作者 | 湮叔
从今天开始，我会用几个月时间，写点东西，跟大家来聊聊“运营”这件事。一方面，是对我4年来的运营工作的一些总结和反思。另一方面，也希望通过这样的方式，输出一些内容，结识一些朋友。
最近几年，市场上出现了不少关于运营的书，像黄有璨的《运营之光》、张亮的《从零开始做运营》、金璞（@小妍）的《互联网运营之道》等等。这些互联网行业的牛人，从“道”和“术”两个层面，把“运营”这件事讲得已经相当透彻，我原本是不敢再来写的。
为什么我又决定要写呢？主要我发现，最近几年传统运营和互联网运营的界线正在逐渐模糊。以前，我们常讲“互联网行业”这个词，但在当下的社会，互联网已经或者即将成为，所有企业必备的一项基础设施。
在这样的背景下，运营将不再只局限于“互联网产品的运营”，而是大互联网时代下的一个基本工种。从这个角度来看，没有企业不需要运营的。我本人，没有在大的互联网公司工作的经历，却有幸参与过几家传统行业公司，在互联网时代的转型，或者说是传统行业的“互联网需求”。
当传统行业被互联网“侵入”，发生了什么事情呢？在这个背景下的运营，会面临哪些困境呢？没有互联网产品的运营，还是运营吗？在这样的企业中做运营，究竟有没有前途？这些，我都想通过这系列的文章和大家聊聊。
运营，到底是一个什么样岗位？
运营，在我看来最主要的职责是为产品赋能。这个产品，不一定是互联网产品，也不一定是有形产品，也可能它只是一种服务或一个品牌。比如，艺考培训、K12培训等。这类产品，没有统一的获客渠道，没有统一的服务标准，产品本身的差异化也很大。但它们依然是产品，只要是产品，就需要运营。
老黄（黄有璨）在《运营之光》一书中，开篇就写到，如今的互联网世界，很多产品的体验和服务流程，越来越同质化。于是，决定一个产品能否脱颖而出，可能就越来越变成了：运营。
我非常认可这个观点，并且，还想再补充一点，运营的存在，是让用户更好的了解我们的产品与服务，也让产品更好的服务于更多的用户。它是产品与用户之间衔接的纽带，是让产品和服务的价值最大化的“工具”。
运营，如何做到让产品和服务的价值最大化？
第一，深度挖掘产品的价值，深化服务的理念，让更多的用户了解并使用我们的产品。
很多时候产品推不出去，是因为大量的潜在用户不了解产品的价值，甚至不知道“产品”的存在。
以美术艺考行业为例，该行业的特点是，产品同质化极为严重。连招生方式、宣传模式、校区建设、宣传口号、连各家画室老板的背景都极为相似。杭州的画室，招生大部分以线下为主，要么找当地高中或老师合作，要么就是学生家长转介绍；生源结构浙江本地学生和校长家乡学生，占比非常大；口号大多数是“考美院，来XXX”。
面对这种情况，运营要做的，首先是通过差异化营销、长期品牌营销、人性化关怀服务、活动和事件策划等手段，深化产品意义，强化品牌认知，并将其快速有效的传播。其次，要做好多维度的数据监控，控制传播成本，对运营效果负责。
第二，挖掘客户的真实需求，双向反馈，持续迭代我们的产品和服务。
任何一款产品，无论在任何阶段，都无法满足所有用户的需求，但一定要做到尽量满足更多用户需求。
运营的另一项职能，是通过与用户的接触，挖掘真实需求提交给产品人员，反向推动产品服务的迭代更新。
杭州800人以上的画室有20家左右，每家画室都做不到产品服务满足位学生的需求。但是，画室必须有意识地定期收集反馈意见，根据真实反馈迭代产品。
这个活该由谁来主导，自然是运营。只不过，该项工作单靠运营无法完成，它还需要诸如客服、课程顾问、班主任、宿管阿姨们等人员的配合。
第三，充当产品和用户之间的润滑剂，维系产品与用户之间的关系。
我们都希望，用户能长期、持续地使用我们的产品。显然，难度很大，一方面是市场竞争激烈，产品的同质化严重所。另一方面，用户的需求是在不断变化中的，产品也是在不断迭代的。在整个过程中，会由于服务体验、BUG、技术限制、口碑等诸多原因，造成用户流失。
运营的第三个重要职能，是在产品服务稳定时，维系用户关系，建立感情连接，构建品牌认知，做好防止用户流失预案；当意外出现的时候，想办法留住用户，延长产品使用周期；当用户流失之后，想办法召回用户。其中，最重要的是“预防客户流失”的预案。因为，一旦用户流失，留住或召回用户的代价都是巨大的。
