【读·04】竞争战略

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【读】系列第四篇，Michael E. Porter的《竞争战略》，豆瓣评分8.6。
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竞争战略豆瓣截图

作者Michael E. Porter被誉为当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的"竞争战略之父"。他在32岁即获哈佛商学院终身教授之职，后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位。目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。2000年12月，迈克尔·波特获得哈佛大学最高荣誉“大学教授”资格，成为哈佛大学商学院第四位得到这份“镇校之宝”殊荣的教授。《竞争战略》是Porter竞争战略三部曲的第一本，提出了著名的“Porter 五力模型”和“三大通用竞争战略”，时至今日仍被广泛接受和实践，Porter的竞争战略思想也是哈佛商学院的必修的科目之一。

《竞争战略》是一本难啃的书，如果您是一位企业中高层管理人员，也许看起来会更加轻松和受益些。我在开始时还可以跟着作者的思路走，学习作者提出的“五大竞争力”和“三大通用战略”，随着作者对竞争逐渐深入的描述以及对行业不断的细分，啃书的过程就开始逐渐吃力起来。

本书的定位是帮助企业分析行业整体状况、预测行业未来的变革方向、理解竞争对手的行为以及企业自身的竞争地位，进而将这种分析转化为企业在特定业务领域的竞争战略，提供全面的分析框架和方法。全书分为三个部分。第一个部分提出分析行业结构以及企业竞争对手的基本框架，提出行业结构化分析的概念、五大竞争力和三大竞争战略，随后对竞争对手和买方卖方战略的分析方法进行了阐述。第二部分介绍了第一部分提出的分析框架在特定的行业情景中制定竞争战略的应用过程。第三部分系统地梳理了企业在单个行业内竞争可能遇到的战略决策类型，进而完成了竞争战略分析框架的搭建，包括垂直一体化、产能扩展、进入新的业务领域，第三部分可以帮助企业考虑目前正在制定的战略决策，也有助于企业审视已经做出的决策。

本书最著名的理论贡献就是作者提出的五大竞争力模型以及三大通用战略。五力模型很好的把千变万化的行业竞争进行了结构化分析，概括成为：新进入者的威胁、替代产品和服务的威胁、上游供应商的议价能力、下游顾客的议价能力和现存竞争者的威胁。五大竞争力的合力决定了行业竞争的强度和盈利能力，而竞争战略则指的是采取主动或者防御战略在行业中创造防御地位、成功处理五大竞争力，并为企业带来成功的投资回报。

Porter 五力模型图

进一步，作者提出企业用于巩固企业的长期防御地位，并在行业中赶超竞争对手的三大通用竞争战略：总成本领先战略、差异化战略、集中战略。总成本领先战略通过建立大规模高效设施、通过经验积极降低成本、严格控制成本和管理费用、避开次要客户、实现成本最小化，低沉本可以帮助企业应对五大竞争力，保证回报率高于行业平均水平；差异化战略帮助企业提供被全行业认可的独特产品或服务，包括形象、技术、功能、服务、渠道等，差异化创造客户忠臣度，降低价格敏感度，创造收益；集中战略提倡企业将精力集中于特定的买方群体、产品类别或者地域市场，以保证竞争优势。

除了“Porter 五力模型”和“三种通用竞争战略”之外，本书还对竞争对手的分析方法进行了结构化的阐述，这也是我的主要收益点之一。作者将竞争对手的分析过程归纳为四个要素：未来目标、当前战略、假设和能力。未来目标，是指企业所有管理层面针对多个维度的未来目标，分析竞争对手目标很有必要，能让企业避免涉足雷区，与自己旗鼓相当的对手开战，使企业专心实现关键目标。例如，如果某个企业指望某项业务获得稳定的销售收入，一旦有其他企业染指这项业务，企业就会义无返顾地反击；同理，如果企业在不威胁其竞争对手的前提下争取目标市场，就有可能出现皆大欢喜的局面。假设，分为两类，竞争对手对自身所做的假设；竞争对手对行业以及其他企业所做的假设，仔细分析各种假设，企业就能够明确自己持有的偏见或者经理人在看待周围环境时出现的盲点。当前战略，是指明确竞争企业各职能领域的核心运营政策以及职能部门之间的联系。能力，是指竞争对手的优势和劣势，它们会决定其实行某项战略或者对其他企业战略行动作出反应的能力，也会影响企业应对环境或者行业事件的能力。在日常的战略制定和业务工作当中，建立用于分析竞争对手的信息系统十分必要。

本书的附录还介绍了两种方法用于分析竞争对手的组合业务，一种是增长率/份额矩阵，另一种是公司竞争地位/行业吸引力矩阵，大概方法就是将企业的多个业务根据不同的维度进行分类，研究其新兴业务和传统业务的市场份额和资源调配情况，进一步研究各个业务后续将会被进一步投入资源还是收割舍弃，从而协助制定企业的竞争战略。

《竞争战略》是一本战略经典著作，受众方面，这本书更适合企业中高层管理人员阅读。但愿有朝一日我会重新再读一遍，也许那个时候会有另一番感悟。