【ZhaoWu笔记分享】
跌倒又爬起来的乐高集团，生动体现了通过人种志研究而形成用户共情的巨大力量 。20世纪中期，乐高失去了与核心客户的联结，每天损失约100万美元。时任首席执行官约恩·维格·克努德斯道普（Jørgen Vig Knudstorp）认为这种螺旋下降的趋势，是由乐高未能利用其品牌影响力进入邻近市场造成的。克努德斯道普认为儿童是乐高的传统核心客户，但他们已经与乐高品牌失去了情感联结，而乐高也抓不住孩子们的心。他意识到，乐高需要更加深刻地理解孩子，找到更为精准的游戏玩 法。2005年，这样的机会终于出现了。
那一年，负责以乐高积木为主题创造全新游戏体验的乐高概念实验室负责人索伦·霍尔姆（Søren Holm）参加了丹麦创新咨询公司ReD的合伙人麦克尔·拉斯穆森（Mikkel Rasmussen）举办的讲座。拉斯穆森讲到了使用人类学研究方法来探索消费者的生活，并利用由此产生的洞察来推动创新。其中一张幻灯片给霍尔姆和乐高概念实验室的其他负责人留下了深刻的印象：“如果你想知道狮子怎么捕猎，去动物园没用，要去丛林。”不久之后，乐高概念实验室与ReD合作推出了一个雄心勃勃的项目，名为“探寻乐趣”（Find the Fun）。这个项目的主要目的是对21世纪的孩子的童年生活进行探索，找到乐高尚未满足的儿童的需求和愿望。
乐高概念实验室的设计师和ReD的人种志学者随后便开始对英国、 美国和德国的家庭进行长期家访。由一位设计师和一位人种志学者组成的合作伙伴会在一大早抵达一户人家，观察这家人为新的一天做准备。白天，他们会与父母中的一方或双方进行访谈，晚上和孩子一起玩耍或在一旁进行观察。乐高的设计师之前从未如此直接地进入用户的生活之中。研究团队花了数月时间走访不同的家庭，与他们共同外出购物，逛玩具店，在此过程中收集了大量的定性数据。
当乐高和ReD公司有条不紊地对数据进行筛选时，三个关键的发现 逐渐浮出水面。
第一，他们意识到，虽然他们认为乐高的产品主要是单独用来玩耍的玩具，但儿童的玩耍普遍涉及多个十分重要的社会维度。
第二，虽然乐高认为孩子之间的竞争以及随之所产生的地位等级是负面的，但人种学研究表明，与他人相比较进而得出自我排名是人类童年时代天然存在的本能。
第三，研究小组发现，孩子有一种与生俱来的掌握技能的欲望，他们会在竞争社会地位和社会关系的过程中向同龄人展示他们对技能的掌握。乐高设计师意识到，乐高产品并没有很好地满足儿童游戏的社交属性、技能掌握和地位竞争等需求。发现了这些未被满足的需求，乐高就能开发出新的游戏概念套件，更好地针对儿童用户设计出核心积木产品。密集的人种学研究也为2012年乐高朋友系列产品的开发和推出奠定了基础，这是一个针对小女孩的系列迷你玩偶，获得了极大的成功。
正如乐高的故事所证明的那样，利用人种学研究来观察并直接与用户接触，可以提供关于用户的意外（很可能是在其他情况下完全无法获知的）见解。乐高的例子也表明，这些见解不会从研究中即刻显现出来，必须通过一套系统化的提炼过程来进行识别。而这就是设计思维定义阶段的目的，我们接下来将对此进行讨论。
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