《运营之光1》- 运营是什么

运营之光，我的互联网运营方法论与自白

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• 唯有爱与用户不可辜负；
• 同质化产品，差异化运营；
• 所谓运营，是为了帮助用户与产品之间更好的建立关系而使用的一切干预手段。

运营分类

一、引言

• 同质化产品，差异化运营：目前，很多产品的体验和业务流程，可能都会变得越来越同质化，越来越差异不大。于是，决定一个产品是否能够在竞争中脱颖而出的，可能就会越来越变成了：运营。

• 好的运营：

  • 至少3-5年经验；
  • 熟悉内容、用户、活动等各个模块的运营；
  • 熟悉各类产品形态；
  • 有能力通过各种运营手段的组合拉升一个产品大部分的主要数据；
  • 做到跟产品间的沟通无障碍，甚至可以出一些简单的产品方案。

• 把执行和细节做到极致，可能只是一个运营从业者刚刚迈上职业生涯的第一级台阶；

• 运营往往面临的决策和信息极多，要做的事极杂，以至于，作为一个真正的对产品负责的运营，往往我们最重要的职责就是要从100件事中去除掉98件不可能成功的事，找出仅有一两件能成的事来；

• 运营最大的乐趣，其实就是那种“你在创造一个小世界，并令人在其中获得愉悦”的感受；

• 唯有爱与用户不可辜负。

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二、四大运营模块

就目前而言，互联网行业相对比较一致共识的4大运营职能划分是：内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。

1. 内容运营

• 要解决核心问题：

  • 围绕内容生产和消费搭建起来一个良性循环；
  • 持续提升各类跟内容相关数据：如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。

• 内容运营关注和解决的问题：

  • 我的内容基础属性是什么？（文字？图片？音频？）

    • 需要具备何种调性？（搞笑？段子八卦？深度评论？一手资讯？文字暖心？）
    • 内容从哪里来？（UGC?PGC？）

  • 我的内容如何组织展现？（专题？列表？分类导航？字体？字号？行距？段距？）

  • 如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容？（内容策划？内容选题？内容如何借势热点事件和人物？）

  • 我现有的内容如何能够更容易、更高频地被用户所消费？（内容标题？好内容如何推送给用户？推送频次如何？推送手段有哪些？EDM？站内信？Push？）

  • 我的内容生产如何可以具备持续性？（活动？稿费？用户激励机制？其他利益交换？）

  • 如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容？（制造话题？讨论氛围引导？传播机制设计？）

2. 用户运营

• 要解决核心问题：
  • 围绕用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性循环；
  • 持续提升各类跟用户相关数据：如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。
• 用户运营关注和解决的问题：

  • 我们的用户从哪里来？（微博？豆瓣？广告？BD合作？线下地推？人肉？先用用户传播？）

    • 如何落实？（BD?付费？渠道建设？产品机制设定？）

  • 用户来了之后，我们如何建立和维护我们跟用户的关系？（多互动？多要反馈？多送礼品？多帮用户解决实际问题？）

  • 如何让愿意留在这里玩的用户更多？（分析数据？关注留存？提升留存？关注活跃？拉升活跃？用户积分体系设计？用户激励体系设计？）

  • 当用户慢慢多起来，比如达到几百万的时候，如何增强我对整个用户生态的影响力和掌控力？（如何对用户进行分类？针对每类用户我们应该如何服务和管理？怎样让不同类型的用户之间产生价值关系？如何构建起一个良性可掌控的站内用户模型？）

  • 用户如何流失怎么办？（分析流失原因？建立流失预警机制？召回？放弃？）

    • 如何召回？（召回策略？EDM?短信？Push？）

3. 活动运营

• 要解决核心问题：围绕一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。
  • 事先明确活动目标
  • 过程中跟踪相关数据
  • 事后做好活动效果评估
• 一般公司专门设置活动运营岗位可能有以下两种情况：
  • 该公司对活动定位较高，会定期通过一些中大型活动来拉升某些核心数据或宣传公司品牌；
  • 该公司用户已有一定体量，为了做好用户的维系工作，需要定期策划和落地一些活动。

4. 产品运营

• 主要职责：通过一系列的各式各样的运营手段（比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等），去拉升某个产品的特定数据，如装机量、注册量用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量等。
• 一般公司设置产品运营岗位可能有以下两种情况：
  • 一个比较成熟的产品新上了一个分支功能，一段时间内需要一个人对接协调各种资源，干好各种活，对该功能的相关产品数据负责。
  • 一个中早期的互联网公司，不需要将运营划分那么复杂，就是需要一个啥都至少会点儿，啥都能干的人。

5. 一些特别的互联网运营岗位

• 新媒体运营：
  • 新媒体账号的内容维护；
  • 粉丝关注数的增长、粉丝维护；
  • 活动策划；
  • 外部合作对接（联合活动、互推）。
• APP商店推广运营：
  • 跟各种应用商店进行对接，完成APP发布、上架等全流程；
  • 做好APP在应用商店的ASO，与各应用商店的负责人建立良好的关系；
  • 对各应用商店的推广资源和推广形式（专题、付费推广位、节日活动、限发、首免）熟悉；
  • 对于每个渠道的用户构成、推广效率做到烂熟于心。
• SEO/SEM运营：
  • SEO：研究搜索引擎的搜索结果抓取和排序规则，制定相关关键词匹配策略，进行内容展项形式或代码进行优化，获取更多流量；
  • SEM:分析产品和业务相关的搜索关键词，在搜索引擎中对相关关键词进行付费广告投放，获取更多流量。SEM要根据搜索关键词热度及投放价格等变化持续对投放策略进行优化。
• 广告投放运营/流量运营：分析个广告/流量分发平台（网盟、hao123、广点通、微信朋友圈广告等）的数据、推广形式和ROI等，结合产品推广需求制定推广策略和方案，优化流量/用户获取成本。
• 淘宝店铺运营
• 编辑
• QQ群、小组运营