对于“传统服务类产品”来说，用户维系的职能，不是由运营来承担，而是企业的每一个人。这类产品更多的是人与人之间的接触，客户更注重的真实服务体验。运营在这里所承担的，更多的是发现、记录、示警和反馈的责任。
优秀的运营，应该具备怎样的“运营思维”？
对于运营来说，对“运营”本身的理解，要比其所需要掌握的技能更重要。一名运营人员，如果“意识层面”的理解不够，我不认为他能成为一名优秀的运营。那么，优秀的运营应该具备哪些运营思维呢？
终极目标导向性思维
一名运营，必须知道他的终极目标是什么。比如，运营一个商铺，终极目标是“转化率”、“销售额”、“成单量”，运营的导向是完全不同的。运营一个公众号，终极目标是“文章阅读量”、“增粉数”，或是“通过公众号运营带来销售额”需要的运营手段也是完全不同的。
很多公司的运营，得不到领导的认可，很重要的一点就是没有弄清楚，他的终极目标是什么？比如，一个媒体类的公众号，它的终极目标就是“增粉”、“阅读量”、“点赞”、“互动”这些指标。因为只要这些指标上去了，它就能接到更多的广告。而商城类的公众号，最终的目标一定是“给商城引流”和“卖货”。运营此类账号，如果一味最求阅读量和粉丝数，则意义不大。
不同的行业、不同的公司、不同的部门、不同的团队，甚至不同的岗位，运营的目标都是不同的。而且，很多情况下，上级根本分不清运营、市场和推广的区别，更不要说帮你明确KPI。
所以，我认为一名优秀的运营，首先必须能自己找到“终极目标”，并能够想尽一切办法去达成这个目标，不过，在执行之前一定跟领导确认。
流程化思维和系统性思维
明确了目标之后，我们需要找到解决问题的方案，确定达成目标的最佳路径，最佳方案往往就藏在流程之中。
案例：假设，领导要求我们将公司某情侣产品的销售额，在一个月内提升4倍。要达成这个目标，我们大概会经历这几个步骤：
第一步：分析现状，寻找突破口。
第二步：制定策略，找到最优实现路径。
第三步：整合资源，保证项目推进和优化路径。
第四步：落地执行，验证设想。
第五步：数据监控，获取反馈，优化执行。
第六步：总结经验，效果复盘。
以上步骤，最关键的环节是“如何突破口和最优实现路径？”。通常用户进入网站，完成购买的路径是这样的：
基于以上流程分析，我们发现有这么几个解题思路，可供选择：
方案一：在转化率、跳失率都不变的情况下，将进入产品页的流量提升4倍；
方案二：在流量不变的情况下，将该产品的转化率提升4倍；
方案三：将进入产品页的流量提升2倍，同时将产品转化率提升2倍；
方案四：提升产品单价4倍，还能保证销量。
四种方案，哪种是最优的解决方案呢？如果一时不知道如何选择，我们可以排除法查找，首先被排除的是方案四；第二，我们可能会发现，方案一的风险也很大，将网站流量提升4倍，引流成本高不说，也无法保证引来的全部是精准流量；第三，我们可能还会发现，方案二也有较大的难度。最后，就只剩下了方案三。
我们销售的是一款情侣产品，接下来，马上就是七夕。解题思路就可以是，“借助七夕热点策划一场线上活动，通过打折、优惠、福利、赋予产品意义等方式，吸引关注。同时，再通过外部渠道，将更多的流量引入网站内部，就有可能达成提升4倍销售额的目的。”
还有几种情况，通过流程梳理和数据分析，我们发现业绩没有上去的原因，可能是：
进入网站的流量太少。那么，接下来的重点工作就应该是引流。
产品页面的跳失率过高，就说明是产品页面的设计有问题，运营的重点工作，就是优化产品页面。
进入网站的流量多，但是进入产品页面的流量太少，多半就是产品标题和封面图设置有问题。或是标题和封面图不吸引人，产品展示的位置不够显眼。
总之，只要找到核心问题，总有解决的办法。然而，我们找到解题思路之后，若要执行，定然会涉及到策划、文案、产品、设计、技术、客服、销售等一系列的人和事。这就需要，运营人员还必须具备系统性思维。
流程化思维，可以帮我们快速找到突破口和最优路径，但具体执行时必须用系统性思维去看待和协调所有的工作，否则很容易出现“拆东墙补西墙”、“捡了芝麻丢了西瓜”的情况。
