.24%。
汉森于1997年在首尔方背设立了第一家旗舰店，目前共有9家旗舰店，采取大店形式，平均单店面积超1万平方米，其产品品类包括衣柜、书柜、床垫、餐桌、沙发等各种家居产品以及家居饰品等。目前旗舰店已升级至第四代智能旗舰店，其通过互动移动平台（如数码自助服务终端、移动平板商谈程序HanZip等）提供专业服务，提升服务体验。截至2017年底，已开水原和上凤两家智能门店。2017年汉森旗舰店销售收入2404亿韩元（折合人民币14.35亿元），占总营收比例为11.66%，单店销售额约为267亿韩元（折合人民币约1.6亿人民币），坪效约为1.6万人民币/平方米，略超宜家中国。
汉森线上渠道以网上商城为主，并推出网络特供品牌以及手机APP等，其中在线商城Hanssem.com于2008年上线，同年汉森推出网络特供品牌HOWIZ，2009年推出网络特供品牌SAM，2013年上线移动端APP。为了提供差异化服务，公司在线上还通过3D和AR技术为客户提供虚拟体验产品的服务。2017年汉森线上收入达2005亿韩元（折合人民币约11.97亿元），占公司总营收的比例为9.72%。2017年，汉森主页单月访问量超450万人次。
汉森也为大型住宅，酒店及度假村等供应厨房、储物家具等商品，2017年其工程业务板块实现营收2194亿韩元（折合人民币约13.10亿元），占公司营收比例为10.64%。
汉森营收增速
汉森毛利率
纵观汉森的发展历程，当市场处于调整期时，"降价策略"无疑是抢占市场份额的有效途径（汉森的降价策略可以从纵观汉森的发展历程，当市场处于调整期时，"降价策略"无疑是抢占市场份额的有效途径（汉森的降价策略可以从1999年/2008年/2017年左右的行业低景气时期，汉森营收实现增长但毛利率相对较低进行侧面印证），能够凸显其相较于中小企业的显著优势。因而我们认为，行业调整期对龙头企业而言既是挑战亦是机遇。回到国内市场，当前正处于地产周期以及消费升级趋缓的影响之下，行业增速开始出现放缓，企业与经销商经营压力增大的困境，我们看到，定制龙头通过战略调整，包括低价套餐引流、布局整装、精装渠道等，获客优势相较于行业水平还在不断扩大，参照汉森的发展经验，国内定制龙头有望借助此轮行业调整，市场份额再上台阶。下篇我们从韩国市场发张历程来分析一下我们的定制家居行业未来趋势。
我是李康，感谢您的浏览转发。李康研报，看得懂研报，学得了知识。
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