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三、产品业务类型不同，运营工作不同

虽然产品业务类型不同，但是一些基本的运营手段，如新媒体运营、APP商店推广运营、广告投放/流量运营等都是通用的。

1. 工具类

• 工具类产品注重效率与体验，通常产品大于运营。
  • 运营端主要关注点可能是用户增长，主要手段包括渠道推广、BD和部分活动等。

2. 社交/社区类产品

• 社交/社区类产品注重社交氛围、话题和玩法，需要运营和产品并重的产品形态。
  • 运营人员主要工作可能是经常跟人打交道，比如最初找一批符合产品调性的用户，后续还要持续做好重点用户的维护，甚至自己都要深入产品一起玩；
  • 产品氛围维护上，运营还要经常制造各种话题和策划各种活动，要深度理解用户，确保话题和活动都是用户喜欢的；
  • 用户增长除了常规的渠道、引流等，可能要经常制造事件、话题、传播等来完成拉动。

3. 内容类产品

• 内容类运营核心就一个：能持续作出独特、高质量的好内容，并把这些内容包装好，让用户易于消费（好标题、好专题等）。
  • 用户增长往往依赖于话题与内容，需定期策划有亮点的话题性内容。

4.电商类

• 电商类产品的运营分为以下几部分：
  • 商品和品类得运营：关注商品种类选择、重点推出产品、商品定价策略、商品库存管理及供应链管理等；
  • 促销活动的策划和落地；
  • 推广与流量建设：熟悉各种推广渠道和推广工具；
  • 用户维系和用户关怀：类似于传统行业的CRM；
  • 基础性运营：产品包装、文案的优化及客服的到位等。

5.平台类产品

• 平台的运营特别注重节奏；比如什么时候拉人进来，来多少合适都要认真考虑；
• 此外，平台类产品也要注重策略和用户维系；
• 当平台类产品渡过一个发展临界点后，会注重品牌。

6. 游戏类产品

• 游戏类产品的运营。主要集中在以下两部分：
  • 推广：各对接渠道，看转化率，盯数据；
  • 收入：通过各种策略和运营手段促使可能付费用户进行消费。

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四、互联网行业“运营”职能出现原因

• 传统产品价值 = 功能 + 体验；

• 互联网产品价值 = 功能 + 体验 + 用户参与价值；

• 用户参与价值：

  • 用户的使用时间和关注给产品带来额外的价值（如广告等）；
  • 在你的产品生态里，用户在互相给对方创造和提供价值；
  • 用户以为对你的产品的认可，愿意参与到你的产品设计、改善和传播、甚至一些服务环节为你贡献价值（如米粉）。

• 运营：通过你的一系列运营行为为一款产品添加了更多的价值，并令其可以面向用户良性运转起来。

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五、“运营”的定义

1. 微观理解

• 通过一系列穿针引线式的行为让一款产品或一个事物可以良性运转；

2. 宏观理解

• 首先，任何一项业务，都存在三个不可或缺的要素：产品、用户、运营；
• 其次，任何一个产品，只有在与用户之间发生关系后，才具备价值；
• 再次，基于业务类型的不同，一款产品与用户之间的关系类型会有很大差异；
• 最后，所谓运营，其实就是为了帮助用户与产品之间更好的建立起来关系，我们做需要使用的一切干预手段。

3. 运营工作

• 实际上的运营工作，应该更侧重于使用哪一种运营手段，事实上取决与你的业务类型，以及你的产品与用户间的关系；
• 运营的具体工作，主要集中在两方面：
  • 一是拉新、引流、转化，如渠道推广、病毒营销、活动、新媒体、广告投放、品牌传播等；
  • 二是用户维系，如客服、用户体系建设、用户激励、用户召回、运营机制设计、活动等。

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六、互联网公司的运营工作全貌

• 做运营，永远要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代。
• 第一，制定策略：根据产品形态、产品当前所处阶段，以及当前一些核心相关数据上面的表现，来制定运营策略；
• 第二，分解指标，规划工作：根据已制定的运营策略进行目标拆分，并根据目标完成向内向外的目标争取和分配，以及制定具体工作计划；
• 第三，执行落地，达成目标：通过文案、活动、事件传播、产品机制设计、用户维系、BD拓展等具体运营手段来达成我们目标；
• 第四，监测数据，调整方向：收集数据，分析数据和相关用户反馈，评估运营工作成效，再根据数据和用户反馈寻找潜在问题、潜在产品方向和用户需求等，将结果带入下一轮运营策略中。

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声明：本文整理自黄有璨老师的《运营之光，我的互联网运营方法论与自白》，仅供学习交流之用。文中提到的仅仅是书中很小的一部分，如果感觉对自己有帮助，可以购买书籍继续阅读。