比如，渠道什么时候开始对接？引流的时候需要引多少？什么时候开始引？产品页面的活动方案，什么时候上线，设计、产品、程序员的工作怎么协调？这些工作单独看，意义都不大，若任其各自发挥，反而会将事情弄的一团糟。产品页面（落地页）还没弄好，流量引进来了；活动上线了，流量和产品都很不错，客服却是一团糟等等；跟研发约好的产品功能，迟迟不能上线……
以上这些，是运营经常会遇到的情况。若不能把他们放在一个系统里统一协调，很容易出现各种纰漏。执行阶段，运营要做的事情，就是尽一切努力，让所有人员的工作有条不紊地进行。
运营，它是一个庞杂的系统性工作，且通常是临时拼凑起来的系统，很多时候都是因为一些看似不起眼的小失误，导致崩的盘。我们必须尽可能的管控好每个环节，才能保证最终的运营效果，这要求我们还要有精细化运营的思维。
精细化思维
在《运营之光》中，老黄写道：做运营久了，就会发现，一名优秀的运营，很多时候真的是通过大量的细节和琐碎失误，最后堆砌出来一个神奇的产出。
反过来理解，就是作为一名运营，你需要拥有能把一个大目标，拆解成无数个自己可以掌控的细小的执行细节的能力。
在教育行业工作时，曾接到过一个指标，10月份让团队销售额达到400万，正常情况公司每月不到200万，也就是要提升1倍。拿到这个目标后，我立刻对目标进行了拆分：
第一，我们的产品客单价是4万，要达成400万的销售目标，最少要完成100单。
第二，从以往销售数据看，线上和线下转化的成单比例是4:6。线上渠道，以官网和公众号的转化率（成单数/客资）最高，分别为10%和12%；线下渠道，以转介绍为主，转化率率可高达30%。
第三，目前官网和公众号，每月能获取客资200个和150个。如果加大投放，我有信心获客数各自提升1倍。转介绍方面，500已经成交生源，预计有20%的用户愿意转介绍用户，根据以往经验策划一场活动，可以让转介绍率提升10%。
这样算下来，如果接下来这个月火力全开，大概能获取有效客资为官网400个、公众号300个、转介绍150个。理论上，10月份能成交的单数=（400*10%）+（300*12%）+（150*30%）=121。这里还有一个额外因素，就是“当获客基数增加，通常情况下，转化率是会有所下降的”，但就算总转化率下降，100单也是可以完成的。
第四，线上获客官网和公众号获客，分别配合两场不同的线上活动，并加大广告投放；线下，发动用一场周年庆活动，获取更多转介绍。
第五，继续往下拆解。官网和公众号加大投放之后，客服的排版和话术，数据专员的目标和工作节奏，也做了相印调整；同时，销售方面也做了沟通，保证获取到客资之后，能第一时间回访，并及时反馈。
第六，线上和线下活动，各自需要的资源由哪些？怎么分配？两个活动分别什么时候上线？包括，每个参与人员的激励都做了相应调整。
最后，在一系列的拆解之后，这一项大的目标，就变成了一个个可执行的小细节。
把所有事情拆解，并安排妥当之后，我进行了综合评估，判定大概有75%的事情是可控的，这样心里才真的算是有了谱，最终的结果也证明了这一点。
关于精细化思维，如果大家有空，可以去看看老黄在《运营之光》中的案例，会更有启发。总之就一句话，在很多情况下，决定一名运营水平的，常常就是他能把目标拆分到多细，在执行时对细节的掌控力有多强。
效率化、杠杆化和生态化思维
关于这三个点，老黄在《运营之光》这本书里面，讲的非常透彻，大家有兴趣的话，可以找来看看，在这里我不多解释，只说几点。
第一，任何工作，都要讲究效率性，运营尤其如此。如果不考虑效率，成本就太大了。运营要有终极目标性，但也不能“为达目的，不折手段”。
第二，杠杆化思维，更是运营人需要具备的一项核心能力。它是指你需要先做好做足某一件事，然后再以此为核心杠杆，去撬动更多事情和成果的发生。
第三，生态化思维。老黄讲运营的时候，经常说的两个词是“做局”和“破局”，“做局”就是在搭建生态，它是指搭建一个所有角色都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展的大环境。典型的，如运营的非常好的微信群。
希望我的文章，可以给到大家不一样的思考。在接下来几个月中，我会持续在公众号上分享我的观点，欢迎留言讨论。
话题讨论：
你认为，传统运营和互联网运营，最大的区别是什么？
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